許多廣告主在 2021 年仍將面臨四大關鍵挑戰，具體包括：不清楚市場局勢、營銷花費減少、消費者參與度波動、以及注意力占有率轉變。

我們縱覽過去一年，為您尋找合適的指導和資源，以幫助您克服這些障礙。以下各部分包括廣告主應對挑戰的措施的簡要介紹、實施解決方案的關鍵點、以及助您從具體建議入手的技巧性資源鏈接。我們希望這些資源可以作為一個方便的資料庫，在您規劃 2021 年的發展時為您的策略提供指導。

清楚每個挑戰，可以助您在未來一年取得成功的策略：

挑戰 1

不清楚市場局勢

這段非常時期促使許多企業重新思考自己的總體運營方式，包括服務的對象以及可以引起受眾共鳴的信息類型。但是，由于發生的變化太多，因此很難清楚地了解市場的狀況，更遑論為轉變策略提供情報。

廣告主的應對措施：實施真正的成效衡量

在過渡時期，準確的成效衡量至關重要，因為它可以幫助營銷人員了解自己的客戶，從而做出更明智的業務決策。營銷人員有機會重新評估此前被認為有效的成效衡量方法，以確保這些方法能夠提供所需的成效分析。確保了成效分析的正確性，其他工作就會輕松得多。與 2020 年一樣，我們建議營銷人員在 2021 年也采取簡單且靈活的成效衡量策略。以下是開始實施真正的成效衡量的兩個關鍵點：

1：培養“從測試中學習”的企業文化。

持續測試和學習對于實現強勁自我維持的成效衡量實踐至關重要。一些有遠見的廣告主已將策略簡化為重點關注事實關鍵來源，以便快速了解變化，并不斷優化媒體。許多廣告主還主張將試驗牢牢放在成效衡量組織的核心地位。

思考要進行的組織和文化變革。查看我們的報告《樹立試驗心態》【報告鏈接1】，了解其他企業如何推動自上而下的改革，建立以數據為導向的理念，并對人才進行評估。

通過機敏靈活的學習簡化工作。我們之前介紹了廣告主如何開展快速 A/B 測試和多單元測試【報告鏈接2】，在了解新的業務現狀和策略改變影響的同時保持敏捷。

2：開展試驗和研究。 

受新冠疫情的影響，消費者行為快速發生轉變。試驗和研究可以幫助廣告主測試新的假設，更好地了解這些轉變，對長期以來的假設提出質疑。 

通過提升調研更全面地把握現狀。在某些行業（例如旅游業），廣告主【報告鏈接3】經常將媒體花費集中到一個或兩個渠道。提升測試可以讓品牌更好地了解營銷的總體表現（而不僅是渠道的表現）和優化預算。 

通過試驗針對新的現狀校準營銷組合模型 (MMM)。傳統的營銷組合模型有時難以說明突發事件造成的影響；引入細分數據和試驗校準有助于調整模型來說明疫情的影響。

挑戰 2

營銷花費減少

受疫情影響，部分地區的消費支出有所下降，企業也受到沖擊，導致許多企業的廣告預算減少。營銷人員經常不得不另尋它法，在不影響成效的情況下盡量削減預算。

廣告主的應對措施：實現新效能

幸運的是，品牌可以利用一些寶貴的增效手段。通過明智地利用技術和采用有成本效益的創意素材成效分析，營銷人員可以克服缺乏資源的問題，讓預算發揮最大作用。

1：使用自動分配和機器學習。

“自動分配”是指讓每一分預算都花在最有價值的廣告展示上。通過反復研究，我們發現自動版位、競價和定位線索越多，增量轉化越經濟。利用這些學習成果取得成效既省時又省錢。 

您可以在《2020 年機器學習從 4 個方面改善媒體購買》【報告鏈接4】中詳細了解機器學習的潛在優勢，包括它如何為團隊節省更多時間并激發創意。

2：采用有成本效益的創意素材成效分析。 

我們介紹了許多創意素材和格式，運用它們可以更高效地取得成效。其中包括： 

多管齊下。在提升增量購買意向方面，結合使用品牌內容和標準品牌廣告比單獨使用任何一種格式的成本低 82%。這種方法在開發品牌內容具有成本效益的時候最有優勢。 

結合使用快拍和動態版位。我們還發現，將快拍和動態版位結合使用可以提高效率。根據一項針對歐洲和非洲廣告的多單元測試，使用版位優化將快拍添加到動態版位廣告系列可以使品牌提升指標增加 21%。 

使用測試降低成本。每個品牌都具有獨特性，根據這些差異調整創意策略能夠提高效率。當品牌通過 Betatyping（用于測試和優化創意素材的框架）定制素材時，其單次廣告回想度平均費用、單次行動意向費用和單次操作費用顯著降低。

挑戰 3

消費者參與度波動

在這個充滿變化的時期，用戶的瀏覽習慣和消費習慣可能有所波動。這意味著您可能無法像以前一樣頻繁吸引他們的注意力，或者可能無法可靠地實現轉化。受眾具體如何花費時間和金錢很大程度上取決于您的業務，但是仍然有一些普遍化的趨勢可以學習和利用。

廣告主的應對措施：捕捉消費者的注意力和需求

營銷人員可以通過了解用戶在不同設備關注媒體方式的細微差別，并利用效果類廣告策略捕捉需求，根據近期的變化做出調整。

1：了解跨設備的關注度和效果。

雖然人們常說現在是移動端優先的時代，但現實情況更加復雜，人們往往同時使用多種設備。了解這些細微差別可以幫助您制作更有成效的廣告。 

了解用戶在手機應用和電視之間的時間分配情況。我們對六個國家/地區的消費者在電視和最喜歡的手機應用上會花費多少時間進行了調研。調研結果更加佐證了廣告主的確需要綜合策劃電視、社交媒體和手機廣告，而不是將它們割裂開來。 

將電視和數字設備相結合，覆蓋更多用戶。營銷人員可以了解數字營銷和電視營銷如何協同運作才能提高覆蓋人數。 

了解如何整體規劃電視廣告和 Facebook 廣告。

2：運用創意策略、元素和格式提高表現。

創意是轉化的關鍵。正確結合使用廣告格式、文本、動態效果等內容能助您更快達成行動意向等效果類廣告目標。利用我們介紹的成效分析和最佳實踐來提高成效。

用案例測試創意素材。在《通過數據探索最佳廣告展示頻次》【報告鏈接5】這篇文章中，我們研究了怎樣的廣告頻次才能帶來更好的成效，以及廣告質量如何影響頻次和成效之間的聯系。

詳細了解數字化成效衡量如何提高廣告創意。

了解我們發現的創意最佳實踐【報告鏈接6】。

挑戰 4

注意力占有率轉變

有一種說法是,品牌是用戶互動的總和。如果真是這樣,那么許多品牌的關系網絡可能會由于廣告預算減少、店鋪訪問量減少和庫存受限等原因而被削弱。

廣告主的應對措施：保持和提升品牌喜愛度

要防止用戶注意力被其他品牌占有，就必須使用創意技術進行長期品牌建設，而這又回到了一切的基石：成效衡量。

1：衡量并投資品牌增長。 

對于持續改進（包括品牌建設）而言，無論怎樣強調成效衡量的重要性都不為過。以下資源可有效推動品牌增長。 

了解企業如何顛覆性地采用以成效衡量為中心的方法來進行品牌建設。您可以閱讀《以成效衡量優先型方法打造強大品牌》【報告鏈接7】，學習 Gymshark、Happy Socks 和 Treatwel 等品牌的經驗。 

平衡長期和短期需要。 

不要忽視未來的客戶。覆蓋品牌的現有買家，實現更高的廣告花費回報可能很容易，但請不要忘記新客戶。觸達當前已有買家以外的受眾是一項品牌增長投資。

2：利用品牌建設創意素材成效分析。 

出色的創意原則可以幫助壯大品牌，這已經不是什么秘密了。而最大的挑戰一直以來都是弄清楚什么樣的策略可以幫助您脫穎而出。 

專注于可以讓您與眾不同的行動。我們總結了創新型公司和廣告主為建立持久聯系并取得卓越成效使用的方法。您可以下載《2020 年突破性品牌：六大創意行為提高企業影響力》報告【報告鏈接8】英文版查看這些方法。

對營銷者的啟示

實施真正的成效衡量

培養“從測試中學習”的企業文化，踐行試驗和研究。

實現新效能

使用自動分配和機器學習，采用有成本效益的創意素材成效分析。

捕捉消費者的注意力和需求

更好地了解跨設備關注度和效果，運用創意策略、元素和格式提高表現。

保持和提高品牌喜愛度

衡量并投資品牌增長，利用品牌建設創意素材成效分析。

【報告鏈接1】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/setting-yourself-up-for-marketing-success-in-2021

【報告鏈接2】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報告鏈接3】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-strategies-to-adapt-your-ad-measurement-during-challenging-times

【報告鏈接4】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/4-ways-machine-learning-can-make-media-buying-more-strategic-in-2020

【報告鏈接5】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/a-data-driven-exploration-of-optimal-ad-frequency

【報告鏈接6】：

https://reachtheworldonfacebook.com/inspiration

【報告鏈接7】：

https://reachtheworldonfacebook.com/news/insights/build-a-strong-brand-with-a-measurement-first-approach

【報告鏈接8】：

http://7li18.cn/G3mKk

（來源：Facebook海外營銷官方賬號）

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