2021年，新消費(fèi)品牌的熱潮仍在延續(xù)。

一月末，商務(wù)部啟動(dòng)了“2021全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”。活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額總計(jì)達(dá)到9057.6億元。

而元?dú)馍衷?0天的時(shí)間里，線上銷售總額突破7000萬(wàn)。根據(jù)其電商平臺(tái)渠道數(shù)據(jù)顯示，以家庭為采購(gòu)單位的1.25L福氣瓶飲料售罄3次。

數(shù)據(jù)冰山下，消費(fèi)者一側(cè)涌現(xiàn)出的趨勢(shì)更加值得玩味。

2021年開(kāi)年，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的年貨與傳統(tǒng)年貨大相徑庭，其中茅臺(tái)、元?dú)馍帧⑹謾C(jī)、掃地機(jī)器人近五成被90后買走，年貨銷售呈現(xiàn)出年輕化、健康化、品牌化發(fā)展趨勢(shì)，“Z世代”已成為支撐新消費(fèi)品牌的主力軍。

這股消費(fèi)熱潮肇始于四年前，諸如美妝領(lǐng)域的花西子、完美日記，食品領(lǐng)域的王飽飽、鐘薛高，還有本文主角——元?dú)馍郑荚?017年這一節(jié)點(diǎn)開(kāi)始發(fā)力。

值得注意的是，諸多新消費(fèi)品牌都在加速品牌出海的進(jìn)程，元?dú)馍肿匀灰参涣衅渲校砥鹨坏馈盁o(wú)糖”之風(fēng)的創(chuàng)始人唐彬森顯然想要復(fù)制國(guó)內(nèi)爆紅的邏輯，向國(guó)際飲料巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

其想法曾在去年歲末的一段TVC中表露無(wú)疑，廣告最后10秒，背景音樂(lè)漸入尾聲，畫(huà)面中央，是一個(gè)由可口可樂(lè)塑料瓶層層堆疊的王座，冷氣彌漫中元?dú)馍值钠孔悠啤弊岸觥?

（圖源:元?dú)馍帧赌愀也桓摇沸麄髌?

有業(yè)內(nèi)人士指出，元?dú)馍诌@則廣告的藝術(shù)邏輯，顯然是致敬于1984年創(chuàng)新者蘋(píng)果挑戰(zhàn)壟斷者微軟的經(jīng)典之作，由此開(kāi)始，蘋(píng)果和微軟數(shù)年相互嘲諷的故事徐徐展開(kāi)。

對(duì)于元?dú)馍侄裕约绎嬃系男麄髌瑓s模仿著科技產(chǎn)品的廣告，其重要原因正在于唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)背景。

新消費(fèi)品牌浪潮兇猛，如一位投資人所說(shuō)，“不懂年輕人不要緊，買懂年輕人的公司就可以了。”要出海成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”，元?dú)馍值钠放拼蚍▌偎銕缀危?

一、何以殺出飲料紅海

要看透元?dú)馍值暮Ｍ獠缄嚕鸵壤斫馄湓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆紅邏輯。

在眾多消費(fèi)品中，飲料行業(yè)無(wú)疑是馬太效應(yīng)最為明顯的市場(chǎng)，冰柜里所陳列的飲料大多由幾個(gè)巨頭所把持。

那么，為什么元?dú)馍帜軌蛟诩t海中廝殺而出？

原因在于飲料市場(chǎng)另一面的特殊性，消費(fèi)者口味不一，導(dǎo)致每一個(gè)細(xì)分品類下都存在著彎道超車的機(jī)遇，無(wú)糖氣泡水就是元?dú)馍值耐黄泣c(diǎn)。

“飲料市場(chǎng)可能是國(guó)內(nèi)少有的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，”小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人曾在一篇知乎回答中表示，“不僅市場(chǎng)容量巨大，還沒(méi)有寡頭壟斷的局面，也不像白酒和香煙那樣受到特別多的政策管制。”

因此，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這些海外巨頭進(jìn)入中國(guó)后，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等國(guó)內(nèi)品牌，依舊能夠在包裝飲用水、果汁等品類找到生存乃至擴(kuò)展的契機(jī)。

但同樣能明顯感受到的是，多年來(lái)，飲料行業(yè)并未涌現(xiàn)出很火的新品牌，歐睿數(shù)據(jù)一份報(bào)顯示，中國(guó)是全球增速最快的軟飲市場(chǎng)，但是行業(yè)集中度較低，品牌大多在不同品類下各自為陣。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)軟飲行業(yè)公司市占率前三為可口可樂(lè)(9.1%)、頂新(8.0%)、養(yǎng)生堂(7.2%)。此外，國(guó)內(nèi)頭部本土品牌的市場(chǎng)份額較日本、韓國(guó)等國(guó)家的本土品牌也有一定差距。

上述報(bào)告指出，各個(gè)品類的行業(yè)集中度比較低，新興品牌仍然存在產(chǎn)品的差異性機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，元?dú)馍炙坪醪⒉环蠄?bào)告預(yù)測(cè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)共同占據(jù)了90.8%。市場(chǎng)份額背后，是兩樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)建立的品牌優(yōu)勢(shì)。

作為現(xiàn)代工業(yè)體系的智慧結(jié)晶，造就可口可樂(lè)大獲成功的，其實(shí)是過(guò)去那一又四分之一個(gè)世紀(jì)建立起來(lái)的“品牌價(jià)值”，即便是有人拿著可口可樂(lè)的配方，也無(wú)法對(duì)陣其龐大的生產(chǎn)規(guī)模，可怕的銷售體系。

農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈的崛起同樣也可以用這一邏輯倒推，爆款單品形成壁壘，龐大的行銷體系是這些飲企保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

但是，行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)大環(huán)境的改變。隨著健康理念的深入人心，消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的認(rèn)知逐漸提高，無(wú)糖低熱量的需求漸漸促就了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

元?dú)馍终钦业搅诉@一切入點(diǎn)，雖然無(wú)糖零卡，氣泡水卻有著碳酸飲料的口感，進(jìn)而將品牌形象深深植入消費(fèi)者內(nèi)心，而品類選擇和產(chǎn)品研發(fā)是奠定品牌成功的基礎(chǔ)。

沿著0糖飲料的方向，早期元?dú)馍植粩鄧L試，研發(fā)出多款產(chǎn)品。一段插曲是，2017年，元?dú)馍衷幸慌a(chǎn)品因不符合代工廠的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，最后這批貨被全部銷毀，直到燃茶、蘇打氣泡水研制成功，元?dú)馍忠慌诙t。

邁出第一步后，元?dú)馍钟肿隽藘杉拢?

一是作為網(wǎng)紅品牌，其一開(kāi)始就注重傳統(tǒng)商超渠道，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是各大連鎖便利店的冷柜，而便利店的受眾恰恰與無(wú)糖飲料的消費(fèi)者高度吻合。

要知道，氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)并非新鮮事物，雀巢旗下的兩款氣泡水，圣培露和巴黎水，都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。但是，雀巢更注重高端餐飲 B2B 渠道，在零售渠道上基本上只有進(jìn)口超市和部分大型商超，后來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)展也僅僅局限于高端酒吧和星巴克連鎖店。

而早年間的零度可樂(lè)更是完成了對(duì)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的認(rèn)知培育，但是零度可樂(lè)的主要成分是阿斯巴甜，而元?dú)馍诌x擇了赤蘚糖醇，因?yàn)樗c蔗糖甜度相近，但成本也更高。所以，元?dú)馍謴谋憷昵腥耄瑫r(shí)抓住了氣泡水中端市場(chǎng)和年輕人群體的兩個(gè)空白。

二是在線上渠道一側(cè)，元?dú)馍滞瑯幼⒅貙?duì)目標(biāo)用戶群體的營(yíng)銷，通過(guò)冠名面向年輕群體的綜藝節(jié)目，以及在小紅書(shū)、微博等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，相關(guān)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、視頻多達(dá)上千個(gè)，元?dú)馍值靡匀Φ揭淮笈脩羧后w，沉淀出品牌價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，元?dú)馍值木€上占比就達(dá)到了60%-70%。和傳統(tǒng)品牌相比，目前元?dú)馍痔詫毠倬W(wǎng)旗艦店粉絲量達(dá)到了 503 萬(wàn)，超越了農(nóng)夫山泉的 107 萬(wàn)、 康師傅飲品旗艦店的 94 萬(wàn)以及可口可樂(lè)的 73.7 萬(wàn)。

與此同時(shí)，諸多社交平臺(tái)也正在努力縮短消費(fèi)者從獲取信息到購(gòu)買商品之間的路徑，消費(fèi)者可能在瀏覽元?dú)馍值漠a(chǎn)品時(shí)，點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接就可以買到種草的商品。

正如投資元?dú)馍值暮谙佡Y本管理合伙人何愚所說(shuō)，“很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌的生命周期比較短，事實(shí)上新消費(fèi)品牌一旦憑借用戶洞察和產(chǎn)品迭代能力在某一個(gè)垂類中占據(jù)頭部，下一步則要構(gòu)建壁壘，邏輯是鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)核心稀缺資源。”

渠道革新和營(yíng)銷革新的兩方協(xié)同讓元?dú)馍盅杆倨饎?shì)，并不斷延長(zhǎng)著其產(chǎn)品的生命周期。

二、復(fù)制打法進(jìn)軍海外

鏡頭拉至海外市場(chǎng)，元?dú)馍制放瞥龊５男侣勗谌ツ晗掳肽曜兊妹芗?

2020年12月17日，元?dú)馍中佳訑堅(jiān)袢疹^條企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁柳甄加入，專門(mén)負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)。柳甄有近十年硅谷工作經(jīng)歷、曾經(jīng)幫助多家著名企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)布局。

當(dāng)日宣布人事變動(dòng)的同時(shí)，元?dú)馍滞瑯右财毓饬似浜Ｍ鈶?zhàn)略，單獨(dú)成立海外事業(yè)部，在天貓海外平臺(tái)上，元?dú)馍纸齻€(gè)月出海成交額同比增長(zhǎng)69%，賣到了全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而此前的2019年，元?dú)馍殖隹诤Ｍ馐袌?chǎng)的口徑一直是全球數(shù)十個(gè)國(guó)家。

峰尚資本表示，元?dú)馍种钡?020年才開(kāi)始它國(guó)際化的過(guò)程，但它的產(chǎn)品2018年就已經(jīng)在國(guó)外的一些超市里售賣，尤其是一些華人學(xué)生經(jīng)常去的超市。因?yàn)槿A人商業(yè)嗅覺(jué)比較敏感，覺(jué)得這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)喝得好，馬上就拿到國(guó)外，逐漸在國(guó)外的學(xué)生市場(chǎng)有了很大的受眾群體。

具體戰(zhàn)略動(dòng)作上，元?dú)馍衷跂|南亞市場(chǎng)的布局最為密集。在唐彬森看來(lái)，海外市場(chǎng)最多劃分為三個(gè)大市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)和東南亞、另外是日韓、剩下是歐美。因?yàn)榈鼐壟c文化因素，東南亞的發(fā)展成本顯然更低。

事實(shí)上，元?dú)馍值慕】祪r(jià)值已逐漸受到海外市場(chǎng)的認(rèn)可。

去年8月，新加坡健康促進(jìn)局(HPB)批準(zhǔn)元?dú)馍诛嬈肥褂谩敖】祪?yōu)選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標(biāo)識(shí)。據(jù)介紹，新加坡健康委下屬健康促進(jìn)局2001年開(kāi)始推行“健康優(yōu)選”標(biāo)識(shí)。

為了控制糖尿病、肥胖的發(fā)生，2019年10月，新加坡正式成為了世界上第一個(gè)禁止高糖不健康飲料廣告的國(guó)家。

據(jù)新加坡媒體FoodNavigator-Asia報(bào)道，一如在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張邏輯，早在2020 年 3 月，元?dú)馍衷谛录悠轮饕B鎖超市 NTUC、Sheng Shiong，電商平臺(tái) Lazada、Shopee 等渠道進(jìn)行鋪設(shè)，同時(shí)還找到新加坡的711便利店進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

報(bào)道中還透露，元?dú)馍忠策M(jìn)入了馬來(lái)西亞市場(chǎng)，通過(guò)線下商超便利店、線上新興出口電商平臺(tái)進(jìn)行商品銷售。

“泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣將是下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，”元?dú)馍謻|南亞業(yè)務(wù)發(fā)展主管 Benny Wang在報(bào)道中表示，但是，這一目標(biāo)難度頗高，前者尚未有主流的電商平臺(tái)，后者則是中國(guó)臺(tái)灣本土飲企的腹地，統(tǒng)一和711的地位難以撼動(dòng)。

對(duì)于元?dú)馍侄裕命c(diǎn)在于網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷潮流并不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更深層次來(lái)看，社交裂變、短視頻、直播電商等玩法已被元?dú)馍滞媪藗€(gè)遍，可以說(shuō)，這樣的營(yíng)銷方式也是國(guó)貨能夠超越國(guó)際品牌的重要前提，但拿到國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

上述高管就表示，元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)者與TikTok的目標(biāo)受眾相同，公司目前正在評(píng)估如何在TikTok上進(jìn)行營(yíng)銷以吸引東南亞消費(fèi)者。

梳理其在主流社交媒體營(yíng)銷的布局，雨果跨境整理發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷跂|南亞市場(chǎng)共開(kāi)通了新加坡、馬來(lái)西亞、柬埔寨三個(gè)Facebook賬號(hào)。

在容量最小的柬埔寨市場(chǎng)上，元?dú)馍钟谌ツ?月和在當(dāng)?shù)匾延胁季值拿麆?chuàng)優(yōu)品合作，并將產(chǎn)品上線了名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立于柬埔寨電商平臺(tái)LaRue的官方旗艦店。

（元?dú)馍衷诩砥艺袌?chǎng)的宣傳海報(bào)）

但是，與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)姻似乎并未令元?dú)馍痔峁┘映郑琇aRue的平臺(tái)銷量難有起色，后來(lái)元?dú)馍峙c柬埔寨本土網(wǎng)紅工作室8mm Online合作，并作為品牌方入駐TikTok平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)粉絲超過(guò)五十萬(wàn)。

而圖片社交平臺(tái)Instagram上，元?dú)馍值拇蚍@然也在走著小紅書(shū)的道路，利用Ins的名人效應(yīng)，來(lái)帶動(dòng)品牌價(jià)值。目前其推廣范圍僅有美國(guó)市場(chǎng)，畢竟Ins和小紅書(shū)的不同之處在于，Ins仍然堅(jiān)持圖片分享的單一模式，不如小紅書(shū)筆記有視頻、文字等諸多形式可選，裂變方式有所區(qū)別。

（元?dú)馍衷贗nstagram的品牌推廣）

綜合各個(gè)方面來(lái)看，元?dú)馍值钠放瞥龊＿€在蓄勢(shì)階段，隨著國(guó)內(nèi)工廠供應(yīng)鏈的落地，產(chǎn)能自主或許將會(huì)加速元?dú)馍謽?gòu)筑品牌的勢(shì)能。

三、新消費(fèi)品牌出海的前路

元?dú)馍值钠放瞥龊Ｖ皇且粋€(gè)縮影，為國(guó)貨品牌的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝烁嗫赡艿姆侗尽?

一眾新消費(fèi)品牌能夠出海的底氣在于，本身產(chǎn)品就具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，找到最好的渠道，花最少的錢影響最多的消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的核心法則。

這一邏輯在過(guò)去一年被驗(yàn)證，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告》，2020年，74%的受訪者對(duì)國(guó)貨品牌的印象變好了。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任出現(xiàn)了顯著的提升，國(guó)貨消費(fèi)的信念隨著國(guó)產(chǎn)品牌的不斷成長(zhǎng)也正在變得愈發(fā)堅(jiān)定。報(bào)告顯示，價(jià)格便宜不再是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨首要的驅(qū)動(dòng)因素，國(guó)貨質(zhì)量可靠的印象已經(jīng)深深根植于中國(guó)消費(fèi)者的心目當(dāng)中。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)新潮、科技含量高等傳統(tǒng)印象中專屬于進(jìn)口商品的詞匯已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者心目中國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)簽。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者，唐彬森在一次受訪時(shí)的說(shuō)法或許能更好地解釋這一趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息流通在變得越來(lái)越快，“用戶自己會(huì)有心目中好的東西，如果你的產(chǎn)品不好，不要試圖通過(guò)流量，通過(guò)推廣去把用戶改變。看看自己手機(jī)上用的 APP，有幾個(gè)是預(yù)裝出來(lái)的逼著你用的，自己喜歡用的肯定都是靠口碑傳播。”

同樣地，消費(fèi)品行業(yè)贏得口碑的前提，已經(jīng)不僅是需要產(chǎn)品能打，還需要調(diào)動(dòng)用戶的情緒，否則只會(huì)淪為用戶比價(jià)的境地，最后只能回歸到國(guó)貨拼成本的老路。

時(shí)間撥回到2012年，唐彬森還是游戲公司智明星通的CEO時(shí)曾表示，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)如果真想去海外，需要依托中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)大的輻射能力，建立起Facebook這樣的全球一體化業(yè)務(wù)輻射能力，而不是專門(mén)搭一個(gè)班底去做海外市場(chǎng)。”

對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)行業(yè)出海仍然有著渠道思維的底色，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)厮畯S和獲取水源地，試圖以此平移在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2016年10月，農(nóng)夫山泉在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd。2018年，Creswell NZ Ltd收購(gòu)了Otakiri Springs。產(chǎn)品主要面向新西蘭本土和其他一些國(guó)家，銷售網(wǎng)點(diǎn)大多分布在高端俱樂(lè)部、酒店和餐飲場(chǎng)所等，市場(chǎng)容量尚小。

因此，作為出海新物種，其想象力正在于能否延續(xù)網(wǎng)紅發(fā)展邏輯完成品牌沉淀。

從誕生到爆紅的周期之短暫，網(wǎng)紅品牌顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知，長(zhǎng)江商學(xué)院副教授李洋曾精確地總結(jié)道，“它們都遵循了這樣一個(gè)規(guī)律，套用時(shí)興的話來(lái)說(shuō)，就是那句——用一小群人的狂歡引來(lái)一大群人的圍觀。”

雖然在迅速擴(kuò)張過(guò)程中，遭到許多從業(yè)者乃至消費(fèi)者的接連質(zhì)疑，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、廣告營(yíng)銷夸大之嫌等等，但這些新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)還在繼續(xù)，尤其在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，營(yíng)銷紅利被不斷放大。

自上市之后，完美日記和泡泡瑪特的戰(zhàn)略版圖不斷擴(kuò)張，元?dú)馍趾鸵槐娦虏栾嬈放频耐逗蠊乐狄苍诓粩嗤黄啤?

尤為顯著的是，新消費(fèi)品牌的共同目光都瞄準(zhǔn)了海外。

2021年1月23日，繼韓國(guó)首爾之后，泡泡瑪特選擇在新加坡開(kāi)設(shè)海外旗艦店，入駐新加坡商業(yè)地標(biāo)FUNAN商場(chǎng)，為當(dāng)?shù)卮蛟炝艘粋€(gè)“潮玩藝術(shù)長(zhǎng)廊”，受到當(dāng)?shù)爻蓖鎼?ài)好者的熱捧。

3月2日，完美日子母公司逸仙電商宣布將收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而早在四個(gè)月前，逸仙電商就與法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic。在二級(jí)市場(chǎng)看來(lái)，完美日記想成為“中國(guó)歐萊雅”的野心初現(xiàn)，“全球平臺(tái)性的美妝企業(yè)，如歐萊雅，都是通過(guò)并購(gòu)整合越做越大。”一位業(yè)內(nèi)人士曾表示。

隨著新消費(fèi)品牌在海外布局的加速，出海新物種的前路正在打開(kāi)。

（文/雨果跨境 周有輝）

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（來(lái)源：周有輝）