被業內稱為“美國無印良品”的Everlane，是一家成立于2011年的服裝品牌。DTC模式下的Everlane，成長速度極快，2015年，Everlane盈利達到了5千萬美元，且在此后的每一年，Everlane的盈利都呈倍數級增長。在線下業務取得成功后，Everlane又在紐約和加州設立了6家線下店鋪，實現了線上開花線下布局雙戰略。

Everlane作為一個年輕的服裝品牌，是用了什么“靈丹妙藥”取得現有成功的？

主打極簡基礎款服裝的Everlane，采用的運營打法卻并不簡單?！巴该鳌倍质窃撈放谱猿闪⒅蹙拓瀼氐钠放撇呗?，也是Everlane能如此吸引消費者跟隨的主要原因之一。除了“透明”，采用可視化的庫存管理機制以保證庫存周轉正常、通過社媒進行品牌推廣、貫徹全品牌的環保理念等，都是將Everlane推向成功之路的助力。

極盡透明之道

作為品牌方，Everlane一直在給品牌消費者傳達自身的“透明理念”，不論是生產原材料、物料成本、人力支出還是物流配送，Everlane都透明的將其一五一十的告知消費者——一件標價15美元的黑色基礎款T恤，Everlane能把其價格細分到“在物流方面的成本是11美分”，在把所需成本透明的標出來后，Everlane會說明：我們標的價格是合理的，因為相對傳統品牌，這么一個成本價的衣服，我們賣15美元，人家得賣45美元呢。

隨著產品鏈路的拓寬，Everlane在售款式也不再只有T恤，但后來陸續上架的產品中，不管是毛衣、鞋子還是牛仔褲和包包，Everlane都會把產品從設計生產加工到順利上架的相關成本列出來告知消費者。

為了將透明貫徹到底，Everlane付出了不少努力。首先，Everlane需要和生產方（包括面料廠、制衣廠等）達成長期合作且保持良好的合作關系，且生產方需要和Everlane有一致的價值觀，即透明和高度的社會責任感。畢竟相對普通品牌，Everlane的供應鏈端，是從生產棉花或皮革等制衣原材料的農民開始的，其次是將這些原材料加工成布料的二次加工廠，而后才是將布料制成成品的工廠。正是這一段超長的供應鏈透明解析，讓消費者對 Everlane的信賴感有了質的飛躍。

除了過程全透明化的“消費者為王”理念，Everlane還是一家具備高度社會責任感的企業，環保和可持續性同樣是Everlane的品牌關鍵詞。因此，與Everlane合作的廠家也需要有相應的資格認證。Everlane的CEO Michael Preysman此前曾因為沒有找到符合品牌環保門檻的工廠而拒絕推出牛仔系列。而現在，與Everlane合作牛仔系列的工廠，是一家環保型的廠家，其生產過程中產生的98%的水能被拿去回收再利用，剩下的生產垃圾再經過化學藥劑過濾后，再制作成用于建造經濟適用房的磚頭。

Everlane的可持續材料研發經理Nikki Player表示，“記錄構成產品的每一種面料的生長，到生產，再到離開工廠等整個生產環節對環境和社會產生的影響這一形式是我們特別滿意的?！?

擁抱環保，倡導可持續性發展

2018年，Everlane發表公告表示，到2021年，品牌將停止使用原生塑料進行生產活動，到2023年，Everlane將完成只使用有機棉生產產品的目標。在公告發布后不久，Everlane推出了由300萬個回收塑料瓶制成的外衣系列ReNew。

在鞋履方面，Everlane主要有兩種運動鞋款式，分別是Trainer和Court，二者都由經過認證的制革廠使用全粒面皮革制成的。這些鞋的鞋底含有天然橡膠和再生橡膠的混合物，其94.2%的物料都不含原生塑料，內襯則由100%再生聚酯制成。2019年5月，Everlane發布了一款完全由回收塑料瓶制成的鞋子DayGlove ReKnit。Everlane還與NativeEnergy進行了合作，以確保了這些鞋子在運輸過程中不產生凈碳足跡。

Everlane還表示，品牌的所有皮革或麂皮產品都不采用動物皮。此外，生產 Everlane Tread系列運動鞋的工廠使用的皮革與其他認證工廠相比，用電量減少47%，用水量減少62%，二氧化碳排放量減少46%。除此之外，Everlane還（為市場）提供了所有合作工廠的信息，而這些工廠無一例外都是表示將最大限度地改善工廠勞動條件、給與工人公平薪資、生產過程節水，同時將碳足跡和能源使用降到最低的環境友好型工廠。

高效庫存管理，“口碑式”市場營銷

Everlane的第一家實體店開張時，店外排了數十位想盡快買到由Everlane生產的價格實惠、質量上乘的基礎款衣服的消費者，這些產品包括但不限于100美元的羊絨毛衣、15美元的皮馬棉T恤以及65美元的日本牛仔褲。

在發布牛仔系列之前，Everlane通過在社媒平臺上分享合作工廠的圖片和工廠故事來制造熱點，吸引了44000人左右加入了Everlane電郵等待名單。在發布牛仔系列的前一年，Everlane直接把由于原材料成本下降，羊絨毛衣將進行降價處理的消息廣而告之，使的其羊絨產品銷量上升了200%。

Everlane就是通過這些等待名單、實時數據和顧客反饋來提高庫存周轉率，以減少庫存積壓的可能。通常而言，Everlane網站上的大部分商品很快就會售罄，但因其與合作供應商的密切關系和智能庫存分類，在有需要時，Everlane能及時補充庫存，并通知曾加入過某一產品等待名單的消費者。

根據福布斯此前的相關報道顯示，Everlane產品上新的基準是消費者和市場給出的反饋，其平均每個月只在系列中上新6件產品，且這些產品中，很多都是經典百搭的基礎單品。舉個例子，一件普通的黑色T恤本就是經久不衰的基礎款百搭單品，如果再加上做工好，穿著舒適，它的整體生命周期還會大大延長。這意味著Everlane的產品雖然上新數量少，但相對來說更耐用耐穿。另外，考慮到產品的“經典”、“基礎”等元素，Everlane很少會因為當下流行的元素對產品做出大幅修改，反而是上架了很多四季皆宜、時穿時新的基礎系列，這也避免了產品在季末得大幅減價才能把庫存清掉的情況。

Everlane十分擅長通過品牌的忠實客戶進行“口碑式”的營銷。即使是招聘新員工，Everlane也會先將職位空缺通知通過電子郵件發給品牌消費者。這種形式讓Everlane幾乎沒有投入多少廣告經費就取得了不小的營銷成效。除了電郵營銷，Everlane還通過在其社媒平臺的賬號上發布工廠的照片等方式，讓消費者能身臨其境地“看到”相對而言容易被人忽視的合作工廠的內部環境，并鼓勵工廠工人發聲。

Everlane發布的每一個內容都是他們信念的體現：不隨波逐流，而是用極簡的審美主義，高品質且可持續高的產品，來為消費者打造物超所值的品牌體驗。

Everlane的“運營寶典”里，哪些是賣家可復制的玩法？

1.高透明度在吸引消費者的同時，為其后期“口碑式”宣傳打下了堅實的基礎

網絡時代下的消費者，是更為挑剔、消費者意識更強、環保意識更高且懷有探求之心的消費者。他們往往對產品的生產過程等經營流程十分感興趣，但這一點偏偏是品牌和賣家不愿意公開的內容，這也是Everlane品牌核心“透明”如此吸引消費者的原因之一。Everlane提供的可視化信息表，將產品的所有成本，甚至是生產產品的工廠的相關信息全部做公開化的處理，Everlane通過信息透明化，賦予了消費者選擇的權利，顯示了品牌對消費者的尊重。

Everlane的成功證明，開誠布公的經營方式不失為吸引消費者的一種好方法。

2.借KOL，擴大品牌社媒影響力

除了公開工廠照片，早年間，Everlane曾邀請Instagram上的一些時尚類的KOL參觀品牌工廠和染坊，并通過這些KOL后續在社媒上發布的內容對Everlane進行二次推廣，將Everlane擴散到KOL的粉絲群體中，提高品牌的知名度。

KOL賬號是社媒時代下做營銷推廣的有效“載體之一”，品牌和賣家可以投入精力爭取與領域KOL合作，借KOL之力，擴大品牌的受眾范圍。

3.品牌包裝等“小細節”是打造“大成功”不可忽視的點

Everlane的每件產品，都是讓消費者從包裝到吊牌，處處都能感受到品牌心意的。Everlane的吊牌上，除了感謝消費者的支持，還有鼓勵其在社媒平臺上曬出反饋給出買家秀等內容，這一方式能讓消費者感受到品牌的人性化以及品牌對消費者的用心。

消費者是品牌和賣家的基礎，對消費者，怎么細心都不為過。在把控好產品質量的基礎上，這些小細節的認真處理，更能體現一個品牌對消費者的用心程度。

4.策劃品牌活動，鼓勵消費者積極參與

Everlane的主要推廣渠道是靠粉絲口口相傳和社媒推廣。早在2013年，Everlane就曾在Instagram發起一項名為Everlane WhereITravel的活動，參與活動的人可用通過#WhereITravel的話題上傳旅行的照片，Everlane每周會從中挑選出10張照片放在紐約的畫廊中展示。最終，有超過10000張照片參與了這項話題挑戰。Everlane甚至還專門舉行了一場活動，讓公眾來欣賞最終被展示出來的照片。

這項活動在為品牌帶來知名度的同時，也提高了品牌原有消費者的粘性，為他們帶來了品牌參與感。而這種感覺，正是消費者會把某一品牌推薦給其他人的重要因素。

5.為消費者提供“獨一無二”的體驗

Everlane的第一條褲子面世時，可謂是掀起了一陣“巨浪”。Everlane為了這條褲子的上市，前前后后花了一年多的時間，不斷的對其進行裁剪和修改，以便能為消費者提供良好的穿著體驗。而Everlane采取的改進方式特別有意思：抽取數名粉絲，在產品正式上市前試穿，并給出相應的修改意見，如果合理，意見將被Everlane采納。這極大的滿足了消費者的好奇心，最終，有超過12000名消費者報名了該次活動。

不少消費者喜歡唯一性，也會想要體驗別人沒有機會體驗的東西。讓消費者參與到使用新產品功能等一些特殊的獨家活動中能極大的滿足消費者的這一心理，也能以消費者的角度對產品改進提出更好的方案。

Everlane的成功絕非偶然，其中可復制借鑒的經驗更是不少，從其中也可以看出，品牌成功固然離不開高品質的產品，但品牌的定位、策略和運營手段及推廣方式都是需要細細打磨及考慮的。多參考、多借鑒、多思考、多嘗試，再走自己的路，才能走的更遠。

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（來源：谷哥運營寶典）