• 我們在亞馬遜出售的產(chǎn)品有多種包裝、樣式和適用群體。創(chuàng)建的廣告活動越來越多，廣告表現(xiàn)參差不齊，卻不知道該如何進行規(guī)劃才能更好地提高廣告回報。
• 我們在使用多個廣告產(chǎn)品，推廣的 ASIN 數(shù)量也很大，廣告預(yù)算經(jīng)常不是放多了就是放少了。
• 我們每個廣告活動都在使用多種關(guān)鍵詞和匹配方式，卻總是難以清晰地對比效果。
• 我們在廣告活動中用的關(guān)鍵詞和投放的商品都是品類中高流量的，效果卻總是不好。

如果您也在面臨以上問題，那說明您的廣告策略布局出現(xiàn)了問題。初階賣家在廣告運營中時常面臨的問題包括：廣告分組混亂、關(guān)鍵詞和 ASIN 的關(guān)聯(lián)弱、使用單一的匹配方式和定向策略、缺乏針對不同類型 ASIN 的策略布局等。廣告賬戶缺乏布局策略不僅會導(dǎo)致廣告效果差和預(yù)算浪費，更不利于賬戶的長期運營和業(yè)務(wù)增長。掌握以下3個主要步驟，布局整體亞馬遜廣告策略，充分利用廣告預(yù)算，讓廣告運營事半功倍！

Step 1 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展狀況設(shè)置廣告投放目標

• 目標還需要單獨設(shè)置？我們所有廣告活動的目標都是為了轉(zhuǎn)化！

“廣告活動的目標都應(yīng)該是轉(zhuǎn)化”是廣告運營中一個常見的誤區(qū)，廣告活動的目標應(yīng)該與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來，并且要將受眾所處的購物旅程階段、推廣的 ASIN 的銷售狀況、產(chǎn)品線和生命周期，季節(jié)性或階段性業(yè)務(wù)重點等要素都考慮進來，才能夠真正地幫助業(yè)務(wù)發(fā)展，提升廣告回報率。亞馬遜搜索廣告（Sponsored ads）能夠幫助廣告主實現(xiàn)不同的目標，通過多個廣告產(chǎn)品和多個策略結(jié)合才能夠帶動所有商品系列的共同成長。

廣告目標

防御：提升品牌忠誠度并防御自身品牌，如定向自身品牌關(guān)鍵詞來防止為競品創(chuàng)造需求。

擴展：提升品牌在品類中的認知度和擴展業(yè)務(wù)，可以投放品類關(guān)鍵詞或品類投放。

占領(lǐng)：投放競品或相似商品，以收割其流量、突出自身商品的競爭優(yōu)勢。

起步：為新品的發(fā)布和成長提供助力，比如在品牌推廣廣告活動中利用熱賣款為新品引流。

交叉銷售：促進跨商品系列推廣，比如投放關(guān)聯(lián)商品（如通過投放貓糧來推廣貓砂）或補充商品（如投放電視機來推廣其配件）。

強化：推廣高價位商品并提升銷量。

促銷：推廣在促銷的商品。

學(xué)習(xí)：測試特定素材和廣告活動設(shè)置的效果表現(xiàn)，比如可以復(fù)制其中一個廣告活動，改變其中一項設(shè)置，如競價或匹配類型。

Step2 布局廣告架構(gòu)，提升廣告績效

廣告架構(gòu)的布局取決于廣告主的業(yè)務(wù)運作模式、使用的廣告產(chǎn)品和廣告活動的細分（如按照目標、商品尺寸和關(guān)鍵詞匹配類型）。您可以基于廣告投放目標使用亞馬遜廣告的廣告組合（Portfolio）來設(shè)置和控制廣告支出；或根據(jù)整體目標，將商品推廣和品牌推廣廣告活動分組并整理到相應(yīng)廣告組合中。在每個廣告組合中，廣告活動將共享開始和結(jié)束日期以及預(yù)算。您可以通過以下應(yīng)用場景來了解廣告組合和廣告架構(gòu)如何幫助您挖掘增長潛力，提升績效。

• 我是一個襪子品牌的賣家，正在為多種包裝尺寸的商品使用商品推廣。一個月后，我注意到最小包裝的商品獲得了該廣告活動中幾乎100%的曝光量。盡管我們這個廣告活動的ACOS表現(xiàn)優(yōu)異，但仍希望提升大包裝商品的曝光量和銷量。

策略：所以我們將廣告活動細分，使用不同的關(guān)鍵詞對應(yīng)不同的包裝尺寸。啟動新的廣告活動，突出不同的包裝尺寸，更有針對性地進行推廣，詳細請參考以下架構(gòu)示例。

Step3 基于目標設(shè)置廣告活動變量

變量是指每個廣告活動內(nèi)的可控元素，您可以根據(jù)廣告活動目標進行調(diào)整。這些變量包括預(yù)算、商品選擇、定向方式和競價等。

預(yù)算

如何進行廣告預(yù)算分配是很多賣家的難題，常見的預(yù)算分配方法主要有兩種：(1)整體利潤百分比法，和(2)目標預(yù)算分配法。

(1) 整體利潤百分比法

即按廣告支出占整體年銷售額的百分比來規(guī)定最低廣告預(yù)算和最高廣告預(yù)算，并按月度和季度檢查調(diào)整。使用整體利潤百分比法需要明確3個數(shù)字：年銷售目標、利潤率、以及廣告預(yù)算在年銷售收入的占比。比如預(yù)計年銷售收入是100萬美金，平均交易利潤是40%，廣告預(yù)算在年銷售利潤的占比10%作為下限，15%作為上限，那么您的預(yù)計年廣告投入預(yù)算下限即4萬美金，上限即6萬美金。

(2) 目標預(yù)算分配法

即根據(jù)廣告目標而定的預(yù)算方法。考慮整體運營策略的情況下，把廣告推廣分解為一個個目標，再根據(jù)每個推廣目標倒推出該廣告活動的預(yù)算。確定廣告目標時，可以從以下兩個維度來考慮：廣告推廣的目標及其衡量的具體指標。

廣告推廣的目標可以是品牌曝光、新品推廣、清庫存、旺季促銷等，在考慮不同的廣告目標時，需要注意充分考慮店鋪和產(chǎn)品的生命周期。那什么是衡量廣告推廣目標的具體指標？若目的是提高品牌認知度，那么衡量的具體指標可以是曝光量、品牌詞相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量，或者“品牌新客”系列指標等。若目的是清庫存，那么衡量的具體指標可以是在一定時間內(nèi)的成交數(shù)量。清楚了這兩個維度，就可以運用倒推法來進行某一個廣告推廣的預(yù)算規(guī)劃了。

您也可以通過分配預(yù)算來協(xié)調(diào)每個級別的目標，具體有以下兩種方式。

以上圖片僅為說明性示例

目標預(yù)算分配法-自上而下：

目標預(yù)算分配法-自下而上：

應(yīng)用場景

• 當(dāng)賣家的推廣目標為季末清理庫存，希望賣出100件商品，廣告出單占比為 40% （根據(jù)歷史出單數(shù)據(jù)得出），轉(zhuǎn)化率（訂單量/點擊量）約為10%，平均CPC （單次點擊成本）為0.5，需要為廣告活動設(shè)置多少預(yù)算呢？
• 如果目標是100件，根據(jù)歷史廣告出單數(shù)據(jù)可以得出，通過廣告大概需要銷售40件。使用訂單量除以轉(zhuǎn)化率可以得出所需的點擊量400，然后再乘以平均單次點擊成本0.5，可以得出所需預(yù)算為200。

（來源：船長） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來源：船長）