中東（middle east）地處三大洲的交界處，古往今來(lái)皆是軍事要塞可見(jiàn)其地理位置的重要性。有趣的是“中東”這個(gè)稱(chēng)呼并非起源于廣義上所處中東地區(qū)的任何一個(gè)國(guó)家，而是以歐洲人（據(jù)說(shuō)是英國(guó)殖民印度時(shí)期）為中心，按照距離的遠(yuǎn)近分別稱(chēng)作近東、中東和遠(yuǎn)東（對(duì)二戰(zhàn)歷史有所涉獵的的讀者們想必知道“遠(yuǎn)東軍事法庭”，遠(yuǎn)東指的是包括中國(guó)、日本在內(nèi)的東亞國(guó)家）。大多數(shù)中東國(guó)家有豐富的石油儲(chǔ)備，比如沙特和阿聯(lián)酋，而土耳其和埃及是其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為多元化的代表。

中東地區(qū)的人口大約4.11億，28%的人口年齡在15至29歲之間。中東地區(qū)各國(guó)GDP總計(jì)3.9萬(wàn)億美元，與世界第4大經(jīng)濟(jì)體德國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值旗鼓相當(dāng)。當(dāng)?shù)氐闹悄苁謾C(jī)和社交媒體的普及率也是不落人后。

就年輕消費(fèi)群占比和互聯(lián)網(wǎng)普及率這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在中東發(fā)展網(wǎng)購(gòu)可謂得天獨(dú)厚，渾然天成，但實(shí)際上中東地區(qū)的線上零售額僅占到市場(chǎng)零售總額的2%，即使是海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)（Gulf Cooperation Council ，GCC）成員國(guó)的占比也不過(guò)3%。相比之下，2004年美國(guó)線上零售的市場(chǎng)占有率就已經(jīng)達(dá)到目前中東地區(qū)的水平。

在深入剖析電商平臺(tái)之前，有必要科普中東電商起點(diǎn)高但增速緩慢的原因。首先是國(guó)家/地區(qū)間差異，中東不僅包含沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林等石油資源豐富的波斯灣國(guó)家，也有經(jīng)濟(jì)較為多元的以色列、土耳其和埃及等國(guó)，還有伊拉克、敘利亞、黎巴嫩幾位經(jīng)濟(jì)制裁的?？?。

俗話說(shuō)，“要致富先修路”，但大多中東國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)堪稱(chēng)茅茨土階，缺乏健全的物流體系，物流服務(wù)商在消費(fèi)者眼里甚至沒(méi)有信譽(yù)，導(dǎo)致他們連送件地址都收集不全。另外，中東地區(qū)信用卡的普及率極低，貨到付款是最為常見(jiàn)的結(jié)算方式，縱觀電子支付愈加成熟的當(dāng)下，中東大部分企業(yè)的結(jié)算還是用的現(xiàn)金（據(jù)說(shuō)是企業(yè)不愿交易記錄“上綱上線”，擔(dān)心電子支付會(huì)暴露其交易流水）。

再來(lái)，實(shí)體店購(gòu)物屬于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，特別在宗教氛圍濃厚的穆斯林國(guó)家，一家老小成群結(jié)隊(duì)到商圈玩耍是家常便飯。網(wǎng)購(gòu)固有的便捷和不受時(shí)間和場(chǎng)所拘束的諸多特點(diǎn)對(duì)于中東國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)索然無(wú)味，畢竟獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。

不過(guò)行業(yè)預(yù)計(jì)，中東地區(qū)的線上零售額將以每年11%的速度增長(zhǎng)，著實(shí)有夠“慢條斯理”。不過(guò)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中東地區(qū)66%的網(wǎng)民曾海淘經(jīng)歷，從事跨境電商的全球賣(mài)家想必都已將聞風(fēng)而起。

各大平臺(tái)在中東地區(qū)的排行

土耳其的電商經(jīng)濟(jì)在中東一眾國(guó)家一騎絕塵，排名前3的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)—Trendyol、n11和GittiGidiyor的月活量合計(jì)達(dá)2.04億，土耳其網(wǎng)民幾乎“壟斷”這3個(gè)網(wǎng)站的流量入口；緊隨其后的是2017年被亞馬遜收購(gòu)的Souq，Souq在埃及仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；亞馬遜本尊排名第5，其土耳其站點(diǎn)的月活量為700萬(wàn)，加之收購(gòu)Souq的阿聯(lián)酋和沙特站點(diǎn)（現(xiàn)分屬亞馬遜阿聯(lián)酋和沙特站點(diǎn)），亞馬遜在中東所有平臺(tái)的合計(jì)月活量為4900萬(wàn)；接下來(lái)是中東地區(qū)唯一實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的本土電商平臺(tái)—noon，月活量為2100萬(wàn)，流量主要來(lái)自阿聯(lián)酋、沙特和埃及；最后是總部位于德國(guó)但主攻非洲市場(chǎng)的Jumia，埃及為Jumia貢獻(xiàn)620萬(wàn)的月活量，但Jumia在中東的存在感總體不強(qiáng)。

Trendyol在土耳其

Trendyol成立于2010年，是土耳其規(guī)模數(shù)一數(shù)二的電商平臺(tái)，不過(guò)只做第三方暫無(wú)自營(yíng)產(chǎn)品。平臺(tái)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，應(yīng)有盡有。目前入駐Trendyol的賣(mài)家超過(guò)9.8萬(wàn)，大部分是個(gè)體戶和小規(guī)模企業(yè)。2020年平臺(tái)的成交量達(dá)3.47億件，活躍用戶大致是1930萬(wàn)。

Trendyol旗下的時(shí)尚品牌Trendyolmilla和Trendyol Man各自建站進(jìn)行銷(xiāo)售，但在德國(guó)由Trendyol德國(guó)站經(jīng)銷(xiāo)。Trendyol于2020年6月進(jìn)軍在線商超業(yè)務(wù)，在伊斯坦布爾部分地區(qū)提供1小時(shí)內(nèi)送達(dá)服務(wù)。Trendyol旗下有物流團(tuán)隊(duì)—Trendyol Express，設(shè)計(jì)研發(fā)中心—Trendyol Tech，主要攻克機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)可視化的難題。據(jù)悉，Trendyol每年為設(shè)計(jì)研發(fā)中心投入的研究經(jīng)費(fèi)占到公司28%的支出。

Trendyol 2018年收購(gòu)了二手交易平臺(tái)Dolap，該平臺(tái)的用戶超過(guò)110萬(wàn)。

2018年8月，中國(guó)的電商巨頭阿里巴巴向Trendyol注資7.5億美元，成為T(mén)rendyol最大股東。9月份亞馬遜土耳其站如約上線。此前阿里巴巴為T(mén)rendyol投資不過(guò)3600萬(wàn)美元，亞馬遜在中東的大動(dòng)作無(wú)疑促使阿里巴巴加速在當(dāng)?shù)氐牟季帧?

目前僅在土耳其注冊(cè)營(yíng)業(yè)地的賣(mài)家才滿足Trendyol的準(zhǔn)入資格，國(guó)際賣(mài)家可求助于當(dāng)?shù)氐拇頇C(jī)構(gòu)完成認(rèn)證。Trendyol的生態(tài)已經(jīng)布置得相當(dāng)成熟，為賣(mài)家們提供跨境知識(shí)培訓(xùn)，方便賣(mài)家們求助第三方渠道。

亞馬遜和Souq在中東市場(chǎng)

在土耳其，亞馬遜的影響力會(huì)相對(duì)較小，亞馬遜土耳其站點(diǎn)的月活量?jī)H730萬(wàn)。2018年9月亞馬遜土耳其站點(diǎn)上線，但直到2020年9月，亞馬遜才完善Prime配套的物流服務(wù)和技術(shù)支持，是土耳其站點(diǎn)錯(cuò)過(guò)首發(fā)。除土耳其，亞馬遜仍是那個(gè)呼風(fēng)喚雨的亞馬遜。2017年3月亞馬遜打破一貫策略，以5.8億美元收購(gòu)Souq。

Souq成立于2005年，是中東地區(qū)起步較早的電商平臺(tái)。Souq最初模仿eBay的拍賣(mài)競(jìng)買(mǎi)，但自2010年轉(zhuǎn)投亞馬遜“門(mén)下”，開(kāi)始以產(chǎn)品目錄為軸心，產(chǎn)品均以固定價(jià)格出售。Souq共有3個(gè)站點(diǎn)，分屬埃及、沙特和阿聯(lián)酋，還接受來(lái)自科威特、巴林、阿曼和卡塔爾等波斯灣國(guó)家的訂單。

Souq阿聯(lián)酋站點(diǎn)于2019年5月更名為亞馬遜阿聯(lián)酋站點(diǎn)，Souq 沙特站點(diǎn)于2020年6月更名為亞馬遜沙特站點(diǎn)。Souq的埃及站點(diǎn)則是“行不更名坐不改姓”，繼續(xù)頂著Souq的頭銜在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展業(yè)務(wù)。Souq旗下分管物流和支付兩塊業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)QExpress和Payfort目前也都被亞馬遜收入囊中。

亞馬遜為全球賣(mài)家提供了中東各國(guó)銷(xiāo)貨的便捷渠道，亞馬遜尚未統(tǒng)一當(dāng)?shù)氐馁~戶，所以每逢新站點(diǎn)賣(mài)家需從頭注冊(cè)。亞馬遜中東各站點(diǎn)都已上線FBA服務(wù)，沙特和阿聯(lián)酋的網(wǎng)站有英語(yǔ)以及阿拉伯語(yǔ)的選項(xiàng)。

Souq的埃及站點(diǎn)也有英文版本，但暫時(shí)保留原先的注冊(cè)流程。所有訂單均由Souq發(fā)貨。Souq的沙特站點(diǎn)和阿聯(lián)酋站點(diǎn)的收編同化工作都已完成，相信埃及站點(diǎn)改頭換面也只是時(shí)間的問(wèn)題。

noon在中東市場(chǎng)

2017年3月亞馬遜宣布收購(gòu)Souq的計(jì)劃曝光后，房地產(chǎn)公司Emaar Properties隨即表示愿意出價(jià)8億美元，這比亞馬遜的報(bào)價(jià)高出近40%！但Souq已經(jīng)與亞馬遜達(dá)成排他性協(xié)議，Emaar姍姍來(lái)遲無(wú)奈只能退出此次競(jìng)爭(zhēng)。

但Emaar字典里沒(méi)有半途而廢這4個(gè)字。Emaar創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Mohamed Alabbar在2017年12月推出noon，得到包括沙特阿拉伯公共投資基金（Public Investment Fund of Saudi Arabia）在內(nèi)的投資者10億美元的支持。Emaar Properties是世界最大的購(gòu)物中心迪拜購(gòu)物中心（The Dubai Mall）和世界最高的建筑哈利法塔（Burj Khalifa）的開(kāi)發(fā)商，noon在阿聯(lián)酋、沙特和埃及也設(shè)有當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)。noon的品類(lèi)豐富，包括服裝、珠寶、玩具在內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)有盡有。noon搭載阿拉伯語(yǔ)和英語(yǔ)雙語(yǔ)版本。

noon也推出物流服務(wù)—Fulfilled by noon（FBN），賣(mài)家也可以選擇由noon express從自有的倉(cāng)庫(kù)取件配送。

成為noon賣(mài)家需要在沙特、阿聯(lián)酋或埃及其中一國(guó)注冊(cè)營(yíng)業(yè)地并取得相關(guān)執(zhí)照，或與代理商合作取得準(zhǔn)入資格。2018年，noon與eBay達(dá)成協(xié)議，以減緩美國(guó)賣(mài)家入駐noon的阻力，但目前還不清楚這項(xiàng)協(xié)議內(nèi)容是否已經(jīng)生效。

中東地區(qū)的其他電商平臺(tái)

n11是土耳其第2大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，月活量為7700萬(wàn)。n11由韓國(guó)SK Planet和土耳其Do?u?集團(tuán)的合作開(kāi)發(fā)，2013年問(wèn)世。n11僅提供第三方平臺(tái)（本身不是零售商），還專(zhuān)門(mén)設(shè)海外購(gòu)的版塊，提供預(yù)付關(guān)稅快捷通道。目前還不清楚國(guó)際賣(mài)家是否可以加入這個(gè)項(xiàng)目。

GittiGidiyor是土耳其第3大在線購(gòu)物平臺(tái)，月活量為4700萬(wàn)。2001年2月“破殼”的GittiGidiyor算是土耳其電商業(yè)的老資歷，GittiGidiyor只提供第三方平臺(tái)，運(yùn)作模式效仿的亞馬遜。僅土耳其賣(mài)家有獲準(zhǔn)入駐該平臺(tái)的資格。2011年eBay收購(gòu)GittiGidiyor。

Jumia在非洲可謂遙遙領(lǐng)先，埃及網(wǎng)民貢獻(xiàn)的流量占比高達(dá)17%，月活量約為610萬(wàn)。Jumia于2012年上線，是德國(guó)孵化公司Rocket Internet經(jīng)辦的一個(gè)項(xiàng)目，公司總部柏林。Jumia專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)際賣(mài)家開(kāi)通了特別版塊，總而言之Jumia是非洲近來(lái)增速亮眼，被業(yè)界寄予厚望。

（來(lái)源：Yoe學(xué)跨境）