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酒花之國!歐洲市場洞察德國篇

最全面的洞察,一文帶你看遍德國電商市場

酒花之國!歐洲市場洞察德國篇

德國

市場信息:

電子商務市場規模(2020):628億歐元

參與網購人數(2020):6120萬人

參與跨境網購人數(2020):4590萬人

人均線上消費(2020):947歐元

互聯網普及率:95%

德國的電子商務市場僅次于英國,排在歐洲第二。雖然德國92%的電商滲透率略低于英國,但在網購人數上,德國以6120萬的人數位居歐洲第一。從總人口上看,德國依靠移民抵消了低生育率帶來的風險,并成功地使人口增長至8300萬人,這也使德國的總人口位列歐洲第二,僅次于橫跨歐亞的俄羅斯。在物流方面,得益于歐洲中心的地理位置和極為發達的物流基礎設施,2019年德國物流便已達到2790億歐元的規模,這讓物流業成為了德國的經濟支柱產業之一。

疫情影響:

2020年的新冠疫情令德國經濟遭受了不小的損失。根據德國聯邦統計局的報告,德國2020年GDP下降4.9%,總值為33322億歐元。在全球經濟回暖,需求回彈的背景下,德國央行行長魏德曼認為德國2021年經濟將持續復蘇并有望在2022年初恢復到疫情爆發前的水平。

壞消息是,德國目前已進入第三波疫情。在2021年3月初已出現連續多日新增病例超過1萬的情況,專家稱變異病毒具備更強的傳播性和致死率。在疫苗接種方面,雖然德國是最早開始接種疫苗的國家之一,但限于疫苗產能,德國在接種初期疫苗供不應求。然而,由于德國訂購的阿斯利康疫苗被質疑有概率使接種者患上血栓,德國官方不得不一度暫停給民眾接種阿斯利康疫苗。這也導致德國的疫苗接種率目前只有總人口的8%,遠低于英國的37%和美國的21%。

交易平臺:

Amazon很早就在德國推出了域名。根據PostNord的報告顯示,亞馬遜占據了德國電子商務總量的28%,這代表著亞馬遜已經成為了德國最大的電商交易平臺。緊隨其后的則是德國電商巨頭Otto,但其年銷售額只有亞馬遜德國的三分之一。排在第三位的是在線服裝零售巨頭Zalando,其在線服裝零售額占到了總市場份額的8%,并在過去十年中增長迅速。

在跨境交易方面,Amazon以88%的使用率遙遙領先于其他平臺。排在第二位的是另一位國際電商巨頭eBay,有56%的德國消費者表示自己會在eBay上進行跨境網購。排在最后的則是在線時裝零售平臺Zalando,其使用率達到了31%,這對于一個專注于在線時裝的零售平臺來說是相當不錯的表現。而Otto卻在跨境交易方面表現疲軟,但近年Otto也正在積極地進行海外市場的開拓。

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品類偏好:

德國曾在2020年3月強制要求關閉大多數線下零售商店,并在5月陸續開放。雖然該措施使德國零售業遭受了不小的打擊,但卻使電子商務在這一年蓬勃發展。根據PostNord的報告顯示,有多達29%的消費者聲稱他們在疫情期間更頻繁地參與線上購物,而eMarketer則預計德國電子商務銷售額將在2020年增長16.2%。

雖然在PracticalEcommerce的報告中德國的在線時裝銷售額有所下滑,但該品類仍是德國人網購的首選,占比達到了65%。排在第二位的是文化娛樂類(書籍和有聲讀物),有47%的線上購物者曾在網購中購買該品類。排名第三的則是醫藥用品,該品類的占比在德國強制關閉線下商店后迅速攀升,達到了46%。值得一提的是,購買該品類的人中有相當一部分是第一次進行線上購物。

家電數碼類排在第四位,有42%的德國消費者曾在網上購買該品類。運動休閑類和家具裝修類并列第五,它們都占總類別的32%。排在后面兩位的分別是美妝護膚和影音制品,它們也都占到了總類別的30%。有趣的是,在英國十分火爆的食品雜貨類在德國卻并不是最受歡迎的品類,不過在疫情期間該品類的銷量也迎來了大幅增長。而兒童玩具則未出現在熱銷榜單之中。

酒花之國!歐洲市場洞察德國篇

物流偏好:

德國的物流是國民經濟支出產業之一,為德國創造了超過300百萬個就業機遇。根據Statista的數據顯示,德國最受歡迎的物流品牌是DHL,雖然從2006年開始該品牌受到了經濟衰退的影響,但它仍然是世界上最大的物流服務商之一。除此之外,DB Schenker物流在德國也非常受歡迎,其利潤已接近DHL的三分之二。其他在德國較為受歡迎的物流品牌還有Dachser、Rhenus & Co.和Hellmann Worldwide等。

在物流偏好上,德國的線上購物者最愛日間送貨上門服務,占了總偏好的41%。夜間送貨上門服務也十分受歡迎,占到總比重的36%。而無需本人簽收的郵箱投遞僅占8%,與前兩種方式相去甚遠。其他(代簽收、運輸點自取等)物流配送方式占據了不到1%的市場份額。

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社交媒體:

根據Statista的數據顯示,在社交媒體方面,德國15-25歲的年輕人群體最喜歡是WhatsApp,其使用比例高達94%。在26-35歲的年齡群體中,WhatsApp也依然以89%的使用率保持了第一名的寶座。令人驚訝的是,即便當年齡群體來到36-45歲區間,WhatsApp依然具有統治地位,其使用率高達87%。

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從總數量上來看,15-25歲的年輕人是德國以及世界多國中使用互聯網人數最多的群體。除了以94%使用率占據第一寶座的WhatsApp之外,Youtube也以89%的使用率排在WhatsApp之后。而到了第三名與第四名的Facebook和Instagram,使用率則驟降至69%和68%。排在第五位的Snapchat使用率更低,僅為40%。與英國相似的是,Twitter在德國市場的表現也不盡人意,與Pinterest并列第六,使用率都為29%。

總結:

德國是歐洲第二大電子商務市場,其電商市場規模僅次于英國,但如果僅從網購人數上看,德國具備著英國無法比擬的潛力。雖然德國目前仍被疫情所困,但隨著疫苗產量的逐步提升,德國依然有望在半年內實現半數以上人口的疫苗接種。而在這段時間內,電子商務仍會在這片土地上高速生長。

參考資料:

Ecommerce News(2020),Ecommerce in Germany.

eMarketer(2020),Germany Ecommerce 2020:Digital Retail Prospers in the Coronavirus Era

PostNord(2020),E-commerce in Europe 2020.

PracticalEcommerce(2020),Ecommerce in Germany: Opportunity Amidst a Pandemic

Statista(2020),E-commerce in Germany – Statistics & Facts

Statista(2020),Leading Germany-based logistic companies in 2019, by revenue

Statista(2020),Reach of leading social networking sites used by 15 to 25-year-olds in Germany as of 3rd quarter 2020

(來源:獨立站小U)

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