②自動廣告搜索詞報告跑出來的高績效詞拿去打手動廣告之后,不僅CPC高了,反而不出單了?
(一)為什么要使用否定投放功能
舉例:
高檔包具品類賣家,平均產(chǎn)品單價在500美金以上,投放品類大詞women bag,并使用廣泛匹配,廣告目標(biāo)為充分曝光并持續(xù)收集高績效客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞投放。
一段時間后,發(fā)現(xiàn)被匹配到了affordable women bag這個搜索詞,很多點(diǎn)擊產(chǎn)生在這個搜索詞下面,卻帶不來轉(zhuǎn)化。怎么才能避免被匹配到這個搜索詞呢?
--合理使用否定投放功能,避免不必要的花費(fèi)!
將affordable設(shè)置為否定投放-短語否定,進(jìn)一步優(yōu)化流量的精準(zhǔn)度
(二)否定投放功能
· 否定投放功能應(yīng)用于廣告組層級
否定投放用途:
-減少不必要的廣告展示(無關(guān)流量)
-可用來排除表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞/投放ASIN,提高廣告表現(xiàn)(長時間不能轉(zhuǎn)化的流量)
注意:
長時間:2-4周
該注意的風(fēng)險:若過分使用否定投放,將會造成廣告賬戶流量整體過低,且屏蔽掉優(yōu)質(zhì)的流量
PS:大詞即使轉(zhuǎn)化很低,也不要輕易否定,否則會造成整體流量低,系統(tǒng)會自動判定這個大詞與產(chǎn)品無關(guān),可以將bid調(diào)到很低
(三)商品推廣否定投放類型
(1)否定關(guān)鍵詞的匹配類型
否定精準(zhǔn)使用場景
· 排除相關(guān)度不高的搜索詞
比如銷售純金項鏈和一些鍍金的耳環(huán),不希望買鍍金項鏈的買家搜索到自己,但是希望想買耳環(huán)的賣家可以依舊找到自己,就可以把“gold plated necklace鍍金項鏈”設(shè)為精準(zhǔn)否定
否定詞組使用場景
· 去掉不希望與自己的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生牽連的字詞
某賣家銷售單價較貴的高端包,就可以對cheap一詞使用否定詞組
-假設(shè)是否定詞組否定了cheap這個詞,客人在搜索 cheap bag 或者 bag cheap都不會展示這個詞
(2)否定投放類型——否定商品投放
否定商品投放:在Advertising Console中創(chuàng)建手動廣告的最后一步(填寫了競價之后)設(shè)定否定商品
· 否定品牌:否定選定品牌下所有ASIN
否定品牌使用場景舉例:
通過數(shù)據(jù)觀察到,推廣商品廣告出現(xiàn)在某個品牌效應(yīng)強(qiáng)的大牌產(chǎn)品的商品詳情頁面時,就算價格再低,也無法形成轉(zhuǎn)化
· 否定商品:自定義上傳想要否定的ASIN
否定商品使用場景舉例:
通過數(shù)據(jù)觀察到,推廣商品廣告出現(xiàn)在某個特定商品的商品詳情頁面上時候,由于競爭力不夠,長期無法發(fā)生轉(zhuǎn)化
PS:否定投放主要用于精準(zhǔn)廣告,前期在廣撒網(wǎng)階段,需要測試客人搜索詞的時候,主要是自動廣告占比比較高,越到后期,精準(zhǔn)廣告投放比重持續(xù)加大,主要研究的就是精準(zhǔn)廣告的否定投放,而且本身自動廣告就是低競價,低預(yù)算,設(shè)置否定投放太多就會失去它的一個作用
(四)自動廣告否定關(guān)鍵詞投放
(1)自動廣告否定關(guān)鍵詞來源---搜索詞報告
· 自動廣告跑出來的無關(guān)流量:立即否定!
-自動廣告是復(fù)查Listing的好方法!
-如果自動廣告拍出來的無關(guān)流量比例較大,重新審查Listing后臺分類節(jié)點(diǎn),隱藏關(guān)鍵詞以及前臺標(biāo)題,五點(diǎn)描述,產(chǎn)品描述等展示元素設(shè)置是否合理。
· 自動廣告跑出來的和產(chǎn)品相關(guān)但是沒有轉(zhuǎn)化的流量:
建議慎重否定,但是調(diào)低相應(yīng)匹配方式的競價做預(yù)算的傾斜
-先考慮調(diào)整匹配類型
比如寬泛匹配的轉(zhuǎn)化很低,可以先考慮將寬泛匹配的競價降下來,看下這樣會不會有效果
PS:此處不是說不可以設(shè)置否定投放,因為設(shè)置否定投放會降低與這個詞的相關(guān)性,如果大詞與你息息相關(guān),第一步永遠(yuǎn)考慮的是要降低競價,不要輕易降低你與這個詞的相關(guān)性,這樣容易造成CPC的提升
(2)賣家常見問題
①拿出去打手動的高績效客戶搜索詞
自動廣告中高績效搜索詞拿出去打手動作為關(guān)鍵詞投放之后,需要在原來的自動廣告組中否定這些詞嗎?
· 不建議否定
1)同一賬戶下投放的關(guān)鍵詞不存在競爭關(guān)系
2)設(shè)為否定影響產(chǎn)品和這些詞本身的相關(guān)性
3)自動廣告組的目的是持續(xù)積累高績效客戶搜索詞,只要ACOS在可以承受范圍內(nèi),不建議在自動廣告組中過分設(shè)置太多否定關(guān)鍵詞
②自動廣告搜索詞報告跑出來的高績效詞拿去打手動廣告之后,不僅CPC高了,反而不出單了?
問題復(fù)查:是不是自動廣告中把這些高績效詞去做了否定?降低了高績效關(guān)鍵詞本身和產(chǎn)品的相關(guān)性?
解決方案:移除否定關(guān)鍵詞,考慮降低或者停止投放表現(xiàn)不好的匹配方式,將預(yù)算傾斜至表現(xiàn)好的匹配方式上
(五)自動廣告否定商品投放
· 否定商品投放:在Advertising Console中創(chuàng)建自動廣告活動的最后一步設(shè)定否定商品投放
· 使用場景舉例:
通過數(shù)據(jù)觀察到,推廣商品廣告出現(xiàn)在某個特定商品詳情頁面上時候,由于競爭力不夠,相關(guān)度不高,長期無法發(fā)生轉(zhuǎn)化時考慮將該ASIN設(shè)立為否定投放
· 賣家常見問題
問題:發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)報告中自動廣告跑出去全部都是別人的ASIN,也沒有轉(zhuǎn)化,是否要否定這些ASIN?
回答:
①這時首先要核查一下競價,相對來說商品詳情頁面上的CPC會低一些,搜索結(jié)果頁面會高一些,如果歷史排名不好,競價又很低,系統(tǒng)很容易就將商品投放到商品詳情頁上,導(dǎo)致搜索詞報告中全部都是ASIN,這時要調(diào)整一下競價策略
②復(fù)查競價的同時復(fù)查Listing,看是否是頁面上詞埋的不夠多,很多時候詞埋的不夠多的話,會影響會不會和頁面的關(guān)聯(lián)度
· 自動廣告ASIN來源——搜索詞報告
否定商品策略:
將搜索詞報告中和品類相關(guān)度不高,或者長時間沒有轉(zhuǎn)化的ASIN設(shè)為否定投放,提高投入產(chǎn)出比
注意:
如果自動廣告跑出來的搜索詞中ASIN比例特別大,復(fù)查競價,listing以及競價策略(考慮在搜索結(jié)果頁面首頁緩慢做競價傾斜并持續(xù)觀察效果)
(六)自動廣告否定投放策略總結(jié)
· 否定關(guān)鍵詞投放
①否定關(guān)鍵詞投放匹配類型:否定精準(zhǔn)&否定詞組
②否定關(guān)鍵詞來源——搜索詞報告
無關(guān)流量——立即否定
相關(guān)流量——建議慎重使用否定(自動廣告的目的是增大曝光,收集高績效客戶搜索詞)
· 否定商品投放
①將無關(guān),或者不能轉(zhuǎn)化的投放ASIN設(shè)為否定
②如果自動廣告目標(biāo)是跑詞,但是跑出來很多ASIN,建議嘗試提高競價,在listing中埋詞,在搜索結(jié)果首頁首位加大競價措施,不要將所有ASIN設(shè)為否定
(來源:干貨爽)
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