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你的獨立站轉化率低？來看看這5大成因

眾所周知，驅動線上銷售最重要的兩大因素就是流量和轉化率。而對于獨立站來說，雖然流量仍是非常重要的因素，但現在單個用戶獲取的成本越來越高，如果沒有一個好的轉化率，則對你業務利潤的影響是巨大的，所以在流量獲取路徑穩定的情況下，轉化率則會成為你獨立站成敗的關鍵性指標。

而轉化率究竟如何提升（尤其是在獨立站業務中）一直是一項長期且很不容易找到抓手的工作，因為影響轉化率的因素實在是太多了。但其實通過歸因法，則能發現其實轉化率的影響因素也是很集中的，且是可以通過很明確的措施予以干預的。

下面將做一些詳細的分析：

網站的平均轉化率是指完成目標的總數（通常是獨立站的訂單數）除以訪客總數。因此，如果你從訪問你網站的100位用戶中獲得1個訂單，則你的轉化率將為1％：1/100 = 1％。那世界上的網民有這么多，那產生訂單似乎很容易。

這聽起來很簡單對吧，且似乎不會遇到什么困難？事實證明往往不像上面說的那么容易。

原因1 –你無法銷售給所有人

我曾經運營過一個銷售沙發的獨立站。由于沙發的體積巨大且運輸昂貴，因此實際我只向美國市場銷售，也就是不向美國以外的客戶出售產品，即使來自加拿大的客戶想要購買，我的網站也不允許他們購買。因此，當Google Analytics分析網站的“平均”轉化率時，它實際上是人為地降低了，因為它計算了所有訪客，當然也包括了那些美國以外地區無法購買的人。

如果從業務范圍之外獲得了流量，則應該真正解決這一數據差異問題。否則，你將無法獲得實際的轉化率數據。最好的方法是在Google Analytics中創建一個自定義細分，其中僅包含你向其運送產品的國家/地區的結果，并定期跟蹤該組的轉化率。

原因2 –顧客訪問你網站的方式是多樣化的

在七八年前做獨立站的時候，所有人最關注的就是網站在電腦上呈現的體驗是否順暢。而現今，如果你不去關注移動流量的話，則你從一開始就注定會失敗。因為如果你的網站只關注PC端優化，對移動端不兼容的話，則訪客即使從移動端找到了你的網站，也將看到一個非常糟糕的網站呈現狀況（排版不齊、圖片錯位等）。這就會導致一個非常嚴重的問題，當移動流量的大量增長時，消費者因為其糟糕的體驗則是不會進行購買的，那么對于網站整體來說，綜合轉化率將會不斷下降。

有了這個共識，則需要在移動端的重新設計上投入大量資金，最終將幫助使移動端的轉化率可以相比之前有了質變性的提升，當然也將會極大的幫助到網站的整體銷售。

除此以外，查看跨瀏覽器的網站呈現也至關重要。不同的瀏覽器對同一個網站仍然存在不兼容的問題，當網站上線或者改版后不僅需要檢查電腦及移動端的情況，也需要檢查不同瀏覽器上的呈現情況，否則訪客用了那些不兼容瀏覽器來訪問你的網站的話，轉化率也將慘不忍睹。

原因3 –“噪音”流量誤導

關于轉化率，最麻煩的事情之一是它經常充滿各種“噪音”信息，這些數據會使整體數據產生偏差，且沒有實際意義。

舉一個例子：假設你的站點被哪個新聞網站的編輯看上了專門寫了篇文章并上了那個新聞網站的首頁，那么你的訪問量在短時間內爆發式增長，最終獲得的月訪問量可能是原來的10倍。由于這些訪問者中的大多數都只是訪問看看（因為沒有明確的購物傾向），因此很少會有購買的，而直接導致網站的轉化率下降了90％。

此流量高峰將被稱之為“噪聲”，有時候會導致在查看轉化率時會出現不必要的恐慌。

因此在進行數據分析時，分析“關聯流量”才會使你做業務決策時不會有所誤判，這是正在搜索你的核心產品的訪問者的細分，因此不受流量突增或其他無意義數據的影響。

通常，可以從通過關鍵字后訪問該網站的訪問者及購買訂單，來分析轉化。如果你運行的是付費AdWords廣告系列，那么這樣做的效果是非常顯著的。通過衡量你的”核心轉化率”，你將在沒有干擾的情況下更清楚地了解你的業務情況。如果這些指標下降，則說明你需要深入研究業務（或整個行業）問題。

原因4 –新訪客與老訪客

如果你依賴大量付費流量，那么了解新訪客和老訪客之間的轉化差異可能會成為你廣告成敗的關鍵：

進行付費廣告時，了解你的每次轉化費用（CPA）至關重要。這是你獲得客戶所花費的金額。

在計劃廣告系列時，很多人會查看網站平均轉化率和平均每次點擊費用（CPC）以估算其每次轉化費用。如果整體轉化率為5％，并且每次點擊花費大約1美元來吸引訪問者，那么他們認為獲取客戶的平均費用為20美元。（需要20位訪問者才能以5％的轉化率獲得銷售。20*每次點擊1美元是20美元）。

老訪客幾乎總是比新訪客轉換率高得多。但這就是問題所在：在我們的示例中，老訪問者的轉化率可能為6％，而首次訪問者的轉化率僅為2.5％。

當你購買付費流量時，你所得到的流量幾乎完全是你網站的第一次訪問者。這些流量幾乎肯定會以低于平均水平的轉化率來拉低你的平均轉化率，從而增加了你的銷售成本，并嚴重破壞了根據“平均”轉化率得出的ROI假設。為避免此問題，請在對付費廣告系列進行任何估算和/或計劃時確保使用新客轉化率。

原因5 –訪問者并不都有消費需求

并非每個訪問者都準備在你的網站上購物，重要的是區分要購物的訪問者和純粹出于信息查看的訪問者。兩者之間的轉換率會非常不同。

在一般的獨立網站中肯定有很多銷售產品的頁面，但除此之外，肯定也會有一些信息分享類頁面，分享行業信息，傳播一些專業知識。甚至在一些情況下這類信息分享類頁面的排名和訪問量要遠高于銷售類頁面，但這類頁面卻并不會帶來很大量的銷售。

從轉化率中排除僅訪問此類網頁的訪問量確實可以幫助你更準確地了解真正的轉化率。這樣做可能很棘手，但有可能。如果你的URL結構具有用于信息內容的特定標記（例如，“ / blog /”），則可以創建一個自定義細分，以排除訪問該頁面的訪問者使你的銷售型數據分析更精準。

業務成敗的核心在于：不斷提升你的轉化率

如果你不確定轉化率在各個場景下是如何細分的，請立即轉到Google Analytics進行查看。由于Google Analytics會自動為你計算所有這些指標，因此，了解新訪客與老訪客，臺式機與移動用戶以及不同設備類型之間的區別非常容易。對于其他指標（如跟蹤核心轉化和信息性訪問），你則需要創建自己的自定義細分。無論如何，請確保你很清楚自己網站的實際轉化率情況，并知道如何從各個場景下分析它，因為這將成為你網站能否持續發展和盈利的關鍵。

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（來源：A-Lu跨境）

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