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【案例分析】:九安血壓儀海外電商運(yùn)營策略深入分析

【編者按】:此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動”提供,作者為吳駿先生:十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè),網(wǎng)絡(luò)投資人,比鄰互動顧問,比鄰互動精品班特聘講師,夢想家環(huán)球旅游度假投資人。1. 網(wǎng)站簡介:(1) ihealthlabs.com(2011.10.13)由ihealth99.com(2010.07.28)301重定向,屬于iHeal

【案例分析】:九安血壓儀海外電商運(yùn)營策略深入分析

【編者按】:此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動”提供,作者為吳駿先生:十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè),網(wǎng)絡(luò)投資人,比鄰互動顧問,比鄰互動精品班特聘講師,夢想家環(huán)球旅游度假投資人。

1. 網(wǎng)站簡介:

(1) ihealthlabs.com(2011.10.13)由ihealth99.com(2010.07.28)301重定向,屬于iHealth lab Inc.,是九安醫(yī)療(002432)的自主品牌。

(2)ihealth產(chǎn)品由軟硬件結(jié)合。

軟件:app

硬件:共有8款,3款血壓計(jì)(主要產(chǎn)品),2款體重計(jì)、血糖儀、血氧儀、運(yùn)動記錄儀。

(3)ihealth軟硬件的使用:

硬件使用直接通過無線(除初代血壓計(jì))和IPHONE、IPAD相連,測量結(jié)果顯示在手機(jī),可以進(jìn)行數(shù)據(jù)儲存整合,也可以上傳至云端和其他應(yīng)用軟件,非常便于儲存和攜帶。

(4)ihealth定位以美國區(qū)為最主要市場。

其他區(qū)域:在多個國家有注冊品牌,也有6個區(qū)域網(wǎng)站。2013年開始擴(kuò)展區(qū)域,如法國,意大利,日本,中國等(其歐洲區(qū)總裁宣布2013.08進(jìn)入中國市場)。

2. 整體銷售流程:

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國外總代理: 如BeamBox,GIMA等

國外零售商:

線下零售商:

4.1.1 時間點(diǎn)

除了apple專營店之外,bestbuy、大型零售商有大型超市(沃爾瑪,target)和專業(yè)藥房(Walgreens,CVS等美國前5的大型藥房)均有銷售。

線上零售商:

我們找到的線上零售商共有68家,主要在英語國家(美國,英國,澳大利亞)。

3. 流量評估和流量結(jié)構(gòu):

3.1 總體流量:4k-6k/day

注:這里討論的流量僅為網(wǎng)站流量,該品牌主要依靠線下銷售。

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流量特點(diǎn):單月內(nèi)每周的流量都既不平穩(wěn),很難找出規(guī)律。

原因:新聞稿周期性。

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3.2 域名占比:9%-13%

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3.3 流量構(gòu)成:

直接流量為主要流量來源,高達(dá)37.5%。(圖3.3.1)

除了品牌原因之外,還和云端服務(wù)(產(chǎn)品推出后1個月推出云端服務(wù))有關(guān)系。用戶數(shù)據(jù)在cloud.ihealthlabs.com,促使老客戶重復(fù)訪問。

引薦流量主要來自于新聞稿網(wǎng)站,review,iAd(蘋果app廣告聯(lián)盟)等。

搜索流量除了域名搜索(9%-13%)外,主要來自于產(chǎn)品功能長尾詞 (89%,見圖3.3.2)。

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流量構(gòu)成

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搜索詞類型統(tǒng)計(jì)

3.4 流量區(qū)域構(gòu)成:

美國為最重點(diǎn)區(qū)域。其他國家流量分布比較零散。

流量分散原因推測:

1. 與itunes有關(guān):itunes store本身流量非常分散。

2. 與新聞稿有關(guān):一篇新聞稿發(fā)布或轉(zhuǎn)載后會被發(fā)布在各個國家的新聞稿平臺上。

3. 2013年起ihealth開拓美國以外的市場。

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國家流量分布

4. ihealth產(chǎn)品和市場:

ihealth產(chǎn)品是核心,其初代產(chǎn)品的創(chuàng)新理念和設(shè)計(jì)理念與apple幾乎一致且為市場空缺產(chǎn)品,上市后迅速獲得關(guān)注,上市3個月后迅速得到2個獎項(xiàng),半年內(nèi)得到6個國際獎項(xiàng)。

4.1 進(jìn)入市場切入點(diǎn):

4.1.1 時間點(diǎn)

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ihealth正值2010-2011年iPhone 4和ipad熱銷開始上市,在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。但最重要的是九安在09年極早地選擇了apple作為平臺。

4.1.2 產(chǎn)品點(diǎn):使用血壓計(jì)為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)非常成功。

     原因:自身優(yōu)勢-2009年度九安電子血壓計(jì)的銷售數(shù)量已經(jīng)列世界第三位,是九安的根基產(chǎn)品。

4.1.3市場環(huán)境:

移動血壓計(jì)為移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場空缺。

目前的競爭對手都是在ihealth產(chǎn)品出現(xiàn)后出現(xiàn)的,且截止目前競爭對手只有2家。

4.2 產(chǎn)品更新:

結(jié)合市場需要更新?lián)Q代以保持在原產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢,逐漸擴(kuò)大品類。

原優(yōu)勢:血壓計(jì)

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擴(kuò)大品類:

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4.3 與本行業(yè)權(quán)威合作,提高權(quán)威度和多平臺曝光

除了apple之外,九安自2012年后開始與多為非常知名和多數(shù)人使用的醫(yī)療行業(yè)應(yīng)用軟件合作,九安儀器的檢測結(jié)果都可以分享到這些軟件上。

1. 好處:1)提高用戶體驗(yàn),方便用戶使用;2)提高產(chǎn)品本身在用戶心中的權(quán)威度;3)在partner的軟件或網(wǎng)站上可見ihealth,增加引薦提高曝光(如Evernote, Runkeeper提供ihealth app下載)。

2. partner具體分類:(括號內(nèi)為可查找到的合作開始時間)

研究機(jī)構(gòu):加州大學(xué)Health eHeart研究計(jì)劃(2013.05)

醫(yī)療機(jī)構(gòu):Living n motion

應(yīng)用軟件:

記錄型:Evernote(2012.12), Tictrac注:ihealth與evernote合作被記錄為2012年移動醫(yī)療行業(yè)的大事件。

電子病歷:drchrono(2012.12), practice fusion

健康類:myfitnesspal(2013.05), runkeeper(2013.05), tactio(2012.04)

5. 營銷方式:

5.1. 主要模式:

九安產(chǎn)品推廣最主要CES發(fā)布會和新聞報(bào)道。

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注: CES (Consumer Electronics Show) 是全球規(guī)模最大的消費(fèi)科技產(chǎn)品交易會之一。IT和家電業(yè)的巨頭如英特爾、索尼等均會出現(xiàn)在會場站臺上。每年一月上旬開始。

1. 效果:

根據(jù)圖5.1.1,在2011年CES發(fā)布產(chǎn)品之后,域名關(guān)注度環(huán)比提高469%。達(dá)到當(dāng)年最高峰。同理,2012年CES之后,ihealth的域名又一次爆發(fā)性得到關(guān)注(圖5.1.2)

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域名搜索趨勢

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官方資料:CES發(fā)布產(chǎn)品的效果:

“我們今年1月份(2011.01)在CES上推出,我們得到美國大概25000個媒體的報(bào)道,包括美國最主流的媒體,像紐約時報(bào),ABC新聞,F(xiàn)OX,也得到了美國主流的渠道商的關(guān)注,像BESTBUY,TARGET,沃爾瑪?shù)鹊龋h(huán)球超過100個國家的經(jīng)銷商跟我們聯(lián)系。”

(引:劉毅:基于蘋果ios系統(tǒng)的移動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)探索字號 – 注:劉毅:九安醫(yī)療CEO)

2. 主要曝光方式:

(1)新聞:(新聞稿網(wǎng)站占外鏈網(wǎng)站類型60%, 為最大占比)

結(jié)論:以產(chǎn)品(產(chǎn)品推薦,產(chǎn)品發(fā)布),CES展會為題材,在大型新聞?wù)军c(diǎn)1-3天內(nèi)大規(guī)模發(fā)布,提高關(guān)注度。在沒有可大規(guī)模發(fā)布題材的空檔期使用軟文填補(bǔ)。

1)新聞內(nèi)容和操作期:

a. 主要內(nèi)容:

大規(guī)模發(fā)布的題材:推出新品,產(chǎn)品開始銷售,CES展會現(xiàn)象:在新品發(fā)布時,會連帶上上一個已經(jīng)發(fā)布過的新品,以提高上一個新品的曝光頻率。

大規(guī)模發(fā)布的空檔期:會寫一些軟文(頻率約2次/周)。內(nèi)容一般為產(chǎn)品比較,電視采訪記錄,產(chǎn)品概念推廣等為主。

b. 不同區(qū)域不同內(nèi)容。

美國區(qū)側(cè)重于推新產(chǎn)品和CES展會相關(guān)信息。新擴(kuò)展區(qū)域(意大利,法國,中國,日本等)除了產(chǎn)品信息之外,更注重推廣移動醫(yī)療這個概念和ihealth品牌宣傳。與市場成熟度和品牌知名度直接相關(guān)。

2)發(fā)布平臺:

大型知名新聞稿網(wǎng)站(PR7-8),醫(yī)療專業(yè)型新聞網(wǎng)站。發(fā)布后會得到各種新聞稿網(wǎng)站和blog的轉(zhuǎn)載,滾雪球式增長和關(guān)注。

(2)Review

review一般在產(chǎn)品推出后半個月到一個月內(nèi)在apple相關(guān)產(chǎn)品測試網(wǎng)站上推出。網(wǎng)站相關(guān)度極高。在接下來的一年內(nèi)會有人自發(fā)出review的網(wǎng)頁和video。

5.2 其他引薦渠道:

5.2.1 IAd:提高曝光,加深用戶對品牌的認(rèn)知

IAd介紹:即app內(nèi)植廣告“蘋果自己的移動廣告業(yè)務(wù)。iAd可以使廣告每天在各種應(yīng)用里出現(xiàn)30分鐘、每臺設(shè)備出現(xiàn)10次廣告、大約共計(jì)有10億次的露出。”

5.2.2 聯(lián)盟廣告: 為零售端自發(fā)廣告渠道,非官方操作

引薦流量一部分來源于聯(lián)盟平臺系統(tǒng)中站點(diǎn),目前只看到shareasale

平臺 加入時間 傭金方式 費(fèi)用額度 合作方式

shareasale 2013.4.19 以成交訂單為基礎(chǔ) 成交額的20% 邀請碼

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另:在有些平臺上(如法語搜索引擎 )能搜索到指向ihealth在亞馬遜等online shop上的付費(fèi)廣告。

借鑒意義:

1 權(quán)威性:

醫(yī)療行業(yè)的儀器非常注重安全感。ihealth是apple的合作項(xiàng)目,得到蘋果的認(rèn)可和推薦,并且和多家權(quán)威的醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)和醫(yī)療應(yīng)用軟件合作,既提高了產(chǎn)品和品牌的權(quán)威性,又提升了用戶體驗(yàn)。

2. 市場切入點(diǎn):

時間點(diǎn):產(chǎn)品創(chuàng)新載體在蘋果,上市時間(2011)正值蘋果名聲大噪,能迅速受到關(guān)注。

產(chǎn)品點(diǎn)/ 產(chǎn)品創(chuàng)新:軟硬件結(jié)合的血壓計(jì)是市場空缺,九安首先提出這個創(chuàng)新概念并研制成功。

3. 產(chǎn)品換代及時并結(jié)合市場需求:

血壓計(jì)系列產(chǎn)品從有線到無線,從大型到小巧可穿戴,一年換新一代,準(zhǔn)確結(jié)合當(dāng)年的市場需求

4. App開發(fā):

App不僅可以作為簡單的作為網(wǎng)站瀏覽端,還可以以更多的方式和產(chǎn)品結(jié)合,比如:假發(fā)試戴app。

5. 蘋果理念的指導(dǎo):

蘋果在ihealth品牌的產(chǎn)生中起了舉足輕重的作用。蘋果重點(diǎn)給九安醫(yī)藥在用戶體驗(yàn)和品牌意識上進(jìn)行指導(dǎo),從而使初代血壓計(jì)能成功推出。

【小貼士】以上數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)由“比鄰互動”提供,不代表雨果網(wǎng)的立場。請關(guān)注本文作者的微博及微信公眾號@比鄰互動;

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