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站外引流，如何讀懂谷歌廣告的展示份額？

許多谷歌的廣告客戶會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較廣告效果，但比較的到底是廣告表現(xiàn)、曝光度，還是信息傳送呢？最典型的比較是展示份額（impression share），即廣告的展示次數(shù)占可用的總展示次數(shù)的百分比。例如，廣告展示了50次，可用的總展示次數(shù)為100，則展示份額為50%。

谷歌的展示份額算法相對(duì)公開(kāi)透明。谷歌的幫助頁(yè)面列出了目標(biāo)設(shè)置（targeting settings）、審批狀態(tài)（approval statuses）和質(zhì)量（quality）等變量。展示份額是一個(gè)有用的指標(biāo)，但需要根據(jù)時(shí)間段廣泛地看待。例如，如果第一周的展示份額是31%，第二周是45%，第三周52%，這證明對(duì)廣告的優(yōu)化是有成效的。

如果想查看與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展示份額比較，可以打開(kāi)谷歌Ads面板左側(cè)的“Auction insights”，上面有活動(dòng)、廣告組、關(guān)鍵詞和產(chǎn)品組等級(jí)的指標(biāo)，可以選擇想要查看的日期范圍。(展示量趨勢(shì)內(nèi)容詳見(jiàn)“View Over Time”。)

如下圖，我的廣告展示份額為39.33%，Nespresso的數(shù)值是我的兩倍，為74.59%，亞馬遜(28.72%)和target(10.18%)的比例則更低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由谷歌自動(dòng)選擇，廣告商不能自主選擇。

站外引流，如何讀懂谷歌廣告的展示份額？

“Auction insights”中包含多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指標(biāo)：

重疊率（Overlap rate）：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和你的廣告在同一競(jìng)價(jià)中獲得展示量的頻率。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A與你的廣告重疊率有10%的時(shí)間重疊。
高位率（Position-above rate）：在同一競(jìng)價(jià)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在你廣告上方的頻率。高位率為30%意味著10次搜索中，有3次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告排在你的廣告前面。
頁(yè)首率（Top of page rate）：你或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在頁(yè)面頂部的頻率。
絕對(duì)頁(yè)首率（Absolute top-of-page rate）：你或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告在有機(jī)搜索結(jié)果中排在首位的頻率。
排名勝出份額（Outranking share）：你的廣告出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告上方的頻率。份額超過(guò)60%意味著你的廣告在10次搜索中，有6次高于某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

谷歌提供了許多查看展示份額數(shù)據(jù)的選項(xiàng)。在谷歌廣告界面的頂部導(dǎo)航中，點(diǎn)擊Reports，再點(diǎn)擊Predefined reports (Dimensions)，進(jìn)入Auction insights頁(yè)面。

選擇“Search”或“Shopping”，然后篩選廣告（如廣告A或名稱中帶有“ABC”的廣告組）。點(diǎn)擊“Table”選項(xiàng)，并選擇“Time Series”，以查看某個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，如每日、每周、每月、每季度或每年。

站外引流，如何讀懂谷歌廣告的展示份額？

下圖是我的賬戶在2021年3月與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展示份額圖表。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜、Homedepot、Overstock、Target和Wayfair相比，我的展示份額（圖中底部的藍(lán)線）相對(duì)較低。

站外引流，如何讀懂谷歌廣告的展示份額？

圖表還顯示了以下信息：

Overstock在3月下半月的展示份額增加了，可能是因?yàn)樽芳恿祟A(yù)算。
我的展示份額在本月有所下降。一個(gè)可能的原因是，我們?cè)谌虑皟芍転榱擞懈嗥毓舛瞥隽艘粋€(gè)促銷活動(dòng)。
亞馬遜在月初和月末的展示份額大致相同，中間有所下降。

這些趨勢(shì)為我提供了背景信息。例如，亞馬遜、Overstock和Wayfair下半月的展示份額上升了，而我的展示份額則有所下降。也許這些廣告商增加了預(yù)算或更新了競(jìng)價(jià)策略，或者兩者兼而有之。

廣告商可以定期查看這些報(bào)告和其他的指標(biāo)，如每日查看與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)首率。簡(jiǎn)而言之，Auction insights能幫助你了解廣告的表現(xiàn)。

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（來(lái)源：花虞HY聊跨境電商）

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