為什么我們需要了解社交媒體算法

如果不理解社交媒體算法是如何工作的，就如同在黑夜中開車不開燈。雖然在這種情況下你也有可能達成目標，但我們沒有必要冒這個風險。

簡而言之，出于以下原因，你需要了解它們：

影響：確保內(nèi)容產(chǎn)生最大的影響

投資回報率：確保內(nèi)容制作和發(fā)布所花費的時間和精力能獲得最大的回報。

聲譽：長期成為算法系統(tǒng)中的可靠信息源。

擴大社會影響力：我們必須能夠“以其人之道還治其人之身”，以防止虛假信息在網(wǎng)上傳播

各大社交平臺不斷地改變、完善和測試他們的算法。最重要的是，我們要跟上他們的步伐。

社交媒體總是在迅速變化。在這樣一個多變的行業(yè)中工作，唯一的常數(shù)就是要為預期和意外做好準備。

為了確保提要對受眾相關且有用，社交媒體經(jīng)常使用算法來確定內(nèi)容在用戶首頁中的顯示方式以及顯示方式。由于不同的社交媒體有多種用途，因此社交媒體平臺背后有無數(shù)算法，以確保更可能消費和固定內(nèi)容。

社交媒體尤其是Facebook，開始把自己定位為新聞發(fā)布的渠道。隨著越來越多的人開始通過他們接收新聞，F(xiàn)acebook改變了自己的算法以適應這種變化，新聞出版機構(gòu)致力于在這些平臺上擴大受眾，并越來越多地制作簡短有趣又可共享的內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前基于算法的個性化內(nèi)容推送已占整個互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容分發(fā)的 70% 左右。放眼未來，媒體平臺的競爭力，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)、算力和算法。

社交媒體平臺正在不斷地更新、調(diào)整算法，以滿足受眾的需求。因為目標受眾以及產(chǎn)品策略各不相同，不同的平臺采用的算法體系也是有區(qū)別的。

早在 2016 年，Instagram 就轉(zhuǎn)而使用基于算法的信息流推送。帖子的排序受到“用戶對內(nèi)容感興趣的可能性”“發(fā)布日期”“與發(fā)帖人的過往互動”等因素的影響。

媒體可以通過“3R 原則”進行應對：

1）相關性（Relevance）而不是覆蓋率。如想在 Instagram 平臺進行網(wǎng)紅營銷，與平臺頭部 KOL 合作的營銷效果，通常會遜色于垂直領域的 KOL。

2）發(fā)布頻率（Recency）。在該平臺，低頻次重磅內(nèi)容發(fā)布的效果，不敵多次系列發(fā)帖、與用戶建立長期鏈接。

3）共鳴（Resonance），即用戶反饋。仍以網(wǎng)紅營銷為例，不少品牌方以 KOL 發(fā)帖提及的品牌次數(shù)作為考核指標（EMV），但考慮到虛假轉(zhuǎn)發(fā)和虛假賬戶的存在，帖子的互動次數(shù)、互動方式等指標其實更有“含金量”。

YouTube：優(yōu)化視頻標題，提高觀眾留存

YouTube 是世界范圍內(nèi)搜索量最大的視頻平臺之一，也是算法規(guī)則千變?nèi)f化、最難以捉摸的平臺之一。

視頻頻道可以從兩個角度應對 YouTube 算法：

優(yōu)化標題、標簽等，讓更多觀眾通過檢索看到你的頻道。這個過程需要頻道做很多調(diào)研統(tǒng)計工作，比如研究哪些話題的關注度更高。

注：網(wǎng)民對標簽關鍵詞“美麗”的檢索頻率比“時尚”高出 31%（來源：SEJ）

注：YouTube 網(wǎng)民對體育運動中“漂移”的檢索興趣是“摩托”的 18 倍（來源：SEJ）

通過在頻道上建立播放列表等方式引導觀眾持續(xù)觀看，延長用戶的觀看時間。YouTube 指出，將視頻添加進系列播放列表，“觀眾觀看該系列的某個視頻時，播放列表中的其他視頻會被推薦”。世界知名美食博主 Mark Wiens 的 YouTube 頻道瀏覽量已經(jīng)達到 14 億，擁有近 670 萬的粉絲，而他創(chuàng)建的播放列表內(nèi)容非常豐富，不僅包括泰國食品，連旅游指南也被納入其中。

TikTok：對興趣指標加權(quán)

和其他國外本土社交媒體平臺的算法不同，TikTok 是一個強興趣導向的平臺。該平臺在海外市場的排序影響因素主要有三個：

1. 用戶互動：衡量指標包括用戶點贊、分享、評論等的頻次。

2. 視頻信息：比如標題、標簽等細節(jié)；

3. 賬戶信息：比如語言偏好、地域信息和設備類型。這一因素所占權(quán)重比前兩個要小很多。

值得注意的是，以上這三類數(shù)據(jù)指標會被 TikTok 算法系統(tǒng)統(tǒng)一處理，分別加權(quán)。興趣指標會比地域指標獲得更高的權(quán)重，受眾是否從頭到尾看完一個視頻，會比受眾與發(fā)布者是否來自同一個國家或地區(qū)權(quán)重更大。

Twitter：新近性至上，強標簽導向

平臺更看重對新鮮資訊的優(yōu)先排序。

1. 新近性至上。發(fā)布推文的時機至關重要，你即時發(fā)布的內(nèi)容，Twitter 會著重將它往前排。

2. 多種媒體形式優(yōu)先。如果一篇推文搭配了多種媒體形式，比如視頻、GIF 動圖、投票等，Twitter 的算法會將該推文推送給更廣泛的受眾。平臺推斷這類“多媒體”推文會比純文本的推文獲得更多的用戶參與度，所以只要主題相關、視頻或者圖片的大小和清晰度合適，可以在推文中運用多種媒體形式。

3. 強標簽導向。和其他社交媒體平臺不同，Twitter 的字符限制別具一格。正因為如此，所有用戶都會用“＃”來標記自己的推文，標簽也成了非常有效的檢索關鍵詞。由于標簽往往顯示著熱度趨勢，Twitter 算法會將搜索量大的標簽分享給更多用戶。

4. 相關度導向明顯。粉絲通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、保存推文內(nèi)容的方式和賬戶進行互動，會增加該賬號的“相關度”得分。Twitter 算法會追蹤用戶的關注列表、互動情況以及地理位置，來為用戶提供定制化的信息流。

Facebook：鼓勵社群參與，提防兩個虛假指標

Facebook 是以拉近人與人之間的關系為宗旨創(chuàng)立的平臺，為了實現(xiàn)這一目標，該平臺開發(fā)了以優(yōu)先考慮有效用戶參與為原則的社交媒體算法，比如，人們會加入有相同興趣的 Facebook 群組，群組的管理員也會通過持續(xù)發(fā)布信息、和參與者互動等方式提升群組價值，這就是有效參與的一種表現(xiàn)形式。

Facebook 算法通過 4 個排序指標來量化用戶之間的有效互動。

1. 參與的積極性。Facebook 中新聞流的算法傾向于鼓勵互動性高的內(nèi)容，這些互動包括點贊、分享、評論、回復。

2. 社群力量。Facebook 會將社群中參與者是否活躍列入算法參考列表。所謂的社群力量是指參與者互動的頻率，粉絲感興趣的其他話題也會被納入考量。

3. 高質(zhì)量內(nèi)容。Facebook 提倡高質(zhì)量的內(nèi)容，不僅要求文本優(yōu)質(zhì)，也強調(diào)視覺吸引力。高清圖片、有創(chuàng)意的視頻或者圖表動畫都有助于提升內(nèi)容指標上的得分。

4. 發(fā)起互動性對話。從民意調(diào)查到產(chǎn)品互動，任何能引發(fā)有效對話的帖子都會被推送給更多用戶。

四大技巧，應對社交媒體算法推薦

1. 創(chuàng)建短視頻。社交媒體用戶喜歡在內(nèi)容中看到多種媒體形式，而且 Facebook、YouTube、Twitter 等多個平臺的算法推薦也捕捉到了受眾的這一喜好，并將其納入算法推薦的指標系統(tǒng)。在內(nèi)容中插入簡短的視頻不僅能夠更直觀地呈現(xiàn)內(nèi)容，而且可以匹配相應的算法優(yōu)勢，有機會出現(xiàn)在更多用戶列表內(nèi)。

2. 有意識地創(chuàng)建更多吸引互動的內(nèi)容。就社交媒體爬蟲機器人來看，點贊、分享、評論等形式的互動深受平臺和用戶的喜愛。賬戶可以有意識地發(fā)布更多吸引受眾參與互動的內(nèi)容，提升用戶忠誠度，同時也爭取較高的算法排名。互動形式如調(diào)查問卷、直播訪談、粉絲投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等。喚起粉絲的情感能夠促使品牌更加人性化，提高用戶粘性。

3. UGC——用戶生成內(nèi)容是關鍵。UGC 這個詞已經(jīng)不再陌生，吸引用戶自己上傳內(nèi)容、圖片、視頻，甚至截圖，意味著你本身已經(jīng)捕捉到了粉絲的注意力，而且能夠促使粉絲加入話題，參與互動。與此同時，引用現(xiàn)成的圖文、視頻內(nèi)容也可以減少生產(chǎn)內(nèi)容的時間成本和人力成本。

4. 精心使用話題標簽、關鍵詞。在社交媒體上發(fā)布消息時，有必要通過標簽“#”來提高檢索的相關性。比如@smoothietactics 在發(fā)布相關內(nèi)容時使用了 13 個話題標簽，正確的關鍵詞和“#”能夠幫助帖子覆蓋更多受眾。除此之外，在標題或內(nèi)容中匹配關鍵詞也非常重要。

Facebook算法

Facebook可能擁有世界上最著名的社交媒體算法。

在過去的幾年中，它一直處于爭議的中心，不僅在美國和歐洲，而且在世界各地都引起爭議。Facebook算法以前被稱作EdgeRank，在過去幾年中它由于種種過失而備受關注。該算法導致了一種病態(tài)的情況：自然流量幾乎消失，新聞信息流已近消亡，標題黨和假新聞泛濫。

用戶自由訪問率大幅下滑

2014年，F(xiàn)acebook的專頁用戶注意到他們的用戶訪問率開始下降。盡管數(shù)字有所變化，但平均用戶訪問率卻從16％下降至6.5％。一個擁有10000個粉絲的專頁只會吸引650個點擊瀏覽。Facebook表示，這樣做僅僅是因為平臺內(nèi)容變多了，所以人們應該只看到與他們最相關的內(nèi)容。如今，F(xiàn)acebook專頁更適合用于開展廣告活動，而不是其他任何活動。

新聞信息流正在退出主場，與用戶相關的生活內(nèi)容才是王道

生活內(nèi)容改變了社交媒體的格局，而新聞信息流遭受重擊。消費者最想要看到的內(nèi)容是他們朋友、家人和KOL網(wǎng)紅們在Instagram、Snapchat和Facebook上發(fā)布的短內(nèi)容。Facebook將生活內(nèi)容視為未來，并聲稱每天有十億條內(nèi)容在其平臺上共享，但到目前為止，它們還無法像其他廣告資源那樣從中獲利。

Facebook將不再寬容地對待虛假新聞和標題黨

曾經(jīng)，在Facebook上“病毒式傳播”是一件很容易的事。制作一段人們會共享的內(nèi)容，并采用不錯的發(fā)行方式，就可以保證將其傳播到整個Facebook平臺。這一策略常常被運用，人們用各種不道德的方法制作虛假的內(nèi)容。

這個舊的Facebook算法，其病毒性元素在2016年美國大選和英國脫歐中都產(chǎn)生了巨大的影響。有關這兩個事件的內(nèi)容都主要在Facebook上播放，很輕易地傳播各種假新聞，并且用標題黨來篡改知名新聞來源的內(nèi)容

新的Facebook算法

Facebook算法現(xiàn)在將優(yōu)先考慮推薦一些可以引起朋友和家人討論的內(nèi)容，而不是標題黨內(nèi)容和第三方鏈接。

Facebook提供的有意義的互動包括：

個人評論、對他人的狀態(tài)更新或照片的點贊

個人對朋友分享的內(nèi)容所做出的回復

視頻或文章評論中的多人互動

通過Messenger共享鏈接與一群朋友開啟對話

此舉引發(fā)了一些依賴Facebook作為交流平臺的企業(yè)和組織的擔憂。媒體行業(yè)的員工以及像LittleThings和Unilad之類的出版商受到了極大的影響。由于新算法的引薦流量突然下降，他們被迫關閉或者被收購。

Twitter算法

Twiter多年來一直無利可圖，直到2018年它才實現(xiàn)了首次年度盈利盡管具有盈利能力，但Twitter正在失去用戶，這與它清理平臺、刪除垃圾郵件和機器人帳戶有關。

Twitter可能仍將是一個以獲利為基礎的社交網(wǎng)絡，但它吸引的用戶是世界上最具影響力的一些人。這個平臺受到了媒體和政治精英的青睞，在推動新聞議程方面發(fā)揮著關鍵作用。Twitter的實時性，極易上手，不需要任何寫博客或者創(chuàng)建博客等技術知識，這些可能是Twitter在這些人中受歡迎的原因。

Algorithmic Timelines

2016年Twitter推出了它的算法，被稱之為“Algorithmic Timelines”。在此之前，當你登錄Twitter時，你的信息流是按逆序排列的，你關注的人的最新推文被排在首頁頂部。

但是現(xiàn)在登錄Twitter的話，情況有所不同。它不再按時間順序排列，你的時間軸頂端的內(nèi)容可能是30分鐘前發(fā)布的消息，而最近的推文可能會在后面顯示。

這是目前正在使用的算法，旨在根據(jù)用戶先前對平臺的使用情況，為用戶提供最相關的內(nèi)容。算法認為你會覺得這些內(nèi)容最重要，所以把這些推文推送給你。當你在制定Twitter策略的時候，必須考慮到這一點。

在280個字的限制下運用算法時間軸

Twitter算法的目的是增強時間軸的相關性，以便用戶可以捕獲重要的推文，否則他們會錯失與他們互動最多的人之間的交流機會。

因此，雖然該算法會把較舊的推文展示在首頁頂端，但時間仍然是重要的因素。而且，如果你希望自己的推文獲得盡可能多的覆蓋率和參與度，你必須適應該算法。

LinkedIn算法

盡管LinkedIn算法沒有像Facebook或Twitter那樣引起廣泛爭議，但它在運行過程中仍然出現(xiàn)了一些問題。

2016年9月，LinkedIn被指控，在使用其搜索功能尋找候選人時，會更多地推薦男性。在此之前的幾個月，LinkedIn開發(fā)出了新功能，用戶可以與名字重復的人一起玩游戲。

LinkedIn可能對于其算法運作方式公開最多的的社交網(wǎng)絡之一。

2017年3月，其數(shù)據(jù)團隊發(fā)布了一篇博客文章，標題為“維護LinkedIn 信息流相關性的策略”，其中包括有關如何打擊垃圾郵件的算法圖表。

在2018年3月，同一團隊發(fā)布了另一篇博客文章，名為“LinkedIn信息流背后的AI”，提供了關于LinkedIn算法價值觀的見解。

工程團隊表示，當用戶登錄平臺時，LinkedIn算法會對成千上萬的帖子進行排序，并將最重要的帖子排在信息流頂部。他們使用成千上萬的因素來確定用戶的偏好，以此來制定個性化信息流內(nèi)容。

知識圖表和計劃中的興趣圖表將改變LinkedIn算法

2016年，LinkedIn發(fā)布了一篇詳細介紹其“知識圖表”的帖子，該內(nèi)容基于用戶的職位，職務，技能，公司，地理位置，學校等。這意味著，通過知識圖表和興趣圖表，LinkedIn算法將不僅可以根據(jù)人們的工作來匹配他們，而且還可以根據(jù)他們的個人生活來匹配他們。這將是一個非常強大的算法。比起Facebook算法，它可能能夠做到更多事情。

LinkedIn算法會把你的內(nèi)容，推薦給與之互動的人的聯(lián)系人，從而使你的內(nèi)容更加活躍。如果有人在你的帖子下評論或點贊，那么算法會把這些評論和點贊推薦給他們的一級聯(lián)系人（即你的一級或二級聯(lián)系人）。

使用“ Broetry”來產(chǎn)生LinkedIn病毒式傳播

如果你經(jīng)常使用LinkedIn，你可能會看到被BuzzFeed稱之為“ Broetry”的狀態(tài)更新。

這些是“營銷人員，社交媒體專家和傳教士的首選發(fā)帖方式”。

通常表現(xiàn)為一句話內(nèi)容，充滿了被設計好的煽情話語，引誘你與之互動。

最著名的“ broems”創(chuàng)作者是成長型黑客Josh Fechter，他使用此方法在LinkedIn上制作了一些嚴重的病毒式帖子，獲得了高達2億閱讀量。

Instagram算法

盡管Instagram不如Facebook算法出名，但Instagram無疑是最酷的社交媒體算法，也可能是未來最重要的算法——因為Instagram逐漸成為了改變消費者文化的中堅力量。Instagram是最熱門的社交媒體平臺，而且熱度可能還會持續(xù)一段時間。

現(xiàn)在，它已經(jīng)成為人們變身KOL的主要平臺，因為Instagram的創(chuàng)作過程比任何其他社交平臺都容易得多。

數(shù)據(jù)顯示出持續(xù)上升的趨勢，這意味著Instagram的網(wǎng)紅營銷正在蓬勃發(fā)展。

Instagram是時尚，健身，旅行，游戲，寵物甚至CGI KOL等各行各業(yè)KOL們的家園。

只要你使用Instagram工具和軟件，有足夠的才干并投入工作，任何人都可以成為“ins明星”。

從時間軸到Instagram算法的轉(zhuǎn)變

Instagram于2016年中宣布了自己的社交媒體算法，旨在為用戶提供他們最希望參與的內(nèi)容類型。

在上線nstagram算法之前，信息流按時間順序發(fā)布，這意味著你可以在頁面頂部看到最新的帖子。當時，新帖的生命周期為72分鐘；但現(xiàn)在，它在發(fā)布幾天之后仍可以獲得互動。

現(xiàn)在，在重新登陸instagram后，你可以在時間軸中看到上次登錄時你互動最多的人發(fā)布的內(nèi)容。

參與度是Instagram算法的關鍵排名因素。內(nèi)容所收到的點贊，評論，評論點贊，內(nèi)容收藏，DM回復和通過DM發(fā)送的次數(shù)越多，算法對其賦予的權(quán)重就越大。

YouTube算法

由于平臺太過流行，導致YouTube算法可能是當今最難破解的社交媒體算法之一。YouTube擁有15億全球用戶，從數(shù)據(jù)上說，它是世界第二大搜索引擎，是一個需要認真應對的平臺。

開發(fā)YouTube算法的目的是服務對網(wǎng)站做出重大貢獻的用戶。這反映在它的一些排名因素上，這些排名因素基于堅持發(fā)布和用戶擁有的粉絲數(shù)量來制定的。

KOL強烈反對YouTube算法測試

2018年5月，許多YouTube上的KOL對平臺進行的算法測試感到憤怒，該平臺向用戶推薦了他們尚未訂閱的頻道的視頻，而不是已經(jīng)訂閱的頻道視頻。

YouTube表示，它只對一小部分用戶進行了測試，但一些YouTube紅人對此感到惱火，并公開表示反對這種行為。

這是一個值得牢記的教訓。用戶——即使是最有影響力的用戶——在任何社交媒體網(wǎng)站上都無法完全控制自己的頻道或內(nèi)容，他們也永遠得不到這個權(quán)利。他們擁有的是一塊租來的土地。

如何適應YouTube算法？

持續(xù)性是關鍵

如果斷斷續(xù)續(xù)的更新頻道中的內(nèi)容，那么算法會降低 該頻道的權(quán)重。所以你最好持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，最好在每周的同一時間發(fā)布，也可以每天發(fā)布。

這不僅能從算法角度為你提供幫助，而且知曉更新時間會讓你的粉絲更樂于觀看你的視頻。

建立粉絲基礎

頻道中的粉絲數(shù)越多，你在算法中的積分就越高。但這對于從零開始以及希望發(fā)展Youtube賬號的新手來說是一個左右為難的規(guī)則。

讓你的目標受眾喜歡你的視頻

你應該這樣做，而且你獲得的點贊越多，算法給予你的權(quán)重越高。制作一些討你的目標受眾歡心的視頻，并注意不要出現(xiàn)爭議性內(nèi)容，這樣會導致負面評價。

在視頻的前幾分鐘內(nèi)勾住觀眾

YouTube算法認為，人們觀看視頻的時間越長，你的內(nèi)容就越有趣。所以你的目的是勾住觀眾，許多YouTube博主會使用特定的策略來勾住觀眾。

視頻時長應在7~16分鐘之內(nèi)

解碼社交媒體算法需要集體努力

社交媒體正在不斷進行A/B測試并更改其算法，以適應新功能，增加收入并為用戶提供更多價值。

結(jié)語

盡管我們永遠不能完全了解每種社交媒體算法的內(nèi)部工作原理，但我們可以從公司的公開資料中獲取線索，并相應地調(diào)整我們的方法。使用信息碎片，基本假設，一些常識，不斷測試和數(shù)據(jù)共享，可以破解這些神秘的數(shù)學方程式。

就像SEO行業(yè)誕生于破解搜索引擎算法的集體愿望。

此外，在社交媒體傳播方面，我們不僅需要速度和敏捷性，還需要知識和經(jīng)驗的集體共享，需要KOL們集體對社交媒體公司施壓，迫使他們提供更多有關這些神秘算法的內(nèi)部工作原理的信息。因為算法對我們所有人的生活將產(chǎn)生更大的影響。

（來源：昕銳社）

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（來源：昕銳社）