免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2021-03-17 17:05
谷歌最近官宣了3項廣告設置的變動，主要包括：
1、關鍵詞匹配（phrase match）將取代修正版廣泛匹配回歸。谷歌前幾年的操作一直是將匹配關鍵詞的變體產品一同予以廣告展示，廣告也可以反過來推算用戶提問與廣告關鍵詞是否有關聯，推出修正版廣泛匹配后現將回歸關鍵詞匹配；
2、將Responsive Search Ads（響應式廣告檢索，RSA）設為系統默認，谷歌將利用RSA自動識別哪種文案組合效果最佳；
3、一旦第三方cookies被清除，將不再創建其他追蹤識別器（而用戶數據收集以及用戶隱私保護對谷歌來說愈發重要）；
本文將逐一回顧這些變化。
關鍵詞匹配
雖然關鍵詞匹配一直是系統選擇適配檢索結果的一種，但從修正版廣泛匹配上線后，已無存在必要。原先谷歌識別關鍵詞時，單詞順序必須保持一致，僅輔助性的描述可插入句前或句末。
例如，用戶輸入 “large oval coffee tables”（大號橢圓咖啡桌）或“oval coffee tables for sale”（在售橢圓咖啡桌）都將顯示"oval coffee tables "（橢圓形咖啡桌）的相關產品，一旦“oval coffee tables”3個單詞的順序顛倒，可能導致系統不能識別目標產品。
谷歌采用修正版廣泛匹配后，順序變得不再重要（使用“+”連接即可）。通過修改 "+oval +coffee +tables "修正版廣泛匹配廣告的競價，系統也將展示“coffee tables that are oval”（橢圓形的咖啡桌）或“oval and round coffee tables”（橢圓形和圓形的咖啡桌）等有關聯性的產品。當然在必要的時候保持語序通順才能避免歧義，且爭取到更多的曝光。下圖是谷歌廣告展示更新前后的視覺效果。
不過谷歌表示，2021年7月起，修正后的廣泛匹配將從關鍵詞匹配當中剔除。但現有的相關關鍵詞仍予以保留。
Responsive Search Ads
谷歌一直在鼓勵廣告商采用自動競價和RSA。RSA允許廣告上最多提交15個標題和4條描述。谷歌將根據點擊率對標題和描述進行排列組合。文字廣告也有類似功能，廣告商可撰寫3個標題，2個描述給到谷歌。
廣告商仍能選擇投放文字廣告，但谷歌方面貌似不喜廣告商選擇此種推廣模式。創建新廣告時，RSA是唯一可選的廣告類型，不過廣告商仍可切回文字廣告。廣告商可使用Google Ads Editor（谷歌廣告編輯器）編輯文字廣告。
使用RSA作為默認廣告類型后，廣告商們較為普遍的反饋是點擊率有明顯上升。
此外，廣告商還可以將消息附在標題上，假設賣家將立即購買的文字信息附著在標題2上，那么該形式將會被固定下來。而文字廣告本身可以連軸播放所以無需過多操作。如果RSA成為唯一可選廣告類型，谷歌肯定會給廣告商提供軟件工具以應對過渡時期。
用戶隱私政策
谷歌產品管理總監David Temkin寫道，如果平臺不能就隱私及個人身份數據的使用情況給用戶們一個交代，無疑將成為巨大的互聯網安全隱患。為此谷歌給出的承諾是，用戶一旦刪除第三方cookie，谷歌將不會跟蹤記錄用戶使用足跡。
谷歌目前的方法是根據興趣檢索的定位受眾，無形中擴大了廣告商的影響力。問題是一旦cookie被清除，數據將發生較大的偏差，Privacy Sandbox也就此孕育而生。Federated Learning of Cohorts也是谷歌對沖用戶數據缺失的對策之一，該計劃將有相似興趣的人歸集到一起，目的是為了能夠集思廣益。
谷歌仍將允許使用如消費者匹配和二次定位消費者的第一手數據。YouTube和Gmail等谷歌旗下產品定位用戶的設置將保持不變。另外，廣告商可以查看廣告轉化等績效數據。但總體而言，此次變動反映出谷歌對其用戶隱私權限的重視。
（文/雨果跨境 莊思虹）
（來源：谷哥運營寶典）
