加拿大DTC珠寶品牌Mejuri創立于2015年，它并不是傳統的珠寶品牌，其成功策劃出了打破行業傳統、砍掉了經銷中間人、在珠寶領域開創“drops”的先河，并建立了一個強大的女性賦權社區。

在層層解構Mejuri后發現，它的成功與其采用的營銷法則有著極緊密的聯系，本文總結出了七大營銷攻略供賣家參考借鑒：

-與KOL合作，提高品牌曝光

-傾力打造良心定價的品牌形象

-顛覆珠寶送禮“老傳統”

-(每周)推出限量上新，饑餓營銷

-獨特的產品可視化策略

-“模特同款”模式下，AVO（平均訂單價）的提升

-建立圍繞客戶幸福感需求的社區驅動型品牌

1.與KOL合作，提升品牌曝光量

信息為王的時代，社媒渠道是消費者發現新品牌的主要渠道之一，而匯集渠道流量在手的KOL，就成了要進行推廣曝光的品牌和賣家不可錯過的合作對象。

Mejuri很早就洞悉了這一點，在品牌推出早期，就曾試水KOL合作，且從效果來看，這條路并沒有走錯。

其品牌創始人之一Noura在接受福布斯采訪時，曾表示Mejuri算的上是和一批KOL一起成長起來的DTC品牌，早期的合作計劃讓Mejuri與這些KOL建立了非常真實且牢靠的合作關系。相較而言，現在的KOL推廣營銷的競爭比以往更為激烈。“所以在正確時間入局的Mejuri已經和很多影響者建立了關系，且還在深化與他們之間的關系。”

實操參考

與KOL合作進行推廣營銷可以提升品牌的曝光量。但這一營銷手段是有很明顯的先發優勢特點的，越早入局，ROI可能就越大。因此，現階段，品牌可以嘗試在TikTok飽和之前進行推廣及廣告投放（TikTok上的KOL增長空間還很大）。

雖然有專業的代理商和MCN機構可以幫助品牌和賣家駕馭KOL營銷，但賣家其實還是可以與內部團隊進行高效協作。

在實操方面，初始階段時，品牌可以先確定自己所在品類相關的50位左右小KOL并與之聯系，在聯絡對方時，品牌可以向他們寄送免費產品以換取其為品牌發帖曝光的機會。在此過程中，品牌要注意互動感及轉化渠道（使用自定義代碼區分訂單線索來源，即從何渠道進入銷售漏斗）。雖然這是一個非常耗時的過程，但卻是品牌前期獲得曝光的好方法之一。

2. 傾力打造良心定價的品牌形象

包括Casper、Warby Parker、Vincero在內的很多DTC品牌都通過“砍掉中間人”的手段以在蓬勃的市場中找到自己安身立命之地并建立起屬于自己的商業帝國，Mejuri也不例外。作為擁有工程學位的第三代珠寶商，Mejuri品牌創始人之一的Noura深知珠寶業的水位深淺，并一把抓住了其間蘊含的商機。

在福布斯對Mejuri的報道中，有這么一句話——“Mejuri翻開了珠寶商業模式的劇本，但卻取消了傳統的珠寶溢價的定價方式，并引入了一種新的珠寶定價策略，即，將珠寶飾品作為日常奢侈品來看待。”

而我們發現，Mejuri的有趣之處在于，品牌在整個營銷漏斗中采用了不少“公平定價”的故事，并以此為文案撰寫方案來引導購買——

當消費者登陸他們的網站時，可以看到包括品牌網站的主頁、頁面介紹以及整個銷售漏斗中都在談論其良心定價的相關宣傳：

在每一個產品詳情頁面上，消費者都能看到確切節省了多少錢：

以“合理”的價格提供精美的珠寶是Mejuri的目標，但這也是有風險存在的。

在Refinery的一篇相關報道中，另一位品牌創始人Masad在接受采訪時透露，市場消費者對珠寶的普世觀念之一是，價格決定質量。因此，當消費者看到14K純金小耳環售價僅為65加元時，難免會有一點猶豫——便宜真能有好貨？

Masad表示，Mejuri較低的價位是其最吸引顧客的屬性之一，但恰恰也是質疑聲最高的屬性。因此，品牌對消費者是需要進行消費者教育的。當消費者看著價格對產品的真實性（是否是真的黃金或者鉆石）產生質疑時，“我們必須教育顧客。”

總之，對Mejuri來說，對消費者進行品牌教育，讓他們了解品牌到底是如何以折扣價提供珠寶是非常重要的。向消費者公開產品所用材料及生產合作伙伴信息可以幫助Mejuri將良心定價的宣傳點融入品牌DNA中。而這也正是Mejuri在其各個營銷接觸點都布局了其品牌良心定價原因所在。

實操參考

Mejuri這一點能給獨立站賣家帶來的參考是，請思考品牌能為受眾做到的最大透明度。雖然品牌不必透露業務的每一個細節，但可以考慮一下公開品牌故事、產品詳解、員工故事、品牌文化、品牌挑戰及品牌成功路徑。以為品牌受眾制造品牌代入感，而不是只有冷冰冰的業務展示。

如果品牌正好在做一些在本品類乃至是本領域里非傳統的事情（不同的定價結構、制造過程、商業模式等），可以考慮考慮消費者會如何看待這些策略。而為了達到這些目標預期，品牌也可以在教育消費者及用戶時付出更多努力，讓他們理解品牌決定走這么一條與眾不同的道路的原因。

3. 顛覆珠寶送禮“老傳統”

The Atlantic此前發布的一篇文章中提到，Ayer研究強調，在進行品牌營銷時，必須加深公眾心目中鉆石與浪漫之間的聯系。由于 “年輕男子購買了90%以上的訂婚戒指”，因此必須向他們灌輸鉆石是愛的禮物的觀念：鉆石越大，就越能表達愛。同樣，在營銷過程中，也必須鼓勵年輕女性將鉆石視為浪漫求愛的組成部分之一。

而不走尋常路的Mejuri同樣從中看到了機會，大膽地顛覆了鉆石和珠寶作為禮物贈送時所代表的意義和模式。

Mejuri算的上是早期提出“為自己買珠寶”的品牌之一。這樣大膽的舉動也證明了Mejuri的膽量。援引福布斯此前Mejuri的報道：

Mejuri創造的是一場運動，一場女性自我饋贈的運動（這是由女性自己做出購買決定的事實所激發的，由女性賦權所推動的一場運動），也是一場高級珠寶日常化的變革。

這樣的宣發手段和產品定位在20世紀40年代末可能并不奏效，但放在如今的大環境之下可謂是如魚得水。

為了紀念婦女歷史月，Mejuri再次上線了此前曾“大獲全勝”的名為“老娘我樂意（For My Damn Self ）” 的營銷活動，以吸引獨立女性。這場活動成果確實喜人：數據顯示，Mejuri 75%的消費者是為自己購買高級珠寶的女性消費者。

從品牌和社區建設的角度來看，這確實令人驚嘆。而其中所蘊含的品牌內核也十分值得各品牌和賣家學習——顛覆傳統刻板“送禮”印象是消費者對Mejuri復購的主因之一。

當消費者從送禮的角度考慮珠寶時，作為一件并不屬于日常消費品的東西，（尤其是以傳統標價下的珠寶飾品），消費者更多的是在進行價格購物。低重復購買率和較低的AOV(平均訂單價)意味著消費者的終身價值很低。而通過顛覆送禮的刻板印象，將自己定位為千禧一代女性的首選生活方式品牌，Mejuri的重復購買率達到了40%。

這和Majed在SoundCommerce播客上透露的品牌創始之初就有的品牌愿景契合度極高：“......希望Mejuri能成為代表生活方式的品牌，哪怕在不同的季節，不同的場合，Mejuri都能成為消費者日常穿戴的飾品。”

另一位品牌創始人Noura在Refinery也表示，“我們希望女性能像看待鞋子和包包一樣看待珠寶——因為有Mejuri這樣的有適合她們日常生活的珠寶設計，且產品價格合理，質量上乘的品牌存在，想經常性的購買高級珠寶是沒錯的，也是可以實現的。”

實操參考

想想自己的品牌有哪些契機可以做到“顛覆刻板印象”。可以對所在品類和領域中所有“傳統”的東西（定價、季節性、營銷信息）進行思考——這些傳統的東西中，有哪些是可以用來“顛覆”，用來讓品牌脫穎而出的東西？

另外，作為整體營銷策略的一部分，品牌對重復購買率是作何考慮？為了提高品牌復購率，品牌應該做出何種定位？這些都是賣家可以思考布局的方向。

4. (每周)推出限量上新，饑餓營銷

起源于球鞋文化的饑餓營銷模式（drop營銷，如80年代中期耐克的Air Jordan系列）已經慢慢滲入（并顛覆）了其他行業。時尚和奢侈品也不例外。

在為現代消費者重新定義奢侈品的過程中，Mejuri擺脫了傳統珠寶品牌所提供的季節性系列，推出了每周一次的“drops”。

對此，Noura在Dash Ventures說，“我們認為，推出季節性系列的時代已經和消費者關系不大。因此，我們并沒有推出季度產品，也沒有選擇提前六個月就計劃相關業務落地，而是決定做每周上新的模式。因此，每周一，我們都會推出2-5件新產品，同時推出新的產品故事......通過每周都上新，我們打破了珠寶只是偶爾才購買的東西這一市場刻板印象。”

從物流方面來看，這并非易事。但Mejuri背靠強大供應鏈，做到了每周都能推出新版本的程度，從概念到產品，周期只需要三周。這種策略效果似乎很大——根據品牌方的說法，很多限量上新的款式在24小時內就售罄了。

那么，“drop”模式為什么會有這么好的效果呢？

Liz Aviles 認為，“drop上新的模式（炒作）放大了消費者興奮點，這種模式帶有驚喜的元素，更強調合作（款），也嚴重依賴社交媒體，而品牌需要注意到的是，Z世代和千禧一代的消費者也正是被品牌不斷創新和新奇的欲望所驅動下單的。drop模式滿足了這類消費者對新鮮事物和限時限量事物的渴望，尤其是在時尚、音樂和游戲等容易激情的品類中，這一點體現的尤為明顯。”

雖然要實現這一點不容易，但drop模式實在是好處多多：

·drop模式放大了消費者的終身價值。對于消費者來說，每一次drop上新都是一個購買新東西的理由，畢竟誰也不知道這種設計何時會再次出現。一旦購買了某一品牌，就會開始期待drop模式下限時限量推出的產品，從而花更多的錢購買品牌旗下的產品。而這無形之中也提升了CLV（Customer Lifetime Value，消費者終生價值）。

·drop模式本質上是一種炒作，而炒作會為品牌帶來傳播和口碑。Mejuri以小批量的方式生產他們的drop產品（能更好的進行品控），而這制造了一種稀缺效應——當這批產品下架時，就消失了，買不到了，從而引發消費者購買。

·drop模式記錄了等待名單與對品牌狂熱的粉絲。對于那些錯過上新的人，他們可以通過電子郵件或短信加入等待名單，在產品補貨時（或新限量產品推出時）得到上新通知。這讓Mejuri建立了一個有效的電郵列表，從而能在下次限量款上新時讓更多的人收到推廣，更快地完成銷售。這種模式能帶來強大的復合效應。

·drop模式能通過合作款來擴大受眾面。Mejuri 與KOL或是IP合作，為他們的投放并設計特別的系列。這一點讓drop模式能夠通過KOL或是IP的粉絲擴大自己的品牌影響力。

·drop模式能帶來與消費者群體產生共鳴的東西。Mejuri最初是通過向品牌消費者眾包設計開始的，雖然最后設計還是由公司內部敲定，但每周的投放讓他們了解到哪些設計能引起消費者的共鳴，這樣他們就可以繼續帶來暢銷的設計變體（后面會詳細介紹）。這是一個永無止境的反饋循環，讓Mejuri能夠推出新鮮的概念產品。

實操參考

雖然drop模式并不是每個品牌都能用，但品牌和賣家可以思考：如何以一種小而有意義的方式介紹自己產品？是否可以發布品牌暢銷品的產品變體（不同的顏色或設計）？對此，品牌和賣家可以考慮小批量的生產一些產品，并進行市場投放測試。

另外，賣家也可以思考傳統的季節性對于自己品牌有沒有意義，自己是不是能像Mejuri一樣打破常規。如果所在的行業標準是每季度推出新的東西，那么品牌就可以嘗試一下每月上新。如果行業標準是每月一次，那么品牌就可以嘗試每周上新。

5. 獨特的產品可視化策略

The Sill Breakdown中層提到，相對于看到單一枯燥、版式固定的產品圖庫，消費者更希望看到產品在現實生活中的樣子，這樣才能為他們制造購買氛圍感。

這一點對于珠寶產品來說顯得尤其重要。

買珠寶的通常做法是進店，摸一摸、看一看，然后對著鏡子（從各個角度）看看它的樣子。但在DTC領域，這是不可能實現的的。甚至有業內人士說，“電商賣家賣的不是產品，而是照片”。

因此，Mejuri利用了幾種不同的策略來為消費者提供更好的消費氛圍感：

·在產品縮略圖中，Mejuri利用產品特寫照片和視頻來展示耳環在模特身上的不同角度。照片暫時沒什么好分析的，但視頻真的有助于產品視覺化，可以讓消費者覺得是好像是自己在照鏡子：

·Mejuri還有可以直接進行購物的Instagram feed，在feed中，他們展示了模特（甚至有時還有產品消費者）在日常生活中穿戴產品的照片：

線上銷售珠寶確實具有一定短板，所以幫助消費者實現產品可視化，創造下單氛圍感是很重要的。另外，提供寬松的退貨政策（如Mejuri的60天退貨政策）也能起到一定幫助作用。

實操參考

如果賣家的產品是消費者通常更喜歡親自觸摸、感受和看到的東西，請思考需要如何使用產品照片和視頻來幫助消費者直觀地了解產品在現實生活（他們的生活）中的樣子。在這方面，賣家可以嘗試使用專業照片以及UGC（User Generated Content，即用戶所生產內容）。

另外，品牌可以考慮提供寬松的退換貨政策，免去消費者的后顧之憂——就算不喜歡，也能無憂退貨。

6.“模特同款”模式下，AVO（平均訂單價）的提升

每個DTC品牌都會使用不同的策略來提高AOV（平均訂單價值）。Mejuri的做法很聰明——在Mejuri的產品縮略圖中，他們經常會展示模特佩戴的特定產品，以及品牌其他珠寶（和主圖產品搭配起來有相得益彰的感覺）。

然后在產品頁面上，Mejuri有一個“模特同款產品”版面---------

這有點類似于亞馬遜的“顧客還瀏覽了......”這雖然是一個簡單的方法，但也能讓消費者產生在他們的購物車中添加額外商品的沖動。除此之外，這種方法也可以讓消費者進一步直觀地看到品牌其他產品與他們所選物品的搭配起來會是什么樣子，能有什么效果。

實操參考

品牌和賣家可以想一想自己有哪些產品是相輔相成的，也可以考慮在產品照片中把它們一起展示出來，方便讓消費者能夠搭配購買這些產品。

7. 建立圍繞客戶幸福感需求的社區驅動型品牌

在Dash Ventures的采訪中，Noura談到了其品牌為消費者“建立幸福感”的客服團隊。Noura表示，他們的客服團隊是依靠文字、社媒平臺和電子郵件運作的，而不是永遠在排隊的電話客服。她提到，“品牌的Instagram賬號是我們團隊和用戶社區的反饋地和討論板。從此收集到的反饋數據也讓我們的品牌更具有人性——其實也是向消費者在傳達我們是一家品牌，但我們也有感情，而不是冷冰冰的一家公司的信息。”

另外，Mejuri做得很好的地方是，他們會傾聽消費者的想法，并進行學習進步。他們把從消費者那里獲得的定性反饋與定量數據相結合，以做出更好的商業決策。

Noura在接受Dash Ventures采訪時說，“我們鼓勵品牌消費者進行對話和交談。我們也相信推薦的力量，相信透明度和反饋能提升客戶的幸福感。這也是創造品牌體驗的方法之一。另外，我們還將這種對話視為教育和學習的機會。我們會將消費者發布的定性反饋與定量數據相結合，并作為決策實施的參考。我們是一家珠寶公司，但也是一家科技公司。我們對數據和定制化系統的使用讓我們對消費者的行為有了深刻的認識。”

前文提到，Mejuri的消費者中大概有75%是（千禧一代的）女性。為了更好地服務于女性群體，Mejuri的團隊也大概有75%是女性。就像Noura所說的那樣，Mejuri是一家由女性組成、為女性服務的公司。

這對品牌意味著兩個字，“增長”。根據Noura的說法，這種“讓每個社區成員都有發言權和投票權，并對品牌和產品走向產生影響”的社區驅動型品牌定位為Mejuri帶來了350%的增長。(其中65%的增長來自口碑宣傳）

實操參考

傾聽消費者的聲音是每個DTC品牌都可以（也應該）做的事情。通過社交渠道、客戶電話、評論、NPS回復等關注消費者的反饋，并像對待朋友一樣與他們接觸能提高消費者對品牌的認同感。

另外，賣家也可以考慮一下，品牌的理想消費者和自己員工之間是否存在較大的差異？如果品牌目標受眾是45 - 50歲，但整個團隊都是千禧一代和Z時代的員工，就可能會造成一些溝通方式和溝通所用渠道上的問題，這一點是要特別注意的。最后，賣家應該思考，“讓消費者產生幸福感”應該如何體現在客服指標中。

除了以上幾點，由于文章篇幅有限，Mejuri的社交玩法和供應鏈選擇等方面未能體現，賣家可以自己去挖掘并學習——最不濟的結果也就是上Mejuri網站給自己下單一份Mejuri的珠寶產品。

【小貼士】更多選品·商機·干貨，可點擊這里，下載并學習

（來源：谷哥運營寶典）