頭部賣家忙于IPO，服務商輪番融資……2020年，跨境電商行業好似進入了資本蜜月期。有人說，資本的動態，可以看做一個行業的風向標。在2020年這個特殊的年份，以往看不上“跨境賣貨”模式的資本市場，為何一改往日常態，爭相布局跨境行業？扎堆融資、上市，資本加持下跨境企業是否將加速進入“跑馬圈地”火并時代？

為什么資本大量流向跨境電商？

一邊，是近一兩年來不少賣家口中的“跨境的錢越來越難賺”；但另一邊，從2020年開始，資本熱錢卻大量涌入到跨境電商行業，并呈現愈演愈烈趨勢。

從賣家的角度來看，當前的跨境行業的確已經是一片競爭紅海。但在資本眼中看到的卻是，跨境電商行業已經出現拐點，正在蓄勢爆發……

指數資本執行董事段若暢表示，從整個跨境電商的產業趨勢上來看，當前跨境電商行業的流量、商家、技術、生產四大紅利，在疫情的催化下，正在加速行業產業鏈的重構。

如何理解這句話？

從流量層面來看，當前海外主流的幾大流量平臺，無論是Google還是Facebook基本都已進入到了大規模電商交易的新時期。而未來，不僅是交易性的平臺，類似于TikTok這種非交易性的平臺，也會全面進入電商交易時代。跨境行業將迎來新一波流量紅利。

商家層面，因為競爭壓力，或是出于其他原因，越來越多的優質商家從‘亞馬遜流量池高地’向‘去中心化流量池’大量溢出；

技術層面，跨境平臺、獨立站，如Shopify經過十幾年的發展，整個底層的技術、基礎設施已經非常穩定；

還有最重要的生產紅利，中國遙遙領先的供應鏈土壤。

這四大紅利，加上疫情的催化作用，跨境電商已然加速到達了一個產業升級變革的新節點，而后的新時期，市場勢必會釋放大量的新機會。資本投的就是行業未來的“機會”。

其實，不管是國內電商還是跨境電商，都遵循一樣的規律——“新的流量出現——本土的電商發展——驅動更多新品牌成長——誕生一波新的供應鏈企業去服務品牌”。

20年前國內電商的爆發，給國內一級市場帶來了長達15年以上的高速增長期，也誕生了大量的10億美金以上的公司。指數資本指出，接下來，同樣的場景、同樣的機會，也會在出海跨境市場里重新上演一遍。且規模量級會更大，增長更快，迸發的效應也會更強。未來在“出海品牌”和“出海服務”兩大主題下，會有大量的增量優質資產，和水下隱形冠軍涌入到資本市場中。這其中既包括大量的國內品牌，電商賣家以及一些傳統的外貿公司。也包括整個跨境服務市場在資訊、營銷、客服、物流、技術、渠道等各個的環節的服務商家。

“‘中國制造出海’正成建制的轉型‘中國品牌出海’，將有大量的新的腰部品牌誕生，現有腰部品牌成長為頂級品牌，同時優質出口產能驅逐劣質內貿產能。”指數資本投資人講道。

在回答“為什么資本看好跨境電商行業？”的問題上，鼎暉投資也給出了一個簡單的理由——跨境電商行業是非常少見的，萬億級別體量下仍保持著20%高速增長的市場。

據悉，中國2019年的出口交易額是17.23萬億人民幣，其中10%的份額表現在跨境電商的線上交易上。著名經濟學家黃奇帆甚至預言，未來這一比例或許能增長到50%以上。

“中國供應鏈優勢長期存在；海外電商市場穩定增長；中國商品在海外電商市場占比不斷提高。綜合這三點，是我們會看好跨境行業的重要原因。”鼎暉投資補充講道。

首先，縱觀全球市場，低端供應鏈始終都在不斷的轉移——最早從歐洲轉移到美國，再轉到日本，再到中國，現在又有往東南亞轉移的趨勢。但從當前的情況來看，從中國往東南亞的這次低端供應鏈轉移，應是歷史上最難的一次。因為當前全世界沒有一個國家，像80年代的中國那樣，天時地利人和做好了各種準備去承載一個供應鏈的轉移，所以未來幾十年內，中國輕工業供應鏈優勢都會存在；其次，在海外的需求端，很多電商市場都在蓬勃的發展，持續穩定的增長；與此同時，中國跨境物流、跨境服務也在不斷的升級優化，在此加持之下，中國的產品正在不斷的替代美國本土的商品，在整個海外電商占比中不斷提高。

哪類賣家最吸引投資人？

廣闊的行業前景下，哪類賣家更受投資人青睞？在與多數投資人的交流中我們得到兩個方向：品牌賣家、頭部賣家。

“最初我們認為‘跨境賣貨’這件事并不具備持續性，所以更多的關注的是服務商，但現在發現其實很多賣家也可以做一些更加長久的事，比如在品牌和品類上做一些深耕。所以慢慢的也關注到了賣家群體。”凱輝基金講道。

正如投資人對跨境電商行業認知的迭代一樣，幾年的時間，整個行業無論是競爭環境、賣家結構，還是玩法模式，也都在悄然的發生變化。

以平臺賣家為例，最早大家都是簡單粗暴的鋪貨玩法，但今天隨著賣家越來越多，鋪貨的產品越來越豐富，運營成本越來越高，利潤越來越低，鋪貨策略已經到了一個瓶頸。當前整個行業，已經到了從鋪貨往精品、品牌化、垂直化去演變的階段。所以，資本市場也都更傾向于投資，能夠在垂直于某些細分領域，能夠在產品端做出差異化，能夠投入足夠多研發的賣家。

自建站也遵循這樣的邏輯，早期無論是Jollchic還是Clubfactory，和如今的站群賣家一樣，本質上也都在做鋪貨，只不過是用一個APP在新市場鋪貨，一個是在開源的Shopify上去鋪貨。但隨著流量成本的升高，包括Facebook、Google在內的流量平臺，也在不斷的調整廣告策略，鼓勵商家往垂直化、品牌化、精品化的方向發展。源碼資本認為：不適合亞馬遜的非標品類，更適合于自建平臺。如果你的產品適合亞馬遜，“借船出海”當然是最簡單、快捷的方式。而自建平臺是“造船出海”，無論是流量端的投放，還是物流端、倉儲端的乃至于整個跨境生態鏈的各個環節，難度都會更大。但在資本眼里，后者的確是一個更高階的玩法。

選擇品牌賣家、頭部賣家，只是一個大的投資方向。如果再從品類上細分，資本市場是否存在偏好、傾向？答案是肯定的。

不同機構的投資人，對于跨境品類的投資，關注的點、衡量的標準各異。像電商滲透率、產品生命周期，甚至是整個供應鏈的整合難度，都是大家考慮的范疇。

從電商的滲透率來看。2019年中國的社會資金流動總額約40萬億人民幣，其中大概有10萬億表現在線上，電商的滲透率是25%。

由此，鼎暉投資提出了一個觀點——線上銷售的份額超過25%的產品，就是好品類。

對比國內電商市場，像寵物品類可能50%以上都在線上銷售，3C、家電產品滲透率大概在40%-50%之間；美妝和服裝在30%-40%之間。表現在跨境渠道也確是如此，寵物品類雖然電商滲透率高，但其本身市場規模較小，在國內僅有大概2000億的規模。而像3C、服裝這些百億美金規模的品類，基本是當前行業中占比最大的產品，也誕生了像Anker、SHEIN這樣的頂級賣家。

對此，鼎暉投資表示，未來，會重點關注3C電子、彩妝和非標的服裝品類。

再從產品的生命周期來看。大部分的品類都是有衰落期的，體現在3C類產品上尤為明顯，從整個跨境電商品類的發展歷程來看，像服裝品類、3C品類的產品，在2017年、2018年，就已經到了爆發期，而后慢慢出現一些衰退的跡象。如早期的智能手表、智能穿戴，可能兩年的時間就會出現增長的衰落。

某投資人表示，對于早期紅海品類，比如3C品類、服裝品類的投資布局，可能更多偏向投相對已經有一定規模的公司。“短期內，更看好疫情驅動的一些發生在室內場景的品類，這些產品在在未來的1-2年都會有比較好的增長；長期來看，除了3C、服裝這種百億美金規模的紅海品類外，在中國供應鏈優勢下，很多‘腰部’50億美金規模的品類，如母嬰、箱包等也是有比較大的機會。”

也有投資人，在選擇投資品類時，是按供應鏈的復雜程度做區分。銀河系創投表示，“無論是服裝、汽配還是3c品類。我們認為供應鏈品類越復雜，庫存越大，對賣家本身的能力要要求越高。因為這些品類的供應鏈是很難組織的，且在其出海的過程中這些品類是存在一些壁壘的。所以我們可能會從這些復雜的供應鏈屬性里去找一些細分的供給側的機會做一些布局。”

綜上來看，我們發現無論“出發點”是什么，似乎各家機構都對服裝、3C產品表現出了濃厚的興趣，盡管這兩類已是我們認知中的紅海產品。從這個層面來看，我們大膽設想，當前除了像Anker、SHEIN這些“浮在水面上”的大鱷外，不久的將來在服裝、3C品類的賽道中，還會出現大量的有資本加持的“后來者”，我們拭目以待。

跨境服務市場，誰是資本寵兒？

正如上述所提到的電商產業鏈的發展路徑：“新的流量出現——本土的電商發展——驅動更多新品牌成長——誕生一波新的供應鏈企業去服務品牌”。指數資本執行董事段若暢曾指出，在跨境電商產業鏈中，平臺的機會、品牌的機會，以及服務商的機會，可能會同時發生。如其所言，去年年末至今，不僅是品牌賣家扎堆上市，大量的跨境物流、BI、ERP服務商的融資項目也在輪番上演。

整個跨境出海電商的規模，2020年可能已經達到了2萬億人民幣，且保持著高速增長，雖然這其中零售品牌相對分散，但是每一個賣家都需要物流服務，包括營銷、ERP、SAAS的服務也都能占到幾個百分點。毋庸置疑，跨境服務市場潛力巨大。從本質上來看，跨境的服務，是被賣家的需求所驅動的。假如一個跨境賣家收入100塊錢，這其中可能30%左右是付給了供應商，30%左右用來支付營銷、推廣費用，還有30%是物流的成本。從這個層面出發，資本市場除了投資賣家本身外，溯源到其上游，還可以投資，供應商、營銷服務商、物流商。

鼎暉投資在闡述其在跨境服務領域的投資意向時透露：在工廠、供應商端，因為大多數供應商都是中國一些比較成熟的產能，且高度分散，可能投資價值并不太高；在營銷服務領域，像飛書、藍標這樣的服務商也都是比較強勢，整體上的資金收益應該都不錯，有投資價值，也可以買 Google、Facebook的股票；跨境物流存在非常大的機會，2019年跨境電商的市場規模達到了1.7萬億，這其中跨境物流大概占到4-5千億。更為重要的是，物流具有規模效應的，像縱騰這樣的物流服務企業，已經達到了上百億規模的體量，所以鼎暉也投資了泛鼎。

當然，除了物流和營銷外，當前跨境服務市場的其他服務領域也存在非常大的想象空間。比如，跨境的支付，掌握了支付后，可以切入到金融領域，市場空間巨大。又比如營銷的SAAS，開店的SAAS，這些都是天花板很高的生意，因其本身模式的標準化，一個產品做好之后，可以很快的放量，成功的案例如Shopify。

但值得注意的是，當前整個跨境服務市場，服務企業還較為分散，且很多服務產品功能層面同質化嚴重，用戶基礎也相對薄弱，不可替代性比較弱。而這些都是資本市場眼中比較致命的點。

業內人士透露，對于跨境 SAAS服務、to B服務的投資，一些投資機構更偏向有更好的服務流量入口及4G規模的效應的服務商，或是與在沉淀的數據、技術中能夠產生長期的壁壘的，有真正長期項目的服務商合作。

銀河系創投也表示，在投資服務領域時，會更看重企業在渠道側的能力邊界——如何通過產品的能力的升級，通過整個復雜的服務體系能力的升級，讓整個渠道更可控。另外基于需求側的思考，希望能夠在商流變化的屬性里找到一些驅動物流變化的拐點，然后去參與到一些更早期的物流的項目里面。

由此也可以看出，在跨境服務領域，物流商或是資本寵兒，但無論是物流商，還是軟件ERP的服務商，要想在當前紛爭的行業中脫穎而出，必須在某一領域中“高筑墻”、“畫地圈城”贏得自己的忠實受眾。

（文/雨果跨境）

雨果跨境創始人兼CEO翁耀雄曾說道：“跨境電商的品牌出海，一定離不開資本的驅動，正因如此，雨果跨境正積極的將資本帶入到行業中來，幫助大家實現品牌出海的宏遠目標。”

基于這個目標，雨果跨境與國內投行指數資本達成合作。指數資本對跨境的理解是超預期的，他們對于品牌、物流、供應鏈、代運營等出海產業鏈的各個環節都有深度研究。未來，我們將借助指數資本在產業認知、資本賦能、跨領域視角與經驗等多維層面的幫助，構建出海與資本之間的通路與橋梁。相信在指數資本的專業輔助下，出海企業將在戰略和業務上實現巨大的突破。

（來源：劉壁軒 Jason）