接上周文章《干貨!利潤提升30%的獨立站戰略定價法(上)》,A-Lu跨境為大家帶來的是最前端的定價模塊,也就是如何通過戰略性的定價來提升利潤規模。需要做的4個步驟,可以結合自身業務的實際情況來進行測試。本篇文章《干貨!利潤提升30%的獨立站戰略定價法(下)》將繼續為大家講解步驟3-4。
步驟3:明確優化目標
進行定價實驗最困難的部分是明確優化的目標并嘗試控制相關的變量和變化的條件以達成此目標。
你絕對不想降低銷售額。提價后,你將可能丟失掉價格高度敏感的購物者,因此你的單量幾乎肯定會減少。因此,你應該只優化每單平均利潤率對嗎?不。假設,你的每單平均利潤增長50%。但是,如果由于價格上漲而使你的訂單量減少了90%,那么你的銷售將比以前少得多。
然后是規模問題。假設你的獲利能力逐月增加,那么下面更重要的是做什么呢?訪客數!沒錯,如果訪客數,也就是流量不能繼續增加的話,即使每單利潤率都很不錯,但因為規模上不去,你業務的絕對利潤額也將是很少的,我們最終不僅僅是要做一個利潤率的數值而是要大量的利潤額,不是嗎?而基于訪客和利潤,我們將發現最終我們關注的指標其實是訪客利潤率(利潤/訪客)。
優化訪客利潤率
指標已經非常明確了,這個指標可以解釋定價實驗中內置的許多變量。它會影響流量差異,從而導致你的結果出現偏差。它說明了由于你的價格上漲而導致的轉化次數減少,但同時也考慮了較高定價帶來的利潤增加。
要計算訪客利潤率,只需將測試期間的網站訪問者數量除以該期間的總利潤即可。假設我們有100,000位訪客,并且獲利$ 20,000元。我們的計算如下:
$ 20,000(利潤)/ 100,000(訪客)= $ 0.20利潤/訪客
現在,你可以為測試前期和測試期計算該指標,并使用比較來判斷實驗結果是否成功。
附加策略:每日訂單審核
盡管不是一定必須的,但我還是建議在測試期間的至少一部分時間內進行每日訂單利潤審核。雖然正常情況下應該以周維度進行審核,但當每日審核時可以最快速的意識到不利于我們毛利率的問題在哪,并可以實時的進行調整,而不會到了每周末的時候才發現問題,已至于損失已經產生了一周時間了。
最保險的辦法是,每天整理一份電子表格,其中列出了所有收入,銷售成本,總利潤和毛利率的訂單。它還將產品成本和收入成本分開,因此可以查看低利潤訂單是否是由于產品成本問題或運輸超支所致。
在實行測驗的1-2月內,盡可能每天對此進行審查,這樣可以發現了許多意想不到且需要改進的事情。一些產品定價過高、一些產品定級過低,某些訂單的物流費用過高、某些訂單的物流實效太慢而導致投訴率提升等等,對這些進行改進的話將避免數千上萬元的經濟損失。
步驟4:評估結果
說明:強迫癥人士和癡迷于控制所有可能變量的小伙伴將在這一點上感到不可接受。由于定價實驗有很多活動內容,因此在判斷實驗是否成功時需要做出一些主觀判斷。因此,這決不是萬無一失的決策方法。
但是,另一種選擇是試圖解釋數十種潛在變量,陷入過度分析陷阱而無所作為。因此,這是確定實驗結果的不完美(但很現實)的方法。
要做的第一件事是完成數據收集。計算測試前的的利潤/訪客-理想情況是更改價格之前的整月。接下來,計算實驗期間的利潤/訪客-同樣,最好是更改價格后的整月。比較這兩個數字可以使你更好地了解測試的狀況。
希望這很容易。如果你的測試前月份的獲利能力為每位訪客$ 0.20,而在新的定價周期內為每位訪客$ 0.30,那么你應該會欣喜若狂,因為已經通過此將獲利潤水平提高50%,你可以確信,盡管你沒有完全控制所有變量,但它還是成功的。
如果你的差異較小,比如說10%,則有點棘手。在那種情況下,還需要繼續不斷測試,并不斷復盤以提升其利潤水平。
如果你的業務是高度季節性的,則在比較期間時應嘗試考慮這一點。假設從歷史上來說,你的測試前月份和測試月份之間的轉化率提高了15%。則需要在整理測試期數據時拉平轉化率來進行分析,否則將對你進行誤導,或者最好的辦法是不在跨季時進行測試,使測試前后都處在平等的水平上,這將使測試結果更具指導性。
例外與警告
此策略也有些例外情況需要特別注意,最后也是需要做出一些說明。具體是:
邊際效益
如果你經營利潤率較小的業務,則絕對需要這樣做。客戶價格的小幅上漲會對你的利潤產生異常大的影響。例如:如果你以10%的毛利率將產品價格提高5%,那么假設轉化率沒有下降,你的利潤就會增加50%。那是巨大的。但是,你的利潤率越大,該策略的影響就越小。它絕對仍然很重要,并且可以有所作為,但是對于利潤率較小的企業而言,它將變得更加強大。
高價物品風險
當出售的產品是高價商品時(例如1,000美元以上),提價將面臨更多風險。
曾經有銷售過一段時間機械設備的經歷,售價即是1000美元左右,當時同樣使用了定價實驗,并將價格提高了約5%。由于利潤率在10%的范圍內,它將極大地提高該業務的盈利能力和業務規模。但最終情況情況恰恰相反。銷售枯竭,我們的訪客利潤率驟降。為什么?當時沒有考慮到的是,人們購買大件高價商品時對價格更敏感。他們將花費數天的時間研究這個訂單,并且通常會從各個渠道尋找并選擇最便宜的供應商,即使相差僅1%或2%。同樣,客戶在數十家零售商處看到了類似的價格(1,000美元),并且在我們的網站上看到產品的定價更高(1,050美元),這使消費者直接去其它網站訂購了產品。所以,對于高價產品來說,請務必小心,該策略的風險評估是另一回事。
客戶終身價值
該策略中最大化每個訪客的獲利能力的方法沒有考慮客戶的生命周期價值。如果你業務的復購率很高,并在使用有效的戰略性虧損策略來吸引客戶的話,那么此策略可能不是你的業務模型的理想選擇。
廣告因素
如果你的廣告支出在實驗前與實驗月份有所不同,則可能會導致定價實驗的結果發生偏差。理想情況下,不要大范圍更改你的廣告系列,這樣你就可以在兩個月內盡可能接近相同的CPA和流量。否則,新的流量來源轉換或產生不同的費用可能會使你的結果產生偏差。
同邏輯降價測試
通常來說,價格上漲比價格下跌更能帶來業務收益。但是肯定有時候策略性的降低價格也是必要的選擇。如果你將價格定在最高價(甚至遠高于市場價),則可能需要降低價格才能最大程度地提高訪客利潤率(規模)。使用與實驗大致相同的方法,但只是逐步降低價格,而不是提高價格。
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(來源:A-Lu跨境)
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(來源:A-Lu跨境)