2020年疫情大背景以及國外市場動蕩、不穩定的情況下，反而促進了跨境電商行業的發展，加速了中國品牌通過不同渠道出海，也引來資本對跨境頭部賣家的加持。

這樣的熱度會持續多久？資本加入后的跨境電商又會如何發展？DTC品牌出海還會給中國跨境電商賣家帶來哪些機遇？在這個大航海時代里，這幾位來自不同領域的重量人物又有何高見？

主持人：

雨果跨境COO 劉宏

圓桌分享嘉賓：

Google代理商管理部策略專家 Sumi

Klarna中國區戰略總監 朱楚

科沃斯IT總監、跨境電商POC Peter

有贊合伙人兼高級副總裁 周凱

指數資本、高級副總裁 段若暢

一、疫情后的“DTC品牌出海”

1、如何看待“DTC品牌出海”這個議題？從大的經濟、市場環境角度來看，當前“品牌出海”的機遇是什么？從企業的發展層面，“品牌出海”的重要性，又體現在哪些方面？

Sumi：近兩年DTC領域有很多機會：第一、市場方面，隨著市場的成熟，許多賣家慢慢意識到塑造品牌的重要性，今年DTC出海品牌也重新被市場和投資圈認知，越來越多的資金投入引進該領域并且加速發展，而海外的DTC在市場和消費者認知中本身有一定基礎的接受，并且需求在遞增；

第二、疫情大背景以及國外市場動蕩、不穩定的情況下，越來越多優質的DTC出海企業更細致地打磨自己各方面的能力以抵御風險，也有越來越多新入場的企業嘗試DTC模式。創新機遇越來越多，比如，一是品類的新趨勢（譬如室內相關需求點，辦公場景、穿著場景、健身等消費場景的轉變）帶動國內的供應鏈和產品能力優勢凸顯；二是品牌溝通的心理需求等等都有較大的變化，例如國內廣告主更能從感性的角度理解品牌營銷；

第三、從企業的發展層面，國內市場的飽和與競爭前提下，許多品牌主擴大海外市場的進場，帶動企業發展的同時，對國內品牌的持續健康發展也有正向連動效應。

Peter：品牌出海最重要的還是建立品牌知名度，獲取用戶信任。好的品牌來自于好的產品，好產品是能真正為用戶帶來價值的，所以深入洞察用戶需求，找準產品定位是做好產品的關鍵。

而在找準產品定位的基礎上，利用過硬的技術，打造質量過硬的產品，又是贏取客戶的關鍵；同時開拓不同的銷售渠道，對海外消費者進行深入洞察，生產符合當地文化和消費偏好的品牌內容，以及選擇精準的媒介傳播渠道，精準觸達目標人群，讓產品深入人心，是品牌知名度建立的加速器。

周凱：相信在未來3-5年的時間里，海外市場許多消費品類都會出現中國知名品牌。雖然今天“商品出海”才是現狀，“品牌出海”還未廣泛發生，但依托強大供應鏈優勢的大規模商品出口，以及跨境電商基礎服務的成熟，都是中國品牌出海的重要基礎。

我還相信，未來5年將有更多的專業機構，去幫助出海品牌完善服務能力。比如幫企業講好故事的品牌咨詢、構建消費者互動關系的內容與社交營銷服務、提供高效電商履約的倉儲與物流服務、嚴選商品的供應服務平臺、還有像有贊這樣提供DTC解決方案的互聯網軟件服務。產業生態的逐步完善與成熟，才會真正形成品牌出海最好的時代。

朱楚：在國內紅海廝殺出來的中國企業，大部分擁有極強的運營能力和供應鏈上的實操，所以在價格和產品上針對歐洲本土的電商有一定的優勢。短板更多在于對本地市場缺乏足夠的了解，無法根據實際情況做出調整。

本土化是一個非常重要的成功因素。早年跨國企業在中國缺乏本土化運作導致出現水土不服的問題，如今中國經濟發展壯大，中國公司出海時最重要的一點是要了解當地的用戶習慣，從宏觀的社會風土人情、消費習慣、滲透到到微觀層面的網站設計、用戶體驗設計、購物流程和支付方式的設計，必須得根據當地的實際情況做出調整。

國內的商戶在做決策時很大程度上受到國內做法的影響。國內電商平臺三家獨大，造成很多人的默認選項就是按照國內的模式來，先找國外的“淘寶”，“京東”，“拼多多”是什么，然后直接通過三方平臺上線。而國外電商行業的情況基本上是相反的，尤其是想做品牌的商戶，極少數是通過三方平臺來作為銷售。從消費者的角度來說，三方平臺的貨物大多數屬于無牌貨，或者只是用來做比價。

所以如果要把品牌做大做強，獨立站是唯一的選項。目前獨立站的整個生態系統非常的成熟，如有Shopify, Magento，Woocommerce之類的基礎設施平臺的存在，上線一個電商網站的周期非常短。

2、過去的一兩年，跨境電商成為資本市場投資的熱區，如Anker、SHEIN、賽維、杰美特、澳鵬、縱騰、泛鼎、斯達領科、致歐科技、萬拓科創、Vesync等等都成為資本寵兒。指數資本作為國內頂尖的FA，從資本的角度觀察，您覺得疫情后的“DTC品牌出海”會發生哪些變化？資本在未來“品牌出海”的賽道上能給到哪些加持？

段若暢：整個資本市場其實是由兩部分組成：一是資金，一是資產。這兩部分的關系是：好的資產會吸引好的資金，好的資金會反向讓資產增長得更快。

從資金端看，品牌出海賽道會在接下來的幾年內成為一級市場交易熱度極高的主流賽道，且品牌出海被疫情加速后是不可逆的，是長期趨勢不是短期紅利，猶如15年前，中國電商快速發展給中國資本市場帶來長達15年以上的高速增長。因此，當年在中國電商快速發展之后帶來的在中國一級市場一系列的投資機會，從消費互聯網到產業互聯網，從需求側穿透到流動端再到供給端等都會在出海賽道里面重新發生一遍；

從資產端看，頭部企業成功上市會激發一大批“水下”的高增長優秀企業關注資本市場，利用市場化資金實現快速增長。所以一定要抓住未來的出海賽道幾年非常好的趨勢，盡快把公司的資金壁壘構建起來，實現高速增長。

二、獨立站電商的全球化機會

1、2020年可以說是品牌出海的元年，核心的體現就是獨立站電商的爆發。獨立站是最近幾年跨境電商品牌出海非常重要的渠道，你覺得獨立站電商的全球化機會有哪些？

Sumi：2020年可以說是出海的爆發年。從谷歌官方的洞察，不單單只是品牌出海、2020年也是B2B工廠轉型的爆發年，通過線上渠道觸及消費者變成主要獲客的來源之一。回到獨立站電商，包括前面所提到的全球化挑戰帶來相應的機遇，越來越多出海電商開始尋求精細化的市場需求的區隔，市場的選擇、品類的選擇都有很大的差異躍近。

2、獨立站除了大家熟知的Shopify平臺之外，也涌現了Shopline、Xshoppy、shopyy、shoptago等平臺。去年11月有贊國際宣布推出國際版獨立站平臺產品AllValue后，現在跨境業務的進展如何了？有贊國際的國際化愿景是什么？

周凱：目前已經有超過1000家出海品牌商家和電商賣家參與allValue產品的內測，通過內測期間的用戶反饋，發現大家對allValue抱有非常多的期望，尤其是在社交與內容營銷場景上。

接下來除了提供快速、穩定的獨立站系統，我們還會把在中國社交與內容電商積累的認知和經驗去應用到allValue的產品創新里去。比如這周將發布第一個正式版本，會跟合作伙伴一起針對中國出海品牌提供一套完整的DTC解決方案，核心圍繞品牌與消費者的互動、品牌的營銷增長、消費者購物體驗的提升。

3、DTC品牌即Direct to Customer/直接面向消費者，DTC的核心要素是什么？如何才能真正實現DTC品牌出海？

Sumi：DTC品牌出海一直是我們所屬谷歌團隊里很重視的領域，Direct to Customer這個概念后面代表深層的價值，包括產品力、運營力、品牌力這三個支柱，它們會是最核心的要素……

Peter：DTC的核心要素還是知用戶，建品牌。所以中國品牌想要在海外立足市場，首先要考慮的就是建立自己的品牌知名度，提煉自身品牌的價值，獲取當地消費者的認可。而這些離不開對當地市場的洞察，品牌需要精準摸清當地市場訴求及消費者偏好；還有很重要的一點就是精準營銷，利用數據思維，精準投放個性化廣告。

三、如何重構商品與消費者鏈接

1、品牌出海，一定離不開海外的營銷推廣布局。如何重構商品與消費者之間的鏈接，比如短視頻、直播等，您覺得國內的哪些經驗可以復制的海外市場上？科沃斯在海外的營銷推廣上，是如何布局的？有哪些獨到的模式和打法？

Peter：社交媒體重要度明顯提高，在特定市場的紅人和視頻推廣效果也非常好。科沃斯在海外布局上，是品牌和銷售推廣一同推進 ，并嘗試不同屬性的紅人，對于不同客戶群體推出不同側重點的市場營銷活動。

2、一個品牌的成功，與其模式的創新息息相關，這個“模式創新”可以是供應鏈模式的創新，組織機制的創新，也可以是商業模式的創新，能否介紹一下Klarna品牌的創新模式？你覺的海外電商成功的要素是什么？支付作為一個商品與消費者鏈接的交易環節，起到的關健作用又是如何？

Klarna ：首先，Klarna與傳統金融機構最大的區別是，Klarna的終極目標是做最好用的支付企業之一，而不是利潤最大化。雖然Klarna是一家有全牌照的銀行，在合規和安全上是按照業界最嚴格的方式來執行的，但是在品牌定位和產品設計上，Klarna跟傳統金融機構有著幾乎兩個極端的差別，這一點，可以通過展位、視頻以及品牌粉色logo上就能看出一個大概。

其次，海外電商成功要素主要有這五點：1、長期品牌運營；2、產品力、產品設計和產品質量；3、價格；4、平臺易操作程度；5、售后服務、物流、客服等等。

最后，支付作為一個不可或缺的環節，幾乎在每個方面都有或大或小的影響，包括新市場開拓、存量成熟市場競爭等等。比如某電商體量很大，產品力和價格也很有競爭力，但是進入新市場的時候，用戶可能會因為信任度的問題，不敢輕易嘗試信用卡付款。因此，像Klarna這樣有品牌背書和非常明顯的拉新、提高客單價效果的支付渠道就能夠被用戶信賴。

3、在出海產業鏈的賽道上，從商品生產、商品流通再到消費零售，站在資本的角度，除了品牌打造，還能看到哪些產業機會？

段若暢：品牌出海市場有兩大類投資機會：一是出海的品牌商，二是專業出海的服務商，后者可能空間更大。這兩者的投資邏輯是因為海外產業鏈更復雜，而且流量格局與本土鏈條完全不同，有孕育百億美金的專業服務商機會。例如，國內流量集中在阿里、淘寶等大平臺手里，可以做菜鳥和物流的整合，而海外市場的流量非常分散，單一流量的平臺很難有能力做某個服務品類的一站式整合。相信在出海賽道里會出來一系列圍繞運營、營銷、支付、金融、物流、專業的服務商出現，幫助中國企業更好的把貨賣到海外。

（來源：呢喃）