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2021-01-20 10:50
本章內容
? 問題解析
? 受眾定位
? 受眾素材
? 廣告素材
? 進階測試
問題解析
首先我們需要明確，跟投是沒有問題的。當然如果有自己的思路，能夠想到一些新奇的產品和創意最好，大部分情況下，跟投是較為保險的選擇。
那么同一個爆款產品，自己的數據差往往有多種因素存在的。
? 完全復制廣告素材和產品
? 只參考產品，廣告素材不同
鑒于大多數買家都會選擇同款產品和相同的廣告素材，我們就來重點分析一下。
既然兩個廣告的產品一樣、素材一樣、投放渠道一樣，那還有什么回事不一樣的呢？
自然是受眾了，廣告受眾又可以分為兩種可能性：
? 選對了受眾，但與競爭對手重合
? 選錯了受眾
那在跟投時究竟應該怎么做，才能更有效呢？
受眾定位
做過Facebook廣告的賣家尤其明白，受眾究竟有多重要。因為獨立站商品的受眾相對比較復雜，根據每個商品不同的特性會適用不同的過濾詞。除了產品功效相關的興趣詞，與商品造型或包裝有關也會有意想不到的效果。例如之前有過一款眼影，ROAS最高的一個興趣詞并不是“眼影”“美妝”這類的直接相關詞，而是“星座”。
因為這款眼影的包裝以十二星座為主題，喜愛星座、天文的女生會更加有興趣，并且這種關鍵詞不常使用，因此數據表現比常規詞好得多。其實在廣告組設置中輸入興趣詞，詞庫也會自動聯想出相關詞語，大概有20個左右，我們都可以借鑒。也可以通過Facebook Audience Insights，了解目標受眾的數據。例如我們投放寵物床時，想要了解興趣詞“狗”有多少受眾，這些受眾的年齡、地區、職業、婚姻情況等個人信息。
也可以通過這個功能研究現有的公共主頁粉絲，或者是自定義受眾的詳細信息，雖然不能精準到個人，但也能給出一個整體的比例，讓我們更加了解受眾。
我們還可以看到這些受眾最感興趣的頁面是哪些，例如烘焙有關的熱門主頁有“Pillsbury”，雖然是品牌名稱，但我們在選擇興趣詞時也可以嘗試輸入，看Facebook詞庫中有沒有收錄。
如果剛好有收錄，就能直接定位這些關注了烘焙主頁的受眾，廣告也就更加有針對性了。
受眾重合
這個就是關于投放經驗的總結了，之所以能夠被我們看到的爆品，就意味著已經有了高流量。同款商品選擇同一批人進行投放，作為新入局的賣家肯定會吃虧，用戶已經點擊過這個商品，再次看到肯定興趣缺缺。如果是跟著在投的爆款投放廣告，勢必要爭奪廣告位，或者選擇另辟蹊徑，也就是上面所說的選擇其他興趣詞投放。
而若是選擇已經停止投放的商品，想想也能明白肯定是商品無利可圖，別的賣家才會放棄的，我們自然也沒有必要跟投了。
廣告素材
如果是因為選擇商品一樣，但廣告素材不同時，我們就需要了考慮差距在哪里。可能視頻/圖片的展示方式沒有及時抓住用戶的需求，那么就需要與對手的素材進行比較了。利用上面提到的Facebook Audience Insights，我們可以查看到興趣詞對應的受眾。需要重點研究將廣告素材朝著受眾的需求進行優化。還有一種情況是使用者并不全是購買者，就像是嬰兒用品，使用者雖然是嬰兒，但受眾要定位處在生育階段的寶媽。
一些女性的衣服或配飾也可以作為圣誕或節日禮物，那么在我們的廣告素材自然也要以此為參考，針對男性和女性分別進行優化。
進階測試
在廣告投放中也會出現這種情況，其中一個廣告組的表現比較好，但過幾天后就反響平平；或者已經出現一個數據不錯的廣告組，但不知道如何進一步操作，不斷復制成功。其實很可能在最開始創建廣告的時候，本身就沒有一個框架，也沒有具體的廣告體系規劃。一般成熟的廣告運營人員，會在確定商品后第一時間研究可以用來定位受眾的方向，包括但不限于產品用途、消費人群、產品特點等，每個方面又可以精準到不同的關鍵詞。
而這些關鍵詞便是我們投放廣告時的興趣詞，將每個方向設為一個廣告系列，每個系列中的關鍵詞設為不同的廣告組，這樣能夠高效定位到合適的受眾人群。而表現較好的廣告組，可以選擇增加預算或復制的方式進行擴量，也可以嘗試繼續將廣告組細分，篩選出更加精準的受眾人群。而數據比較差的組就直接停止投放，防止繼續浪費廣告預算。以寵物床為例，將廣告系列的方向設為：寵物用品（產品用途）、寵物主人（消費人群）、便攜堅固（產品特點）。
而廣告組就可以選擇一些關鍵詞：
? 寵物用品：寵物床、狗床、狗窩等。
? 寵物主人：遛狗、狗糧、狗玩具、養狗技巧等。
? 便攜堅固：寵物旅行、帶狗去旅行、狗磨牙等。
繼續細分也增加男性/女性、歐洲/美洲、18-24歲/25-35歲、最近30天有過轉化行為等條件，可以根據實際測試效果進行優化。
（來源：小胖雜談）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：小胖雜談）
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