這篇文章通過大量調(diào)查和研究得出了我們主要討論的重點(diǎn)：一個(gè)B2B潛在買家希望從供應(yīng)商的獨(dú)立站上看到什么內(nèi)容？

獨(dú)立站內(nèi)容對(duì)B2B買家的重要性

你在獨(dú)立站所展示的內(nèi)容影響著B2B買家，而有很大的影響。根據(jù)DemandGen最近對(duì)B2B買家的調(diào)查有67%的受訪者表示：他們比去年更依賴內(nèi)容來研究和告知購(gòu)買決策。

來自于供應(yīng)商獨(dú)立站的內(nèi)容都是買家用來評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的主要信息來源之一，根據(jù)PathFactor的一項(xiàng)調(diào)查：92%的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)告說，內(nèi)容在他們的決策過程中起著重要作用。

在一項(xiàng)針對(duì)B2B買家希望從供應(yīng)商網(wǎng)站看到什么內(nèi)容的調(diào)查中，清楚地表明了下面的信息。

B2B網(wǎng)站必須擁有的內(nèi)容：

• 價(jià)格信息：43%

• 技術(shù)信息：38%

• 案例研究/白皮書/文章/博文：38%

• 物流信息：37%

B2B網(wǎng)站所缺乏的內(nèi)容：

• 案例研究/白皮書/文章/博客文章：54%

• 價(jià)格信息：50%

• 產(chǎn)品評(píng)論：42%

• 技術(shù)支持的細(xì)節(jié)：42%

• 推薦信/客戶名單：31%

非常有趣的是，B2B網(wǎng)站缺少的最主要的內(nèi)容正是人們?cè)谠缙谫?gòu)買過程中所需要的內(nèi)容，這些內(nèi)容項(xiàng)目能讓你在搜索中被找到，建立信任，并為你獲得潛在客戶。

這篇文章回顧了最近的幾項(xiàng)研究，以便向你展示B2B買家想從網(wǎng)站內(nèi)容中得到什么，以及他們目前從內(nèi)容中得到了什么。當(dāng)你讀完這篇文章的時(shí)候，你會(huì)對(duì)B2B買家想要從網(wǎng)站內(nèi)容中得到什么，以及你如何提供他們想要的東西有一個(gè)更深的了解。

01 在獨(dú)立站中增加更多的數(shù)據(jù)和研究

提供數(shù)據(jù)和研究是B2B買家在被問及希望供應(yīng)商如何改進(jìn)內(nèi)容時(shí)提出的第一要求。根據(jù)DemandGen的2019年的研究顯示：66%的B2B買家希望供應(yīng)商使用更多數(shù)據(jù)和研究來支持內(nèi)容。

這并不難理解，因?yàn)锽2B買家需要這些數(shù)據(jù)和研究來支持他們的購(gòu)買決定，而且當(dāng)他們跟其他團(tuán)隊(duì)成員或上司匯報(bào)時(shí)，也需要這些內(nèi)容。換句話說，就像B2B營(yíng)銷人員使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料向潛在買家說明情況一樣，B2B買家也希望用這些數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料向他們的同行和上級(jí)報(bào)告或說明情況。

所以如果你僅僅提供一些淺顯的博客文章是不夠的，他們還需要統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)查報(bào)告。另外來自專家的采訪以及行業(yè)大V的背書，都會(huì)得到潛在買家的認(rèn)可。

幸運(yùn)的是，想要在獨(dú)立站中增加數(shù)據(jù)和研究的內(nèi)容并不是非常難做到，你只要現(xiàn)在就開始收集行業(yè)報(bào)告。一旦你找到了這些調(diào)查，并且開始深入研究，然后請(qǐng)平面設(shè)計(jì)師將它們轉(zhuǎn)換成可用的視覺內(nèi)容，并開始將它們使用在你網(wǎng)站相關(guān)的內(nèi)容中。

當(dāng)然，添加這樣的研究和調(diào)查數(shù)據(jù)也是更新現(xiàn)有內(nèi)容的理想方式，簡(jiǎn)單說就是把新的內(nèi)容加入到已經(jīng)發(fā)布的現(xiàn)有文章或內(nèi)容中，這是一種優(yōu)化和更新的現(xiàn)有內(nèi)容的有效方法。

02 克制不要展示太多銷售/推銷信息

這不是什么新的建議，對(duì)B2B買家的研究也不是第一次表明他們不喜歡強(qiáng)勢(shì)的銷售。在DemandGen的2019年內(nèi)容偏好研究中，96%的受訪者表示B2B廠商可以通過遏制銷售信息來提高內(nèi)容質(zhì)量。

這并不難理解，因?yàn)橐坏┠阍趦?nèi)容中開始宣傳銷售，那么你在此之前所說的一切都會(huì)變得可疑，你的動(dòng)機(jī)就會(huì)暴露出來，潛在客戶可能會(huì)覺得你就是為了賣東西。

內(nèi)容營(yíng)銷的目的就是教育和培養(yǎng)客戶，所以如果你要做硬性銷售，你可以考慮做廣告。

當(dāng)然，讓買家知道你的公司提供的是什么產(chǎn)品是完全沒問題的，B2B買家非常精明，他們能從一公里外就聞到推銷的味道。所以你要透明，不要隱瞞你提供的東西，但也不要大肆宣揚(yáng)。

事實(shí)上在Content Marketing Institute和Marketing Prof的《2020年北美B2B內(nèi)容營(yíng)銷基準(zhǔn)》報(bào)告中，”最成功”和”最不成功”的B2B內(nèi)容營(yíng)銷者之間最突出的差異之一就是，營(yíng)銷者是否將受眾的信息需求優(yōu)先于組織的銷售信息。

88%的成功B2B內(nèi)容營(yíng)銷者表示，他們把受眾的需求放在第一位，而只有50%最不成功的B2B內(nèi)容營(yíng)銷者也這么說。

當(dāng)然，要遵循這個(gè)建議既簡(jiǎn)單又難，簡(jiǎn)單是因?yàn)槟阒灰獎(jiǎng)h除內(nèi)容中的推銷信息即可，很難是你非常需要銷量和訂單。然而數(shù)據(jù)一次又一次地顯示，含有大量推銷內(nèi)容的內(nèi)容不如輕描淡寫的內(nèi)容效果好。

3. 增加更多行業(yè)思想領(lǐng)袖和分析師的見解

DemandGen的調(diào)查顯示，買家希望在內(nèi)容中獲得更多的專家見解，其實(shí)b2b營(yíng)銷人員也希望在內(nèi)容中得到更多的專家見解和報(bào)告。

為了獲得這些類型的內(nèi)容，你需要在內(nèi)容開發(fā)周期中建立一些額外的時(shí)間，聯(lián)系一些行業(yè)專家，聽取他們的意見，并將他們的見解融入你的內(nèi)容中。

這是一種免費(fèi)的內(nèi)容策略，你需要做的就是找到他們并開始提問：

• 在一篇內(nèi)容到期前10-14天，聯(lián)系幾位行業(yè)專家和分析師，他們可能會(huì)給你一個(gè)跟主題相關(guān)的好點(diǎn)子。

• 你告訴他們這篇內(nèi)容是關(guān)于什么的，你需要在未來五天內(nèi)收到他們的消息。

• 如果他們沒有立即回復(fù)，就給他們發(fā)一封（或兩封）后續(xù)郵件，并明確地告訴他們，你需要收到他們消息的最后期限是什么。

• 當(dāng)你收到他們的內(nèi)容后，將這些信息納入你的新內(nèi)容中。

4. 取消你的部分或全部?jī)?nèi)容

人們不喜歡填寫表單，B2B買家也不喜歡填寫表單，B2B買家希望的事情之一就是少填表格。然而B2B營(yíng)銷人員非常需詢盤，而表單是詢盤的重要渠道。

那么你該怎么做呢？至少你可以縮短表單，不要要求超過3-5條信息（一兩條更好）。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化研究一致表明，較長(zhǎng)的表單會(huì)抑制轉(zhuǎn)化率（雖然是的，有一些離群的研究表明，有時(shí)，較長(zhǎng)的表單可以更好地轉(zhuǎn)化）。

5. 提供多種格式的內(nèi)容

不是每個(gè)人都喜歡文字閱讀，尤其是當(dāng)內(nèi)容超長(zhǎng)超密集的時(shí)候。

另外，關(guān)于內(nèi)容閱讀量的統(tǒng)計(jì)也非常不樂觀，根據(jù)國(guó)際知名的網(wǎng)站可用性公司Neilsen Norman Group的統(tǒng)計(jì)：在一般的網(wǎng)頁上，用戶平均訪問過程中最多可以閱讀28%的文字，20%的可能性更大。所以你需要把文字形式變成其他形式。

1. 視頻

如果你現(xiàn)在還沒有習(xí)慣于制作視頻，那么是時(shí)候改變這種狀況了。像Lumen5這樣的工具可以輕松讓基于文本的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視頻。

不過做這件事情需要更多的時(shí)間，預(yù)計(jì)要花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間才能將你的新內(nèi)容提煉成一個(gè)長(zhǎng)度不超過5分鐘的視頻。另外，如果能不用PowerPoint是最好的，因?yàn)槿藗兏矚g看那種有人出現(xiàn)的視頻。

2. 音頻

另一個(gè)選擇是音頻。將文本內(nèi)容制作成音頻文件就比較容易了。像Blogcast和Voices這樣的服務(wù)可以很容易地將整個(gè)博客轉(zhuǎn)換成播客Podcasting或獨(dú)立的音頻文件。

在Blogcast上把一篇長(zhǎng)篇博文轉(zhuǎn)換成音頻文件，價(jià)格大約為2美元，大概20分鐘就可以完成了，雖然是用合成語音完成的，但實(shí)際上聽起來還不錯(cuò)。

3. 圖形

最后，我們不要忘記圖像。圖片可以幫助視覺學(xué)習(xí)者更好地理解和記憶基于文本的內(nèi)容，圖片也是社交媒體分享的重要元素，谷歌的圖像搜索也可以為你帶來不錯(cuò)的流量。

當(dāng)然，你也可以做基于文本的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為信息圖。一張非常專業(yè)的的Infographic可能需要花費(fèi)2000美元。但如果你的預(yù)算較少，有很多很棒的工具可以讓你自己制作信息圖。

讀者喜歡不同形式的內(nèi)容，而且他們也會(huì)分享你的內(nèi)容，使內(nèi)容的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他方式。

總結(jié)

作為B2B營(yíng)銷人員，建議你為受眾創(chuàng)造他們想讀、想看、想聽的內(nèi)容類型，因?yàn)槿巳硕枷矚g具有權(quán)威性和實(shí)用性的內(nèi)容，這才是B2B買家想要的內(nèi)容。

（來源：四兩網(wǎng)）

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（來源：四兩轉(zhuǎn)化率優(yōu)化CRO）