想必熟悉DTC的賣家們或多或少都聽過Allbirds。這個牌子主打羊毛材質的鞋類產品。要知道，鞋類市場已經被知名運動品牌耐克、阿迪達斯和Reebok劃去大半，想要脫穎而出絕非易事。

Allbirds的競爭對手不僅是老牌鞋廠，還有像Zappos和亞馬遜成熟的DTC平臺，盡管擺在Allbirds眼前的是無盡的變數，Allbirds仍舊在2018年“黃袍加身”，成為硅谷又一市值超過10億美元的“獨角獸”（實際估值14億美元），彼時不過是Allbirds成軍的第4個年頭，今天就來看看Allbirds是如何一步步構建雙渠道廠牌，一是自然渠道，二是付費渠道。

自然渠道：怒刷品牌存在感

Allbirds一開始就有打造品牌的意識，特別是在鞋履這個品類，品牌早已深入人心，即使不是癡迷收藏的消費者也會擁有一兩雙“爆款”。前兩年由美國著名說唱歌手坎耶韋斯特操刀設計的“椰子鞋”（與阿迪達斯合作），美國著名女歌手蕾哈娜與彪馬的聯名款，都紅極一時。所以想要在這樣大牌壟斷，且趨于飽和的市場里深耕出屬于自己的受眾，構建IP，切割出區分度，勢在必行。Allbirds選擇“舒適”和“耐穿”作為打響產品知名度的窗口，這兩個關鍵詞也逐漸成為Allbirds的標簽，為Allbirds引流（通俗的說就是養關鍵詞）。

利用線上平臺是下一步。利用線上平臺，再一次強調品牌產品“舒適”和“耐穿”的特性，同時對品牌刷臉也有正向刺激的作用。將這些策略整合在一起，形成了Allbirds自然渠道的布局的基本體系。

域名構建：關鍵詞是流量來源

除了base domain（根域名，如圖），Allbirds官網檢索排名靠前的頁面的域名后綴都是以產品屬性的邏輯層次來命名的，這樣操作不僅能提高子頁面的排名，也能連帶抬高整個網站的權重。這其實屬于常規操作，在Top Pages報告里能看到長尾詞帶來的自然流量。

Allbirds的根域名無疑是月度SEO點擊最大的入口，另外兩個流量大的子域名是：

·/collections/womens -每月SEO點擊量3.48萬次； estimated monthly SEO clicks

· /collections/mens - 每月SEO點擊量2.3萬次； estimated monthly SEO clicks

三個站點每月的SEO點擊流量能達到12萬，大致占到總月度流量的1/4，具體詳情參見下表：

Allbirds可以根據搜索量抓取最有價值的關鍵字，目前Allbirds正致力于打造一站式體驗，除了根域名，Allbirds幾個排名靠前的子網站也會在首頁展示產品，方便消費者了解和購買新產品。這樣的結構設置能同時拉高網站和頁面的流量。

廣告聯盟：流量營銷提升品牌影響力

口碑是品牌的命門，想要造就話題和熱度，離不開品牌營銷，Allbirds自然也不會放過這個渠道。從圖表可知，Allbirds 25%的流量來源是營銷渠道。一般在博客或是評論里可以看到DTC品牌的產品的外部鏈接，這不僅是點擊轉化的端口，也是提升品牌存在感和權重的常規操作之一，重要性不言而喻。

Allbirds的每個網頁都會包含至少1個推廣鏈接，所有的推廣鏈接都能和網頁流量掛鉤。無論是Business Insider還是WhatToWear，社交媒體上對于Allbirds的討論帶來的流量點擊都會統計到Allbirds網頁上。搜索平臺會根據流量評估網頁的權重，了解過搜索引擎背后的原理，很容易理解在社交媒體推廣產品是很好的營銷策略。

網頁本土化：想要國際化先給網頁上“戶口”

有意思的是，Allbirds也存在內部競爭，自然流量排名前5 的網頁中有4個是Allbirds自己的，這也是Allbirds的營銷策略之一，為的是阻擊不同國家不同消費者的喜好。

給網站“上戶口”有利于Allbirds深挖不同國家之間關鍵詞流量入口的差異，方便其跟隨消費習慣和消費趨勢做出改動，點擊付費廣告這一塊，把握關鍵詞流量的端口才能逐個設定關鍵詞競價。還有產品定價的問題，不同國家的消費水平不一，畢竟麥當勞都能“同城不同價”，定價要從實際市場需求出發，結合當地的消費能力，隨機應變。從圖中可見首頁排名靠前的變體的關鍵詞都差不多，說明這些個關鍵詞不存在外部競爭。

廣告績效：給關鍵詞加碼

自然流量渠道優化得恰到好處，Allbirds實際在廣告投放上并沒有砸很多錢，但每一分錢都花的恰到好處，投入產出比遠卻高于同行。原因在于Allbirds懂得如何量力而為，像是“sneakers” , 這樣的高頻詞不是所以的品牌都“有資格”砸錢買曝光的，道理很簡單，無論關鍵詞怎么競價，很大概率會被“釘子戶們”（就是那些知名品牌的產品）覆蓋，等于投了個寂寞。廣告投放應行之有度，內容簡潔，直接，易識別即可。

廣告預算：“以退為進”優化關鍵詞

Allbirds每個月花在點擊付費廣告上的費用是2.87萬美元，是競爭對手Orthofeet的1/3。Allbirds會選擇像是“comfortable shoes” 和 “wool shoes”的關鍵詞，他們屬于曝光大的高頻詞，競價也比較昂貴。從圖中可以看到Allbirds出價的關鍵詞，月點擊量都是比較高，說明預算控制得很好，特定關鍵詞的產品排名也保持在不錯的水平，一石二鳥。

“舒適”和“耐用”這兩個關鍵詞攻克之后，新一個階段就該打造品牌粘性。走在大街上時不時能看到一種人，他們恨不得把品牌logo，卷成一支香煙，吸進最靠近左邊心臟的肺里，滿滿“我為品牌代言”的氣勢，事實上他們希望用品牌的“逼格”為現實里無言的吶喊打上字幕。Allbirds的下一步就打算深耕品牌粘性，打造粉絲社群，打造品牌獨一無二的個性。

“勇闖無人之境”：養成系關鍵詞，很香！

Allbirds的點擊付費廣告包含了1401個同行競爭者甚至都不用的關鍵詞，表面上看起來是無用功，但事實上對于排名和內容都有很大影響。Allbirds顯然知道什么對品牌有效。無論是預算限制，還是品牌整體的廣告策略，Allbirds都會使用與特定產品和公司相關的關鍵字競價。

Allbirds會結合一定的主題，像是環保材質，耐洗的特質，等等挑選關鍵詞。這說明Allbirds對消費者的興趣愛好頗有研究，專注于精心打磨與產品適配度高的關鍵詞而不是生搬硬套其他品牌的營銷策略。所以他們力求不跟品牌脫節的整體策略是正確的。

重要的事情說三遍：始于品牌，忠于品牌

Allbirds一直都走的精品路線，專注品牌刷臉以及細化關鍵詞投放廣告，精準對接目標消費者，把控營銷渠道的投入，力求做到細水長流，穩中求進。從圖中可以看到Allbirds在Google 和 Facebook投放的廣告內容。

Allbirds甚至“買斷”了部分關鍵詞，當然這部分關鍵詞與品牌有緊密聯系。Allbirds一直努力向外界傳遞一個信息，即“我是Allbirds”。競爭力的核心是品牌，攸關企業的生死存亡，特別在DTC領域，品牌刷臉顯得尤為重要。所以無論怎么營銷，最后還是會回歸到品牌這個原點上，Allbirds的運作模式不一定所有DTC賣家都能拷貝，但是把握核心，統一布局這些優點值得借鑒。

（來源：谷哥運營寶典）