4.9萬賣家，1.15億注冊會員，2019年營業額突破370億美元的樂天市場（Rakuten Ichiba）不僅是日本“國寶級”電商平臺，同時也成功躋身全球最具影響力電商的行列。

日本樂天是樂天集團旗下的電商平臺，始于1997年。日本樂天沒有自營產品，鼓勵賣家們打造個性化產品的同時給予賣家們相當的自主選擇權，整個平臺的氛圍輕松活潑。樂天于2005年開始布局全球，在世界各地融資、收購當地電商企業組成樂天在當地的分支。首次“走出國門”，瞄準了中國臺灣市場。2008年正式上線“臺灣樂天”對于樂天涉足海外電商市場意義重大。之后在2010年接連收購美國Buy.com成立“美國樂天”、收購Priceminister成立“法國樂天”，2011年收購Tradoria成立“德國樂天”，2014年收購Ebates，更名為Rakuten Rewards（樂天旗下邀請返利制的網站，大多被用來薅羊毛）。樂天同時也是Lyft持股人，旗下還有社交聊天App—Viber。

樂天在全球各地布局電商平臺，收購社交媒體為平臺造勢，也積極贊助體育賽事，一系列全球激情刷臉的操作表明，樂天持續吸納全球賣家入駐，擴大平臺影響力的大方向不會改變。今天為大家帶來的就是，日本樂天的基本情況以及賣家準入條件的梳理。

日本的網購平臺

說到亞洲電商，就不得不提中國的阿里巴巴和天貓。中國是世界上人口最多的國家，目前來看經濟發展增速趨于平穩，但不妨礙網購市場的熱火朝天，特別是00后的消費觀和消費計劃大多喜歡“超前”，撐起了網購流量的一片天。2019年日本電商規模達到900億美元，同時期美國和中國的市場規模分別達到3650億美元和6700億美元。日本的人均GDP是中國的4倍，超90%的網民網購，但相較于美國，回報率較低。

線上購物平臺占據日本電子商務的半壁江山，而樂天又是號令這半壁江山的“武林盟主”，日本大約1/3的電商交易通過樂天平臺實現。

日本樂天概況

日本樂天是虛擬網絡空間的“萬達廣場”，用“亂花漸欲迷人眼”來形容其主頁的版面設計再合適不過，扎堆的廣告橫幅以及店鋪和官網的活動，像極了日本街頭。日本樂天的特點是不設平臺自營、以賣家為核心、鼓勵賣家做個性化且有區分度的產品和推廣。這里的賣家是廣義的概念，實際上還包括供應商，零售商，品牌方，零售商和分銷商。

日本樂天會給賣家提供專門的版面用于訪客進入賣家店鋪的端口，展示窗口也可由自由創作發揮。樂天不對產品出單和銷售途徑加以限制，賣家隨時可以對店鋪門面做修改以迎合新的消費趨勢，以及換季時產品上新下架的需求。樂天講求彈性經營，既不比亞馬遜那般對賣家嚴格苛求，也不如eBay那般松散。

日本什么產品賣得好？

日本樂天上熱門的牌子包括Weber, Myprotein和Daniel Wellington等國際品牌以及部分日本本土品牌，坊間流傳達成的共識就是，如果一個產品樂天官網上都找不到，就更別提實體店。側面說明樂天市場品類著實豐富，業內對于平臺備貨進貨這方面的認可度也很高。

食物，家居和服裝產品是樂天市場最大的流量入口。從這三個類目的二級類目在平臺上的覆蓋面之廣可以看出平臺的消費趨勢（愛美愛吃喜宅）。

日本樂天的用戶畫像

日本樂天1.15億的客流量占到日本人口的90%，從學生黨到家庭主婦，用戶覆蓋面非常廣。與日亞不同，日本樂天的消費群體集中在30-50歲女性，為滿足家庭日常生活所需經常大量采購。

由于日本人會更注重產品品質，用傾銷打閃電戰攻占市場份額的做法在日本是行不通的。日本人思想縝密且謹慎，沖動購物的概率不大，下單之前貨比三家，搜刮攻略才符合大和民族的屬性。所以賣家們在選品過程中要考慮目標市場主要消費群體的特質，因地制宜。

日本樂天的店鋪和listing，兩個字，講究

說到日本樂天成功賣家的典型，不得不提來自美國的Weber-Stephen Product，該公司主要生產煤炭烤爐，天然氣烤爐以及電烤爐。2018年入駐日本樂天，剛開始確實遇到很多“抓馬”，但真正讓人絕望的是疫情的來襲。下圖可以清晰看到其官網（左）與樂天店鋪（右）兩者頁面布局的差異。

左邊官網僅有一張圖片，頁面大部分留白；右邊樂天官網無論是圖片還是文字都是在“夾縫中生存”，顯然緊湊得讓人窒息的圖文排版顯然不適合歐美消費者的閱讀習慣，但從本土化的完成度來說，滿分！

影視作品中常常能見到通勤電車上掏出口袋書閱讀的日本人，現實也是如此。閱讀是日本人的習慣，購物時也會帶入。他們一般會抓取產品的關鍵信息，結合實際生活需求再綜合決定是否入手，簡單來說，圖文想要在第一時間抓人眼球，需要做的就是簡單直接，突出賣點（重點），產品詳情要盡可能得細化使用步驟，注意事項等等，盡量別給自己留坑。這也是入駐日本樂天的一個坎，即使有做電商的經驗也容易敗給當地的風土人情。對于新賣家，加入一些產品背后的故事，不僅能吸引“閱讀怪”，也能充實品牌背景，名利雙收。

為什么日本消費者也喜歡海淘?

為什么日本人也熱衷于海淘呢？原因有幾點：

·價格；

·日本境內查無此物；

·部分款式和尺寸屬于海外特供；

下圖是Cole Haan女鞋日本賣場和美國賣場同一款鞋的兩個標準碼，日本的標準尺碼是6.5，而美國是8.5。一些歐美廠家或商家發現，小碼的產品的庫存很難清空，因此他們另辟蹊徑，將小碼鞋銷往日本，不僅日本消費者能購買到相對于低廉的產品，歐美廠家或商家也能借以處理掉手中的滯銷產品。聰明雙贏的做法。

如何入駐日本樂天

僅實際營業地在美國或日本的賣家能入駐日本樂天，其他國家或地區的賣家需在當地（美國或日本）找到具有代理資格的營業主體，以他們的名義申請注冊成為賣家。日本樂天已經有成熟合作伙伴能夠幫助賣家注冊并以代理身份管理賣家品牌，屬于顯名代理。眼熟的合作伙伴包括i-Order 和Commerce Robotics。

資格審查

杜絕假冒產品和平臺禁止銷售的產品是日本樂天零容忍政策的核心規則，賣家們也不必戰戰兢兢，“法無禁止即自由”。審核通過之后，賣家們即可登陸賬號，著手設計店鋪首頁，這個關節同樣需經過平臺事前審查。

過去獲得入駐日本樂天資格的國際賣家猶如千軍萬馬過獨木橋，原因在于滿足不了市場準入的要件。不過現在都是流水線操作，對于在網上公示信息的企業來說更是易如反掌。相關資料網上提供即可，前提要保證真實有效。另外，分銷商需提供真實的商業發票。

具體流程

·先咨詢，與樂天顧問取得聯系，顧問會為賣家入駐的費用明細以及待提交審查的資料，之后會約時間線上審查；

·賣家郵件接收申請表，填寫后上傳；

·審查將持續2-4周；

·通過后即取得賣家賬號，賣家可以著手設計店鋪首頁，上架產品；（*之后有任何問題都可以聯系顧問）

Listing費用

費用主要包括：

·6萬日元（約合560美元）注冊費用；

·5萬日元（約合470美元）月租費用；

·每單8%-10%的傭金費和手續費；

（*服務商也可能從中抽傭金，具體參照合同規定。）

專屬管家—ECC

近來日元對美元的匯率的變動較大，賣家們要注意擦亮價格。日本消費者看重質量是一回事，整體性價比來的更重要。賣家激活賬號后，系統會給賣家分配一位顧問（ECC），顧問會為賣家提供包括銷量和趨勢在內的市場時訊，為店鋪優化和賣家選品出謀劃策。顧問還能分析店鋪的績效表現，推薦平臺暢銷產品，提醒賣家參加促銷活動。

“與時俱進”

賣家們不能錯過的就是日本樂天的日常促銷和換季促銷。平臺趨勢，消費者需求，熱門產品，賣家需要針對這些版塊做充足的功課。店鋪頁面的設計和產品上新下架也需要與時俱進。

運營

員工抑或是親信，賣家身邊一定要有日語達人。賣家角度上來說，日本樂天的交互界面是日語，非日語能力者閱讀起來會很吃力，產品描述字里行間流露出“本土”的氣息也比較能獲得消費者信任。內容不能太粗糙和生硬，本國人執筆再好不過，這里不建議套用同行模板。樂天已著手協同服務商解決語言障礙問題，幫助賣家優化店鋪版面以及產品描述。

售后

日本樂天的售后服務已無可挑剔，所以賣家至少要提供郵件售后服務（注意用日語回復）。服務商也可以提供訂單確認，物流提醒以及產品答疑的幫助。樂天對賣家退換貨規則的設置沒有過多的干預，在日本，退貨率是很低的，大約在3%-5%（美國的退貨率大概是30%）。

物流

日本國土面積較小，人口分布比較密集，境內物流要保證到貨時間，實在不能在預定時間內給海外消費者配送，賣家用派發小禮物或是令人心動的價格吸引消費者。日本樂天會提前知會消費者產品將“漂洋過?！钡剿麄兪掷?，產品主頁會表明來源，費用和配送須知。

物流方面有直郵和當地物流倉中轉兩個方式，賣家可以具體根據產品性質和價格選擇配送方式。日本本地配送可以選擇FBA（亞馬遜物流），也可以使用亞馬遜全渠道物流（Multi-Channel Fulfillment），但需要使用第三方軟件API（比如Shippino）綁定樂天賬號并支付月租費用和傭金。

評論

樂天會綜合物流，產品描述的準確度，售后服務，產品到貨狀態等情況評估賣家店鋪權重，消費者下單確認收貨后可以給產品留評論。

優化

ECC顧問會幫助賣家們優化listing，產品推廣和關鍵詞，完善賣家的售后服務。賣家的產品描述盡可能得詳實和準確，行文風格要“接地氣”，日本畢竟是發達國家，消費者對于產品要求較高，同時對瑕疵的包容度也比較高，這也是退貨率極低的原因之一。

平臺規則和稅收

最后的最后，提醒國際賣家們，醫藥類產品，美妝產品在入境日本時，海關會核對產品來源，抽樣檢查成分指標。少于24個單位體積的包裹將被視為私人進口，不受上述規則限制。賣家可以向顧問咨詢產品準入的相關規則和條件，要死守禁用成分和禁售產品，否則真的得不償失。另外，顧問還將給予賣家們包括物流，專家見解，協會推薦等技術性支持。

（*客單價低于1.67萬日元（約合150美元）且采用直郵配送的訂單無需繳納進口稅）

（文/雨果跨境 莊思虹）

（來源：日韓觀望臺）