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隨著大量的大品牌、新賣家不斷涌入亞馬遜平臺，亞馬遜的競爭可謂是越來越激烈，近幾年，精細化運營的概念逐漸普及，而市場環境分析又是精細化運營的前提，“知己知彼，百戰不殆”，充分了解競爭對手，針對不同的市場環境制定最適合自身的市場競爭策略是在這樣激烈的競爭中邁向成功的第一步！ 在制定并選擇運營策略前，需要先進行市場環境的分析，本篇文章將從市場體量預估、產品趨勢判斷、競品分析和目標客戶定位等四個方面來與大家探討一個類目/產品的市場環境分析的方法。

一、市場體量預估 要預估市場體量，我們首先要知道如何去預估單個ASIN的銷量。

關于如何去預估ASIN的銷量，下面三種方法是最常見的：

① 利用銷量預估工具

市面上有很多的銷量預估工具，無論是哪種銷量預估工具，都是將產品的大類銷量排名作為判斷標尺的，我們只需要選擇好國家、類目并輸入該產品在該類目的大類排名數據，便可以查詢到這個ASIN的銷量，如下圖所示。有需要推薦銷量預估工具的可以在公眾號回復“銷量預估”獲取！

② 加購法

加購法，顧名思義，就是通過添加購物車來定時監視庫存數量，計算出每日庫存的差值，以此來判斷ASIN的銷量。不過這種方法存在很大的限制，如果ASIN設置了最大訂單購買數量，那就沒辦法使用了。

③ 比對法

有些類目，如電腦類目，是看不到大類排名的，只顯示小類排名。這使得包括第三方工具在內的所有基于大類排名來查詢銷量的方法全部失效了，這個類目天然地形成了一個護城屏障。如果你也是這個類目的賣家，平時一定要記錄好小類排名和銷量的關聯數據。通過經驗或者數據記錄知道了哪個區間的日銷量是多少后，即使看不到大類排名也沒關系了，這就是適合類目深耕賣家的比對法。

其實，比對法不僅僅適用于無大類排名的類目，普通類目的產品也同樣適用。有銷量預估工具的確是方便很多，但是要預估市場體量的話，一個ASIN一個ASIN地進行查詢，工作量又未免太大。如果這個時候，我們能夠直接根據銷量排名來大致估算出銷量來，這樣計算速度豈不是能快很多？為了能更快速地進行市場體量預估，我們提出了產品定級的概念，如下表所示。

這是個在非旺季期間各站點平均大類排名區間與銷量下限的關聯關系表。表中的數據并非精確數據，如果是做固定類目的賣家，建議可以利用第三方工具，把較精準的數據填入其中。利用這個表，或者直接記住相應類目的大類排名對應的銷量數據，以后在看到產品時，只需要看一眼大類排名，心里便能知曉這個產品的大致銷量了！

表中我們對產品進行了分級，分別是S、A、B、C、D五個等級，五個等級分別對應著強力競爭者、實力競爭者、潛力競爭者、普通競爭者和炮灰等五個競爭者分級。

我們在進行一個類目或者一個產品的市場體量估算時，需要遵循兩個原則：

1. 只需要估算B級以上的產品，B級以下的數據對整體影響很小。

2. 如果一個類目或者競品市場存在壟斷現象或神仙打架的競爭現狀，請果斷放棄這個類目或產品吧。除非準備了大量的推廣資金以及具備承擔大部分中小賣無法承擔的風險的能力，否則進入這樣的市場，大概率都只能做炮灰，估算這個產品的市場體量對我們來說意義不大。

這里解釋一下，什么叫做壟斷和神仙打架？

壟斷類目有兩個特征：

1. 大S產品或頭部競品的市場份額超過70%

2. 頭部競品與其它競品之間出現巨大的銷量斷層

神仙打架：S級產品的數量在該類目或該類產品中超過50個

眼尖的朋友可能發現了，這里又多出了個新的概念，大S！

沒錯，S級產品的下限就像是一個天花板，但一旦打破了這個天花板，產品便擁有了巨大的能量去支撐它實現更多的銷量。為方便我們后面進行競品分析的時候結論更加地準確，我們細化了S級產品的分級：

月銷量在400-6000之間的產品，我們稱為小S級產品；月銷6000-30000，為中S；月銷大于30000 ，為大S。

好了，接下來我們來看看，類目/產品的市場總體量的計算方法:

S級以上的產品，由于數據差別比較大，均需要分別計算；S級以下的產品直接按大概的平均銷量來估算即可，如此計算，計算結果不會偏差太多，還能省下不少時間。

另外，我們將各個分級的銷量除以類目總體量，還能得出各分級產品占總體量的百分比，這個數據對我們后續進行分析時能給到很大幫助。

二、產品趨勢判斷 決定是否要進入一個市場之前，了解產品的趨勢和熱度并選擇一個合適的入場時機是非常重要的。

了解產品的趨勢和熱度，我們可以從兩個維度出發：競品趨勢和關鍵詞趨勢。

能夠查看競品趨勢圖的軟件目前市面上也有很多，我們給大家推薦了幾款比較常用的工具，在公眾號回復“競品趨勢”即可獲取！

對于查詢關鍵詞趨勢的工具，最具代表性的便是Google Trend了，只需要輸入相應的關鍵詞，就能看到這個關鍵詞在一段時間內的熱度變化趨勢，重點是，這個工具還是免費的。

在拿到趨勢圖后，接下來要對趨勢圖進行分析，我們建議把重點放到這三個方向：

1. 判斷產品/類目是否存在季節性。

谷歌的關鍵詞趨勢圖與產品的趨勢圖均可以作為判斷產品季節性的依據。

我們先來看谷歌的關鍵詞趨勢圖，圖中的縱坐標是關鍵詞的熱度，熱度越高，值越大。圖中的熱度明顯隨著時間的變化出現了較大的規律性波動，因此可以判斷，這個關鍵詞是屬于存在季節性的詞匯。

我們再來看競品的趨勢線，下圖中的藍紫線便是產品銷量排名的變化，藍色和紫色分別是不同大類的排名數據。需要注意的是，競品趨勢線中，并不是值越大銷量越好。相反，排名越靠前，右邊的縱坐標值就會越小，但銷量卻越大。

我們可以看到下圖中的藍紫色線，在三年中也出現了三次季節性的銷量高峰，而過了流量期后，銷量便會回落。也就是說，這也是一款很明顯的季節性產品。

對于季節性產品，我們需要確認一下該產品的流量期為何時。在流量期到來前，我們要提前安排好備貨期和推廣期的工作，迎接流量的到來。

2. 判斷主要競品當前所處的產品生命周期階段

簡單來說，一個產品從開發出來后到趨于成熟，必然要經歷四個階段，即：進入期-成長期-成熟期-衰退期。

我們可以將競品的趨勢圖與產品生命周期圖進行比對，確認該競品當前所處的產品生命周期階段，為我們的進入策略與產品運營策略的制定提供依據。

3. 判斷主要競品采取的運營策略

在競品趨勢中，我們可以看到非常多的信息，包括產品的銷售排名、評論數、評分、跟賣數量、Deal、購物車等。

通過這些信息，我們甚至可以推測出競品采取了什么樣的運營策略。比如銷量線與Review線以相似的K線增長時，說明競品在進行有規律的上評操作；產品一上架就有幾千個Review，說明競品通過特殊途徑合并了Review；銷量短期內出現大幅提升，但是又迅速回落，說明競品進行了站外流量導流，做了促銷等。

總之，競品趨勢圖是非常有用的，我們可以通過研究競爭對手的競品趨勢圖，摸清楚競品的打法，然后模仿、學習、甚至超越。

三、競品分析

只要有商品與交易的存在，就會有市場營銷。

跨境電商，本質上也是在進行交易，只是交易的場所從線下轉到了線上而已，既然如此，市場營銷的理論當然也同樣會適用于跨境電商。

要對競品進行分析，我們完全可以直接引用邁克爾·波特的“波特五力模型”理論，將其應用于亞馬遜的競品分析問題中。 

什么是波特五力模型？ 

波特五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀80年代初提出的，他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。現在，該模型廣泛用于競爭戰略的分析，可以有效的分析行業的競爭環境。這五種力量分別是：行業內競爭者當前的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、購買者的議價能力、 供應商的議價能力。

接下來我們將帶大家一起去了解一下這五種力量的應用。

1. 行業競爭者當前的競爭力 ①查看實力競爭者分級與各級競爭者分布情況 在第一部分講市場體量預估的時候，我們有提到，將各個分級的銷量除以類目總體量，能得出各分級產品占總體量的百分比。拿到這個數據后，各等級競品的表現情況一目了然。我們可以根據這個數據來制定運營策略，比如確定我們的目標是進入哪一個等級，當前等級的競爭現狀如何，進入這個等級需要花費的推廣資金大概是多少等等。

②是否形成壟斷市場或神仙打架競爭局面 在選品的時候需要盡量避開被壟斷的類目，運營在拿到新產品的時候也需要去驗證當前市場是否壟斷或者競爭過于激烈。

假如一款玩具類目產品有很多賣家在做，但在這個類目中排名前三的賣家就占了這個類目整體銷量的80%以上了，像這種幾乎壟斷的類目，我們如何沒有做好投入大量資金的準備去爭前三名，就沒必要跟其它的小賣家去爭剩下的20%的蛋糕殘渣了。

關于怎么判斷是否形成壟斷市場或神仙打架競爭局面，我們在前面講產品分級的時候講過，這里就不過多贅述了。

③當前產品是否存在未解決的用戶痛點 我們可以通過分析產品的需求點并進行提煉、觀察同類產品的表現情況、瀏覽差評等等方式來進行差異化的方向選擇。比如在我們調研后發現一款產品存在不足之處，我們要評估一下該不足是否能夠被優化、是否有其它的產品替代方案等，如果我們能夠將產品進行進一步的改進和優化，上架后這個產品是否會更具競爭性、更受歡迎呢？

④進入障礙 進入障礙，也被稱為行業準入壁壘，是指在一個行業內，新進入者進入目標市場存在的成本不利因素，這些不利因素會阻止進入者并將其拒之門外。若要打破這些進入障礙，我們往往需要付出大量的資金與人力。在亞馬遜平臺中，常見的進入障礙有IP、認證、資本需要、產供銷關系與商業秘密這四種。

進行行業準入壁壘分析的時候，需要確定這四點：

（1）產品是否具有IP？

什么是IP？

IP是在廣義上是可多維度開發的文化品牌，是英文Intellectual Property 的縮寫，翻譯過來就是，知識產權，也就是我們常說的專利、版權、商標等。? 簡單點說，一款產品，因為某種文化現象而爆火，這樣的文化現象就被成為IP。一旦IP被注冊了品牌、專利或者版權，便是具有法律效力的知識產權了，比如漫威IP。

亞馬遜對知識產權的保護非常嚴格，一旦發現有賣家侵權了，便會立刻下架侵權產品甚至封號。因此若當前欲要入場的產品是侵權產品的話，建議還是放棄吧。

（2）該產品是否需要認證 大家都知道在亞馬遜許多產品是需要提供各種產品認證甚至是企業認證才能銷售的。需要認證的品類先不說類目銷售申請成功的概率有多少，光是產品還沒有上架就需要花一堆錢去完成各種認證這點就足以勸退不少賣家了。如果實在要做這類產品，可以考慮找一些有資質的廠家來供貨，使用他們的資料來通過審核。 ?假設你在做美國站想賣消毒、驅蟲或預防細菌商品均需要具備以下條件：

必須是美國本土公司注冊的店鋪從才有資格售賣

需要獲得EPA認證

需要獲得亞馬遜的批準? 

?假設經營食品、藥品、化妝品、醫療器械等商品，需要提供FDA認證。 

?假設經營的產品被認定為危險品，需要申請加入危險品計劃。 

（3）資本需要 資本需要，指的是進入該類目需要投入的成本規模。一家只有千萬級的企業想要去做一個必須有上億現金才能維持的產業，顯然是不實際的。

（4）產供銷關系與商業秘密 產供銷關系與商業秘密，這個做開發的朋友可能會有了解。有些賣家開發出了一個產品，找工廠代工，由于擔心工廠將產品生產出來后供貨給其它采購商，會要求供應商和他簽訂獨家供貨協議。有這個商業關系存在，就意味著其它人想要入場，就必須自行開模，無法拿到現貨，無形中又需要多投入很多成本。

2.替代品的替代能力

兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，由于替代品生產者的進入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫，所以我們在進行市場分析的時候，必須將替代品的威脅考慮進去，確認當前產品是否存在或有可能存在從新市場、新服務、新需求中催生的替代品。

3.潛在競爭者進入的能力

潛在競爭者進入的能力，指潛在競爭者能進入該市場成為我們的主要競爭對手的能力，同時也可用來評估我們的產品的進入能力，分析我們當前的產品是否具備足夠的能力，能否以強競爭力入場。

我們可以從下面這幾個維度去進行評估： ①當前痛點可解決，但暫無人解決，可提出更優的產品解決方案，而我們的產品是否是更優的產品解決方案呢？是否會有其它潛在的更優的解決方案存在呢？

②當前競爭者FBA使用率不高或無FBA競爭者，而我們是否采用FBA呢？ ③是否可采用現有產品搭配互補品的高性價比套裝進入市場，我們是否考慮這種入場方式？ 

④行業準入壁壘分析，進入障礙越高，原始競爭生態就越穩定，反之，潛在競爭者越容易入場，對原有競爭者威脅越大。這個在講行業競爭者當前的競爭力的時候也講過了，這里也不重復講了哈哈！

⑤當前產品是否有足夠利潤空間或是否存在產生利潤空間的其它方式？

4.購買者的議價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。

簡單來說就是，客大可欺店。購買該產品的客戶購買量非常大，這樣的購買者便具有了較強的討價還價力量。

不過，亞馬遜屬于主C端平臺，B端買家的占比不高，購買者的議價能力普遍不高。所以，購買者的議價能力的影響因素不會特別大。 

5.供應商的議價能力 供應方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。因此產品的成本與質量被供應商影響的能力越強，供應商的議價能力變越強，現有企業的盈利能力與產品競爭力就越容易被供應商主導。

比如供方掌握了獨家技術；供方注冊了專利、版權或商標；產品買主很多，且買主購買力平均化；供方產品難以找到其它替代品等，都會大大提高供方的議價能力。 四、目標客戶定位 在進行產品的市場定位與制定運營策略前，我們首先要明確我們面向的人群，明確我們的核心功能和適用場景，然后通過收集與分析產品目標消費者的社會屬性、年齡性別、生活習慣、消費行為、職業背景與家庭背景等主要信息的數據，對目標客戶進行畫像，快速找到精準用戶群體。

而在明確了目標客戶的定位后，便能確定產品的市場定位了。如果你是運營或者開發，目前還在糾結于這款產品是否要做的話，我們基于產品的市場定位出發再給大家三個建議：

① 杜絕平庸產品

② 杜絕無差異化產品

③ 杜絕有質量問題的產品

希望大家能采納，否則后續肯定會吃虧的。

那么接下來，

我們要做的是高端、中端還是低端高性價比的產品？

應該如何去進行定價？

要選取怎樣的運營策略入場？

等等...  

這些后續的待解決和待確認的點，我們將在下一篇與運營策略選擇相關的文章中與大家一一道來。

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上述就是今天奇點出海要跟大家分享的全部內容。

（來源：奇點出海）

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（來源：跨境小波兒）