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2021-04-06 09:54
有同學詢問，設置了每天40美元的廣告，看廣告數據，曝光很好，每天有30000多次的曝光，但點擊率（CTR）很低，只有0.13%，這位同學很困惑，想著能夠提高自己的點擊率，卻又不知道該從何處入手。
按照這位同學的說法，對比競品，自己的標題基本上沒有太多的差別，商品的首圖也在合格線以上，利潤不高，價格可以改動的空間比較小，同學的問題是，在這種情況下，應該如何優化調整才能提高點擊率？
在往下閱讀之前，我們先來做二道算術題：1. 假設上面的情況下，廣告預算被點爆，點擊了多少次？CPC價格大概是多少？2. 假設廣告預算被點了一半，點擊了多少次？CPC價格大概是多少？
公布我自己算出來的答案： 第1題：大概點擊39次，CPC的價格大概是$1.03;第2題：大概點擊39次，CPC的價格大概是$0.51。
沒有算清楚的同學，不妨登陸賣家中心，打開廣告頁面，參考對應的數據算一下。
我們接著往下說。
對大部分產品來說，一天30000次曝光，曝光數量是比較多的了，相對于偏冷門、剛需類的產品來說，這數字是比較大的了，所以，在一定程度上，這位同學的產品還是偏向于熱門產品的，而熱門產品有個特點：買的人固然多，但看的人也多，競爭對手也多。這樣一來，無形之中，點擊率、轉化率都會偏低。
拋開這一層，只從廣告的層面來看，高曝光、低點擊的影響要素有哪些呢？ 一、Listing優化的好壞； 二、廣告位置的好壞；
如果一條Listing的類目節點選擇是精準的，標題里覆蓋了合適的關鍵詞，廣告的競價也比較高的情況下，廣告位一般是會比較靠前的，這種情況下，就可以達到“高曝光”的效果，但如果產品的主圖較差、立體感不強、質感不強、圖片所占空間偏小顯得產品小等情況，就會導致圖片視覺吸引力不夠，導致消費者缺少點擊的欲望。
從Listing優化影響點擊率的要素還包括：標題及文案中加入了不相關的關鍵詞，導致Listing展示在一些不是特別相關的搜索中，這也只會形成“有曝光、無點擊”、“高曝光、低點擊”的結果；價格方面，如果價格過高，或者和同行差不多，但產品沒有Review/Rating、Review數量不多、星級偏低等情況，也同樣會導致點擊率偏低的情況。
按照這位同學的說法，自己的標題合格、主圖合格、價格可變動性不大（我的理解應該是價格在競品中居中），但這些都是賣家自己直觀的感覺，而自己看自己，往往是帶著有色眼鏡的，更傾向于覺得自己表現不錯。
原因有二：一、缺少對優化標準和細節的認知和把握；二、自己更傾向于把苦勞當功勞。
很多賣家的思維是，“我已經優化了三遍了，我個人覺得已經表現不錯了”，那是因為你不知道別人有多好。這種感覺越強烈，造成自己對Listing優化和運營打造的理解偏差就會越大。當然，最后買單的肯定也只有你自己。
就像我遇到過的一個嘴很損人緣很差的人的感嘆：我覺得我人緣也不差，為啥就沒有真心對我的人呢？！聽到這句感嘆，我只能淡淡一笑，內心感慨萬千。
為了打破這種自嗨的滿足感，我給孵化營同學開的藥方是：第一，努力學習和掌握Listing優化的細節，多觀摩和揣摩優秀賣家、行業標桿的Listing布局和細節；第二，培養跳出自己看自己的“雙我思維”，拿自己的Listing和競品同類Listing混雜，請身邊的同學朋友進行盲測。
如果經過全方位、多細節的分析對比，確定自己的Listing確實在同行中表現不錯，但卻面臨“高曝光、低點擊”的窘境，這時候，要嘗試性的找一找自己的廣告位置，同一搜索結果頁面，頂部和底部的廣告位，其曝光數量一樣，但點擊次數卻天壤之別。
賣家可以通過更改亞馬遜頁面左上角Amazon Logo下面的Deliver to的位置的方式，將地址改為美國的某個地點，然后再用關鍵詞來搜索，看搜索結果也自己的廣告位置是否靠底部，也可以通過像億數通這樣的第三方廣告管理工具來自動識別自己的廣告位置，如果得出結論自己的廣告位置靠底部，不妨通過調整競價的方式來改變其展示位。
這種情況下的調整策略就是，如果利潤空間足夠大，不妨提高競價，讓廣告位置上移，如果利潤空間不大，不妨降低競價，讓廣告位置移動到下一頁，雖然曝光數量會減少，但點擊次數則可能多了，點擊率可能就高了。
但是，在我看來，僅僅關注點擊率和點擊次數是不夠的，因為，運營的核心，在于訂單。
（來源：跨境電商贏商薈）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：贏商薈老魏）
