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2021-01-26 16:22
你相信嗎：要說服一個完全理性的人做出理性的決定或采取理性的行動其實是相對容易的。
但不幸的是，你只能和非理性的思維打交道，而這些思維是由長期的認知偏差和情緒助長的。
那么，當人們受主觀因素和情境因素的影響如此之大時，你該如何有效地進行說服呢？或者更進一步說，你的外貿獨立站應該怎么來讓訪客提交詢盤或留下他們的聯系方式呢？
這是一個非常復雜的問題，目前也沒有明確的答案。但四兩覺得第一步就是了解和明白這些主觀/情景因素的定義是什么，以及他們是如何影響人們的。
認知偏差是指以某種方式思考的傾向，但這種傾向往往導致人偏離理性和邏輯的決策。它最常被研究的是心理學和行為經濟學，但它也存在于生活的所有領域。
認知偏差會影響我們的買賣、與朋友交往、思考、感受等。而且通常情況下，我們并不知道自己的認知偏差以及它們如何影響我們的生活。
從某種意義上說，要提高外貿獨立站轉化率（增加詢盤量），玩的就是心理學或行為經濟學。
因為認知偏差會影響訪問者對你的網站/公司的想法和感受，也會影響訪客轉化為潛在客戶的可能性，還會影響訪問者分享或談論你的產品或服務的可能性。
當然，認知偏差也會影響你自己。這些bias會影響你是否能夠理性客觀地對獨立站進行采樣、測試、分析。
如果你不同意上面這句話？這就是你的偏差盲點，因為這個認知偏差讓你認為自己的偏差比別人少。一旦你意識到認知偏差，你就可以開始對它們進行解釋，并限制它們對獨立站訪客思維的影響，也包括你自己。
如果你看下面這個圖片，你就認知偏差簡直不要太多。雖然有些偏差比其他偏差可以更直接適用于CRO獨立站轉化率優化，但你值得花時間閱讀所有這些偏差。
現在讓我們從一些最常見認知偏差的開始了解，同時，我們也提供了一些操作建議，便于你在自己的digital marketing或外貿獨立站上操作。
這是一種在做決定時過于依賴一個特征或錨定了某條信息的傾向（通常是我們獲得的關于該主題的第一條信息）。
我們的很多決策都是由信息的呈現方式決定的。一個40美元的產品本身可能聽起來很貴，但使用錨效應可以幫助你把事情放在潛在客戶的角度。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你第一次做A/B測試是改變某個按鈕顏色，并且那個改變的確增加了轉化率（這就是你的錨），那么你就不太可能嘗試其他的A/B測試，特別是一些比較激進的重新設計。
如果你的訪客第一次遇到競爭對手的產品定價為49美元（那是他們的錨），他們不太可能接受你69美元的價格。但你利用這個偏差來指揮你的價格，例如，價值69美元，現在只要45美元。
如果你的訪客對你的品牌有負面印象（這就是他們的錨），不管這個負面印象是來自口碑還是以前的經驗，他們將來向你購買的可能性就會降低。
注意力偏差是指我們傾向于對情緒主導的刺激物給予更多的關注，而在做決定時忽略其他相關數據的傾向。簡單說就是：我們的認知會傾向于受到我們反復出現的想法的影響。所以越是我們接觸得多東西，我們對它的關注度就越高。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
熟悉度 Familiarity 可以持續發揮威力。一個人越經常看到你的品牌，logo，標語或行動呼吁，他們就越有可能向你購買。
把你最重要的call to action持續放在你的登陸頁面上，Google/Facebook/Twitter付費廣告中，博客文章里。
高頻曝光會可能會影響你的決策。例如，你在調研中看到某個工具或技術的頻率越高，你就越有可能盲目地相信這個事物會適用于你的網站。
一個自我強化的過程，在這個過程中，一個集體信念通過在公共話語中越來越多的重復而獲得越來越多的可信度，或者說重復某件事情足夠長的時間，它就會變成真的。一句話說就是，只要長時間重復一件事，這件事就會變成事實。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
這與注意力偏差是相輔相成的。人們以積極的方式談論你的網站越多，他們就越有可能向你購買。相反，人們以消極的方式談論你的網站越多，他們向你購買的可能性就越小。
當我們的網站、品牌、產品反復地被討論，我們就成功一半了，即便有存在消極的聲音，也是無害的。三個人，有兩個人贊美，一個人貶損，那么結果等于贊美；三個人，有兩個人貶損，一個人贊美，結果等于貶損。
花時間完善你的信息、故事和文案。這三件事的會使人們對你的網站產生更多的正面對話。接下來，你需要讓人們更容易地開始這些對話，你可以增加社交分享按鈕，提供內容的推特與電子郵件，提交內容到社交書簽網站，等等
找到那些能幫助你通過他們的網站和社交網絡盡可能多地擴大你的影響力的影響者和媒體機構。向他們提供他們所需要的一切（話題創意、故事創意、相關行業趨勢、事實和數據、點擊分享鏈接等）來推廣你的網站。
人們通過加強他們的信念來對不確定的證據作出反應。
也就是說：當一個錯誤的信息被更正后，如果正確的信息與原本的看法相違背，它反而會加深人們對原本錯誤信息的信任，最終導致，把自己的看法認為成理所當然。當大腦接受一個信息后，便會本能的捍衛它不被其他與之相斥的信息侵犯。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你的訪客相信他們所相信的東西，而所有的事實證據都不會改變他們的想法。相反，你需要依靠情感上的說服力。訴諸理性不會改變人們根深蒂固的信念。例如：蘋果電腦比Windows PC好，Google Sheets比Excel好，等等。
如果你過于執著于一個假設，你可能也會經歷這種效應。盡管有證據表明你的假設是錯誤的，但你會想出測試無效或不正確的理由。運行雙盲測試可以在一定程度上幫助解決這個問題。
使用定性研究，了解你獨立站訪客的信念核心是什么？他們如何解決與金錢有關的決策？他們對生產力和工作與生活的平衡有什么想法？他們對被推銷的感覺如何？一旦你知道你訪客的核心信念，你就可以利用這些信念，而不是試圖改變他們。
傾向于做（或相信）事情，因為很多其他人也在做（或相信）同樣的事情。與群體思維groupthink和羊群行為herd behavior差不多。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你的訪問者認為其他人都在使用你的產品或服務，他們就更有可能使用你的產品或服務。這就是為什么創造稀缺性和社交證明如此有效。
確定一個利基社區和領導該社區的影響者。開始向該社區播種你的產品或服務，在該利基社區內創造一種群體心理。
在外貿獨立站的一些重要節點位置，比如行動號召、詢盤頁面，用數字（如：10000 happy customers）和推薦信（如：I love Site XYZ because ABC）的形式添加社交證明。
如果你與那些相信改變按鈕顏色會極大地影響轉化率的營銷人員一起協作，你就更有可能相信改變按鈕顏色也會極大地影響轉化率。所以你要清楚地知道誰可能在你不知情的情況下影響你的測試，不要被從眾效應給帶跑偏了。
信念偏差就是我們更容易看到與自己信念相反的邏輯錯誤，但是不容易看到與自己信念一致的不合邏輯的結論。或者換一種說法就是：由于相信結論，而認為推理出該結論的過程是有道理、合邏輯的 。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
向獨立站訪客展示你的產品或服務如何改善他們的生活，而不是展示你的產品或服務本身有多棒。但你也要確保你的表述不會太過牽強。
人們總是認為各種趨勢的出現具有系統性原因，即人們常常將隨機出現的簇群性巧合認知成一種因果規律。
過度期待從小樣本或小型測試中發現的規律，然而這些小樣本或小型測試是從大樣本隨機抽取，大樣本往往并無這種規律 。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你很有可能在沒有趨勢的地方發現趨勢，從而導致未來的測試和假設都基于這些虛假信息。為了避免這種情況，請確保在開始測試之前，你已經計算出正確的樣本量。在達到完整的樣本量之前，不要停止獲取樣本，也不要開始你的測試。
一旦你相信你已經發現了某個趨勢，你就會開始下意識地尋找它。在這樣做的時候，你會忽略其他可能更有價值的見解。
傾向于以證實自己先入為主的方式，包括對信息的搜索、解釋、關注和記憶。這對我們所有人來說都是一個提醒和教訓，為了避免做出錯誤的決定，我們必須做兩件事：
意識到確認偏差的危險，并承認我們的判斷力會被它蒙蔽
積極尋找和理解那些與我們現有信念不同的信息
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
在某種程度上，這類似于集群錯覺。一旦你腦子里有了一個想法，你就會下意識地開始尋找證實這個想法或信念的一切有利信息。這可能意味著在無關緊要的測試上浪費了很多時間。
在獨立站上，如果你相信減少詢盤表單的字段可以增加轉化率（事實也的確如此），哪怕這個增加是微不足道的，你很可能會稱測試為大獲成功的，然后繼續在那個地方進行過度優化，反而錯過了其他有價值的建議，忽視了更重要的測試。
你甚至可能僅僅為了證實你的想法或信念，而以一種錯誤的方式解釋數據。在你進行測試之前，你必須試著消除任何對結果產生偏差的情感依賴，并且提醒自己，你的意見其實只是一種意見。
你的獨立站訪問者也有先入為主的觀念，這也是很難改變的。為了達到最好的效果，通過增加熟悉度和一致性來迎合這些先入為主的觀念，而不是試圖改變這些想法和信念。
當我們將某事物與其他事物進行比較時，它會通過增強它們之間的差異而扭曲我們對它的感知。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
雖然你必須滿足“基本期望”或“基本功能”，但你也必須創造對比。令人驚艷的刺激會使大腦放慢速度，專注于刺激，并因此將其提交到記憶中。
我們的大腦總是在比較：你的獨立站與競爭對手的網站比較，你當前的網站設計與之前的設計比較。雖然做出改變的風險很大，但由于對比效應，一個更加大膽的重新設計可能會帶來好的效果。
指在別人學習我們已經掌握的東西或是從事我們所熟悉的工作時，我們會傾向于錯估他需要花費更長的時間。
簡單來說就是你知道一件事物后，你就無法想象你不知道它。而當你想把你知道的知識解釋給別人的時候，因為信息的不平衡，你很難把自己知道的完完全全給對方解釋清楚。感覺就是我們被知識“詛咒”了。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你不是你獨立站的訪客。你對你網站如此熟悉，以至于你根本無法再以新訪客的方式使用或查看它。當重新設計以提高轉換率或增加詢盤時，不要自己做決定。讓那些不太了解情況的人來決定用戶體驗和設計。
你描述產品或服務的方式很可能比訪客使用的語言更加先進或高大上。讓一個不太了解情況的文案人員來撰寫你的信息，或者進行定性研究，以發現當前客戶如何描述你的產品或服務的。
傾向于低估感情的影響或力量，無論是對自己還是對他人。簡單來說，是指我們從自身的角度，很難理解他人的想法與感受。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你低估了情緒在決策中的作用，因為你相信大家都是理性的人，可以做出理性的決定，而事實根本不是那樣的。
寫一些情緒化的文案，使用情緒化設計或情緒化用戶體驗升級，創建一個具有情感說服力的行動呼吁，每一種方式都比單純的理性邏輯呼吁更有說服力。
你一定要知道：你自己的情緒會影響你獨立站的轉化率。因為如果你根據你的情緒進行假設，那么你自己的情緒就會影響你訪客的清晰。
你無法擺脫情緒，但你可以進行定性研究，了解與你的獨立站和品牌相關的情緒是什么，然后根據這些信息來設計具有情感說服力的買點或價值主張。
從同一信息中得出不同的結論，這取決于信息的呈現方式。或者可以這樣理解：有時人們大幅改變偏好，主要因為描述這個問題所用的字眼和方式的問題。
我們今天所知道的框架是基于80年代初Tversky和Kahneman的研究， 從中營銷人員得到了以下的啟示：
消極的信息會帶來消極的聯想，積極的信息會帶來積極的聯想
損失比收益更痛苦，更讓人欣慰（即 “損失厭惡”）。
小額投資的小收益比同等大額投資的大收益更讓人欣慰（比如：花10元省2元比 花5000元省1000元好)
穩贏優于可能贏（即 “確定性效應”）。
可能的損失優于確定的損失（即 “假確定性效應”）。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你在進行定性研究，你提出的問題就會受到這種影響。你提出問題的方式會導致截然不同的結果。在問卷調查中提出任何問題之前，確保語言清晰，同時確保你沒有引導受訪者去尋找某個你期望的答案。
在文案和設計方面，你如何呈現你的價值主張和行動號召，與你的價值主張和行動號召是什么同樣重要。你會用數據來說服人嗎？你會提出問題來激發人們的深思嗎？你會講一個故事嗎？要確保你引導每個訪客得出相同的結論。
又叫假想的關聯，錯誤相關，指的是表面上有關系，但實際上無關聯或關聯較弱的兩種事物，人們在知覺時認為它們之間存在關聯或存在極強關聯的現象。簡單來說，我們會很容易把兩個無關的事情，強行關聯起來。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
我們的大腦會尋找趨勢和模式，經常在沒有聯系的地方識別出聯系。這可能會影響你的測試結果和你準確分析/報告它們的能力。
如果你在獨立站上運行了一個測試，轉化率增加了，你可能會認為這兩個事件之間有關系（也就是說你的測試是轉化率增加的原因）。事實上，轉化率的增加可能是因為PPC活動或季節性變化等引起的。
在對你的數據下結論之前，你要考慮可能影響你的測試的外部因素。一個假期？一個新的付費活動？一周中的某一天？你要訓練你的大腦尋找有意義的聯系，這樣才能為你提供真正有價值的信息。
每當你運行一個測試時，確保你的樣本足夠大，達到統計學意義。如果你不這樣做，你的測試結果將是無效的，會讓你會在不相關或不可靠的事件之間建立聯系。
通過理性的論證來說服自己的購買行為是物有所值的傾向。在購買后把之前的購買決定合理化，即使買下的產品太過昂貴或發現瑕疵的現象。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你熟悉 “買方悔恨 buyer’s remorse”這個詞嗎？超過50%的人經常或有時會感到買方悔恨，你的訪客會用理性的論據說服自己，相信購買是個好主意。
在購買后的信息傳遞中（比如在頁面上和通過電子郵件），多使用積極的詞語來表示這是一個成功購買，并加強你的價值主張。
另外你要知道，合理化是大腦的一種常見功能。你的訪客，更多的時候是基于他們的情緒做出決定，并在之后將這些決定合理化。
想要完成某一個小任務的傾向，特別是對食物消費有強烈的影響。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你想想看，你曾經完成了多少糟糕的電影和書籍，其原因只是因為你開始了。一旦你開始，你就會覺得傾向于完成。這就是為什么講故事是如此強大，優化你的文案或故事，包括一個開始，一個中間和一個結束，以提高可讀性和頁面停留時間。
在你的獨立站轉換漏斗中，是否完成某些步驟會更加困難？那么就消除不必要的表單字段，簡化語言，讓設計更直觀，等等。如果你的訪客想要完成他們已經開始的事情，那么你必須讓這個流程盡可能簡單。
人們傾向于高估別人對自己的認同程度，人們傾向于認為自己的行為比實際更具有普遍的代表性。在某種情境中，別人的行為都會同自己的行為一樣。
即：你可能會誤以為，全天下的人都知道溏心蛋是個高貴的玩意，不喜歡它那就是有毛病。你也可能會對不喜歡溏心蛋的人充滿偏見，認為他們做的事情一無是處。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
“沒有人會去點擊彈出式窗口”，”每個人都討厭輪播圖” ，”獨立站根本沒有效果”，這些話是不是聽起來很熟悉？我們傾向于相信別人的想法和我們一樣，更多的時候同意我們的想法。這可能會對我們設計、文案等產生負面影響。
在進行定性研究時，不要高估個人或小團體的意見。這些意見并不能代表你的全部受眾。每個人都有自己的認知偏差，假設每個人都有同樣的感覺是一種不安全也不科學的做法。
你為提高獨立站轉化率所做的一切，必須是因為數據表明它有效，而不是因為它是你的個人意見。你的個人意見僅僅是個人意見。對你來說很煩人、很low的東西，對別人來說卻是很有幫助有價值的。
這種現象涉及到環境對人類感知的影響。就像感知的任何方面一樣，情景效應可能會在物體或事件的真實性和感知之間造成差異對于上述物體或事件
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
如果你想利用來訪者過去的記憶或行為，情境效應是很重要的。當這些感受與之前的情境相同時，它們更容易被回憶起來。使用你的文案和設計來設置這樣的場景，并使讓這些感覺，記憶和行為更容易地被看到。
如果你在撰寫價值主張時，沒有提供上下文來幫助訪客搜索到相似的記憶，你就會遇到問題。比如說你解決了在商務會議期間做筆記的問題，但你的訪客不是在工作或開會，那么回憶做筆記有多困難和煩人，就變成了一個遙遠的記憶。所以你要使用上下文（例如，圖像，視頻，關鍵詞）將這一記憶帶入到訪客眼前。
考慮如何在PPC廣告中使用這一點。如果你想解決一個商業問題，在工作時間內針對人們。針對那些處于最佳情境中的人做出你希望他們做出的決定。
幽默的事物比非幽默的項目更容易被記住。
它是如何影響你的 / 你可以如何利用它：
你的獨立站著陸頁訪問者需要明白：(1) 他們在哪里，(2) 他們可以在你的網站上做什么，(3) 他們為什么要留在這里。如果他們對這些事情一點都不清楚，你就會失去信任和訪客。但是一旦你有了基本的信息，就可以增加一些樂趣和創意。
幽默可以起到很好的效果，但也要小心。試圖變得有趣或耍聰明往往會犧牲掉一些清晰度。專注于把重點說得清清楚楚。一旦做到這一點，你就可以嘗試使用幽默，例如：在你的副本中使用一個沖鋒號，一個GIF或備忘錄，一個詼諧的標語。
還有幾十種其他的認知偏差需要考慮，但上面這些是一些最常見的與獨立站營銷人員和優化人員相關的。
既然你已經意識到了它們，你就可以開始回答最初的問題了。當人們受到主觀和背景因素的影響如此之大時，你該如何有效地說服？
你越意識到大腦的局限性，你就越有說服力。以下是你需要知道和執行的關于認知偏差的事情：
每個人都會受到認知偏差的影響，即使是你自己也不例外。
要刻意去了解不同的偏差，并嘗試在日常生活中發現它們。
你需要明白你的訪問者比你想象的更不理性，或者說比你想象的更加感性。
開始在你的文案、設計和行動呼吁中使用認知偏差來發揮你的優勢。
當你進行測試時，要考慮到你自己的認知偏差。
（來源：四兩網）
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（來源：四兩轉化率優化CRO）
