打廣告后就是要分析數據,這是最基本的操作,這時候我們就要定期下載廣告報表進行分析,但尷尬的是拿到數據的時候整個界面都是非常凌亂的
這個時候,要做的第一件事情,是根據關鍵指標做不同的排序,排列出不同的表格,方便我們清晰閱讀。
廢話不多說,我們先來看一個表,具體分析廣告報告的時候需要關注的指標,以及影響各項指標的因素是什么我們就知道了:
不過我們要知道的是,所有這些關鍵指標因素,都要和Acos掛鉤,Acos如果高于你的利潤率,那你就基本是在虧錢打廣告,所以賣家需要制定一個Acos的平衡值作為基準,超過這個值的關鍵詞,就不要了。
我們怎么進行廣告數據分析呢?
第一步:主要觀察5項關鍵指標的的健康程度
曝光量(Impression):一切數據的基礎,受競價影響。曝光量不足會導致點擊量過低,也會使CTR不準確,數據無法分析;
點擊率(CTR):顧客點擊廣告的欲望,會影響關鍵詞質量分
CTR過低三種情況:
1. 無效流量,與客戶需求不匹配
2. 主詞或寬泛詞,客戶需求不精準或者該詞下競爭太激烈
3. CTR相關因素沒有優化好(主圖、標題、星級、評論數等)
點擊數(Clicks):分析Acos或CR的基礎,點擊數不足會使Acos和CR的結果出現較大的偶然性,使數據無法參考;
轉化率(Conversion):客戶能否下單的最重要因素,由Listing的質量(窗口圖、標題、五點、產品描述或A+、評論星級和數量、QA等)和產品競爭力決定(功能、價格、競品等);
Acos:受到競價、轉化率和客單價的綜合影響,高于毛利率則表示廣告虧損,反之廣告盈利;
訂單數(Orders):和Acos一起綜合判斷一個關鍵詞如何調整的重要依據,若訂單量過少(1-2單),即使Acos很低,但由于偶然性的因素,不建議進行調整;
第二步:以ACOS為基準分析指標
其實ACOS也是分中,低,高的
以收支平衡ACoS作為標桿
收支平衡ACoS值是指廣告花費剛好等于利潤的臨界點,也就是利潤為0的ACOS值。
低ACoS意味著廣告訂單也有利潤,那加上自然訂單,這產品的利潤是相當可觀的。所以可以理解成低ACoS意味著高利潤。
可是有時,低ACoS也意味著低曝光,有時賣家為了控制ACoS,降低競價,導致曝光減少,點擊減少。這種做法在產品上升期時是很不可取的做法,不得于產品的提升。
中ACoS意味著廣告訂單收支平衡。若此時自然搜索能穩定出單,那產品還是有一定的利潤的。在達到中ACoS時,其實也代表產品開始有了更好的自然搜索排名。
高ACoS意味著廣告訂單是虧損的,可是如果廣告訂單出單不多,自然搜索訂單更多,那產品還是會有一定的利潤,可是太高的ACoS,那產品的整體銷售就是處于完全虧損的狀態。可是同時高ACoS也意味著高曝光量,在推新品的或推品牌的時候,曝光就是我們的目的。
這時候我們可以借助Excel表格,去進行不同指標的排序——
1、以Acos為基準,根據曝光來看CTR
就是根據Impression的高低來排列關鍵詞(相信Excel排序賣家們都是會操作的),從曝光量來看點擊率,再來看Acos。
那么賣家就會排除掉一部分曝光很低的詞,而曝光高的那些關鍵詞,會有以下幾種情況:
曝光高,點擊率卻很低,那這個時候我們先從這兩個方面入手。這個詞曝光很高,說明它潛力很大,很多消費者搜這個詞,才會有高曝光,但是點擊率低,這就是listing的問題了,那么優化listing,優化哪些內容就是賣家接下來要去思考的問題了;
曝光高,點擊率也高,Acos也很低,這樣的詞,當然是大家都求之不得的好詞,那么加大這個詞的投入就對了;
2、以Acos為基準,根據CTR來看曝光
按照CTR來排序,也就是點擊率從高到低,這個時候,賣家會得到很多長尾詞,并且會得出下面的一些結論:
CTR高,曝光高,Acos也很低,就是上面說的那種好詞了;
CTR高,曝光低,一般來講,這個詞是長尾詞,并且是個稀少的詞,搜索量并不大。通過CTR的排序,賣家可以很快找到這一類的長尾詞,如果Acos很低,那么這個詞是個非常有潛力的詞,搜索的人雖然少,但是搜索的人很大程度上都買了,那么加大投放,覆蓋搜索的更多人非常有必要。
3、以Acos為基準,根據花費來看CTR
這個操作可以直接砍掉很多垃圾詞,就是那些花費很高,但是轉化卻很低的詞,Acos也很高的詞,這些詞直接就不要了。
而從花費來看,如果CTR高,Acos在基準線內,那么這個詞還是可以用的。
如果花費很高,點擊很低,那要不就是預算設置有問題,要不就是詞不好,賣家可以從這兩個方向入手,去排查到底是哪里出了問題。
最后總結一下具體步驟:
1. 篩選廣告活動,選擇要優化的廣告活動
2. 篩選轉化率,參考自身及品類轉化率,轉化率高的拎出來重點優化
3. 展現量進行倒序排列
4. 投放詞/搜索詞做升序排列
5. 客戶搜索詞篩選,將“b0*****”ASIN類搜索詞和非ASIN類搜索詞分別篩選出來
分析搜索詞報告及對應優化處理:
點擊率高,轉化率高:保留+拓詞+手動投放
點擊率高,轉化率低:繼續觀察,優化鏈接后轉化依舊無法提高則否定
點擊率低,轉化率高:繼續觀察,優化鏈接
點擊率低,轉化率低:否定
(來源: 許哥跨境電商筆記分享)
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(來源:許哥跨境電商筆記分享)