2021伊始,所有的賣家都希望銷售越來越好。接上篇文章《2021伊始,亞馬遜商品究竟如何定價(jià)(上)》,A-Lu跨境將繼續(xù)介紹一些有效定價(jià)策略的方法(下)以供賣家小伙伴們做以參考:
賬戶指標(biāo)
因?yàn)橼A得“Buy Box”是一種特權(quán)而不是自然就可以獲取的,因此,亞馬遜上的每個(gè)賣家都必須滿足亞馬遜上的最低性能要求才可以。每個(gè)賣家必須滿足六個(gè)主要的績效標(biāo)準(zhǔn),才能從亞馬遜獲得對應(yīng)的權(quán)重:訂單缺陷率,取消率,延遲裝運(yùn)率,準(zhǔn)時(shí)交貨率,聯(lián)系響應(yīng)時(shí)間和是否有違反政策的行為。
訂單缺陷率是一個(gè)單一指標(biāo),用于查看訂單的哪個(gè)部分收到了負(fù)面反饋,“ A對Z擔(dān)?!彼髻r或服務(wù)信用卡退款。
取消率查看賣方在出貨前取消訂單的比率。
延遲發(fā)貨率是指在亞馬遜可接受的時(shí)間內(nèi)未發(fā)貨的訂單比例。
準(zhǔn)時(shí)交貨跟蹤賣方的訂單是否在承諾的交貨期限內(nèi)到達(dá)顧客手中。
聯(lián)系響應(yīng)時(shí)間評估賣方是否在24小時(shí)內(nèi)響應(yīng)每個(gè)顧客的溝通需求。
違反政策的行為包含賣方可能在其帳戶中遇到的所有其他問題,包括與顧客或競爭對手的不當(dāng)溝通以及不可接受的產(chǎn)品質(zhì)量(假冒,非法或亞馬遜管制的產(chǎn)品)。
盡管上述指標(biāo)在亞馬遜的賣家中心就可以很詳細(xì)的了解清楚,并可以看到每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的確切性能水平,但如果賣方不去重視不加以嚴(yán)格遵守,則賣方可能會失去贏得“Buy Box”的能力(無論其定價(jià)策略如何),直到其符合亞馬遜的性能評分標(biāo)準(zhǔn)。
亞馬遜自營
如果亞馬遜自營銷售特定產(chǎn)品,則很有可能會將其價(jià)格降低至贏得第三方賣家提供的“Buy Box”所需的價(jià)格,即使這意味著亞馬遜自營在該交易中虧損(當(dāng)然這一般不可能)。這一點(diǎn)非常重要,因?yàn)橹苯优c亞馬遜自營競爭非常困難。
通常,亞馬遜自營每30-60分鐘更新一次價(jià)格,因此亞馬遜可以通過自己的價(jià)格變化快速響應(yīng)你做出的任何價(jià)格變化。我們知道一些賣家已經(jīng)找到了在30-60分鐘范圍內(nèi)更新價(jià)格的方法(第三方定價(jià)工具),以便可以與亞馬遜自營競爭Buy Box。
但實(shí)際上,除非亞馬遜自營在商品上存在缺貨問題,否則即使你的價(jià)格低于亞馬遜,也不太可能贏得以亞馬遜自營為競爭對手的產(chǎn)品的“Buy Box”。
而實(shí)際上亞馬遜自營有可能比你擁有更高的采購權(quán),因此可以以比你更低的成本采購產(chǎn)品。由于亞馬遜自營自己的內(nèi)部運(yùn)營成本可能低于你的內(nèi)部運(yùn)營成本,因此它再次有能力為顧客提供更低的價(jià)格,并有可能在你無法負(fù)擔(dān)的地方獲得利潤。
最后,亞馬遜自營的銷售量比你大,因此可以承受得起每筆交易較少的利潤,但最終仍能以量級規(guī)模化脫穎而出。當(dāng)你直接與亞馬遜競爭時(shí),很難獲得可觀的銷售額和利潤。
定價(jià)
最后才是定價(jià),處在第五位,因?yàn)橹挥械阶詈?,才為選擇定價(jià)策略而煩惱。
因此,無論你是定價(jià)高/中/低,還是定價(jià)為高利潤,低利潤,無利潤或負(fù)利潤,所有其它這些問題都會影響你的定價(jià)是否重要,甚至?xí)绊懩阙A得Buy Box的可能性。
當(dāng)然,定價(jià)仍然很重要:同一商品的競爭報(bào)價(jià)的價(jià)格被分為不同的區(qū)域?;旧?,“Buy Box”算法將處理所有五個(gè)“Buy Box”因素(包括價(jià)格水平),并確定是否有以上符合“Buy Box”條件的賣家的價(jià)格水平在競爭資格范圍內(nèi)。
如果此類賣方不止一個(gè),則這些賣方的報(bào)價(jià)很可能會輪流贏得“Buy Box”。符合“Buy Box”資格的賣家之間會有所不同,具體取決于是否是亞馬遜自營,是否使用FBA,以及賣家的實(shí)際定價(jià)是多少。基本上,符合條件的Buy Box賣家通常可以在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行輪播。
因此,當(dāng)你意識到“Buy Box”算法基本上是一種機(jī)制,即說賣方對產(chǎn)品定價(jià)的高低并非唯一相關(guān)時(shí),使用一種定價(jià)方法相對于另一種定價(jià)方法的所有這些權(quán)衡都會受到更大的壓力。賣方首先必須設(shè)法評估其產(chǎn)品報(bào)價(jià)足以贏得Buy Box,然后同步還有更多的因素需要去滿足。
戰(zhàn)略定價(jià)
假設(shè)你的產(chǎn)品符合“Buy Box”的條件。你應(yīng)該怎么做才能在Amazon上更有效地定價(jià)?你的成本結(jié)構(gòu)將如何影響亞馬遜的成功定價(jià)?
我認(rèn)為賣方的業(yè)務(wù)不是一個(gè)單線業(yè)務(wù),而是許多子業(yè)務(wù)構(gòu)成-實(shí)際上,每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)根據(jù)其自身的損益進(jìn)行評估-它具有不同的成本,競爭對手,市場情況,顧客需求等。
如果將整個(gè)商品類別歸為一項(xiàng)整體業(yè)務(wù),那么你幾乎會錯(cuò)過清楚地了解自己可以在哪里賺錢,哪里會出現(xiàn)虧損的可能。這意味著你可能會錯(cuò)誤的花時(shí)間以同一種方法嘗試發(fā)展自己的整體業(yè)務(wù),而不是專注于增長業(yè)務(wù)的可盈利部分,同時(shí)減少業(yè)務(wù)的不可盈利部分。
如果你將業(yè)務(wù)視為單個(gè)產(chǎn)品的集合,每個(gè)產(chǎn)品都有自己的動(dòng)態(tài),那么你可以更有效地確定經(jīng)營策略,并相應(yīng)地定價(jià),這其實(shí)就是戰(zhàn)略定價(jià)法。
通過戰(zhàn)略定價(jià),你可以為類目中的每種產(chǎn)品開發(fā)SKU級別的盈利能力模型。然后做出定價(jià)決策,使利潤增長快于銷售收入增長。如果你知道類目中每個(gè)SKU的盈利能力,則可以更好地決定要繼續(xù)采購哪些產(chǎn)品,如何與供應(yīng)商進(jìn)行談判(更大的數(shù)量,更低的價(jià)格,更選擇性的采購),如何處理現(xiàn)有庫存你有現(xiàn)貨,何時(shí)延期進(jìn)行銷售以賺取利潤。
從你的產(chǎn)品采購成本開始–你向供應(yīng)商支付了多少產(chǎn)品費(fèi)用?你是否為運(yùn)輸,海關(guān)或付款電匯支付了額外費(fèi)用?亞馬遜向你收取什么銷售傭金?
所有這些都是亞馬遜賣家用于計(jì)算利潤的典型成本。但是還有更多成本:我們必須分?jǐn)偛惶黠@的亞馬遜成本(包括州稅征收費(fèi),與退貨相關(guān)的傭金,與顧客退貨運(yùn)輸成本相關(guān)的FBA費(fèi)用,F(xiàn)BA倉儲費(fèi)),你自己的與退貨相關(guān)的費(fèi)用(包括產(chǎn)品)減記/沖銷費(fèi),手續(xù)費(fèi),退貨運(yùn)輸/處置費(fèi))以及一些間接費(fèi)用。
如果將所有成本都考慮在內(nèi),那應(yīng)該可以幫助你確定可以盈利的最低價(jià)格。競爭對手的價(jià)格-或更準(zhǔn)確地說,是符合條件的“Buy Box”的競爭對手的價(jià)格-應(yīng)該可以幫助你確定上限(盡管有時(shí)比這些“條件”下的購買者的價(jià)格高出10%)。
直到現(xiàn)在,你才真正準(zhǔn)備好使用重定價(jià)工具來自動(dòng)在可接受的范圍內(nèi)調(diào)整價(jià)格,以便與競爭對手競爭“Buy Box”,但始終保持在正利潤率范圍內(nèi)。
間接成本影響示例
假設(shè)你在亞馬遜上以每件$ 80的價(jià)格出售商品–你支付了$ 50的商品成本加上每件$ 5的運(yùn)費(fèi)。亞馬遜向你收取15%的傭金,另加$ 2.50的亞馬遜物流費(fèi)用。你凈賺了$ 80 – $ 50 – $ 5 – $ 12.50($ 80的15%)– $ 2.50 =此項(xiàng)目的表觀利潤為$ 10。
但是,例如每單位還有$2的間接費(fèi)用會怎樣呢?
并假設(shè)此SKU的退貨率為25%,由于顧客很少以新狀態(tài)或原始包裝退貨,因此你只能收回預(yù)期新售價(jià)的60%。因此,與退貨相關(guān)的成本為25%x(1 – 60%)x $ 50商品成本= $ 5 /單位。
對于所有退貨,亞馬遜將保留原始傭金的20%作為退貨費(fèi)。因此,加上25%(退貨率)x 20%(亞馬遜退貨費(fèi))x $ 12.50(原始傭金)= $ 0.63 /單位。
因此,對于你先退款一次然后售出的產(chǎn)品,你的$ 10.00的表觀利潤已降至$ 10 –($ 2 + $ 5 + $ 0.63)= $ 2.37,跌幅超過此商品的你認(rèn)為利潤的75%。
而且,如果該產(chǎn)品是服裝產(chǎn)品(衣服等),則你必須增加向FBA履行中心支付顧客退貨運(yùn)費(fèi)的費(fèi)用(例如$ 2.50)。你可能很容易發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上在虧損,而你最初認(rèn)為該產(chǎn)品為你的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了$ 10的利潤。
戰(zhàn)略定價(jià)工具
如果你想了解SKU級別的獲利能力,則需要你自己業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和Amazon的數(shù)據(jù)。通過查看保持業(yè)務(wù)運(yùn)作的所有成本(包括工資,倉儲,研究,差旅,產(chǎn)品研發(fā)成本,IT,保險(xiǎn),許可等)來統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)費(fèi)用數(shù)據(jù)。
將過去12個(gè)月中的這些費(fèi)用相加,然后除以你的企業(yè)已完成的訂單總數(shù)。這會給你每筆訂單的間接費(fèi)用。并且,如果其中一些成本是特定于亞馬遜的(例如亞馬遜FBA合倉費(fèi),亞馬遜貸款費(fèi)用等),則你可能需要進(jìn)行調(diào)整以確保與非亞馬遜訂單相比,亞馬遜的每筆訂單都有間接費(fèi)用。
然后,你需要了解所有亞馬遜費(fèi)用。最簡單的開始是從賣方中心提取三個(gè)報(bào)告:
Reports → Payments → All Statements View.
Reports → Fulfillment → All Orders.
Reports → Fulfillment → Returns.
盡管使用這三個(gè)報(bào)告不能直接進(jìn)行費(fèi)用分析,但你可以根據(jù)訂單和/或每個(gè)SKU解開所有與亞馬遜相關(guān)的成本。將你的所有內(nèi)部成本與亞馬遜成本結(jié)合在一起,你會很快發(fā)現(xiàn)類目中的許多SKU實(shí)際上正在使你賠錢。那么,為什么還要繼續(xù)銷售這些產(chǎn)品呢?如果你可以與供應(yīng)商協(xié)商較低的價(jià)格,或者在亞馬遜上以較高的價(jià)格進(jìn)行銷售,則可以使這些產(chǎn)品進(jìn)行真正正利潤的銷售。否則,可能是時(shí)候停止出售這些產(chǎn)品了。
同樣的分析將揭示哪些SKU可以為你帶來非常可觀的正利潤-問問自己正在做些什么,以避免這些產(chǎn)品缺貨以影響盈利機(jī)會,如何保護(hù)這些產(chǎn)品免于競爭對手采購,以及可以如何做引入更多類似的商品,以提高整體盈利能力。
綜上所述
在亞馬遜進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)是增加利潤的成功方法:
保持優(yōu)秀的賬戶性能指標(biāo):只有這樣,你的定價(jià)決策才有意義。
找出所有費(fèi)用并將其帶入你銷售的每個(gè)SKU。
從總成本角度來看,重新檢查你當(dāng)前銷售的每個(gè)SKU實(shí)際上是否正盈利,并優(yōu)化采購新產(chǎn)品時(shí)目標(biāo)采購價(jià)的方法,以更清楚地知道如何才能盈利。
只有了解了總成本后,你才可以使用重定價(jià)軟件。
從上面也能夠很明顯的看出,與其說定價(jià)困難,其實(shí)就是盈利困難的體現(xiàn)。當(dāng)我們的銷售規(guī)模變大時(shí),能否正向盈利才是生存的關(guān)鍵。不論在何時(shí),利潤增長都是優(yōu)先于銷售增長要求的,在亞馬遜上銷售應(yīng)該是在賺錢,而不是一年忙到頭最終發(fā)現(xiàn)是在給亞馬遜打工!
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(來源:A-Lu跨境)
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