爆款高手在民間

8年前，在嘉興平湖，80后的邱佳偉與妻子共同創(chuàng)立了本土羽絨服品牌Orolay，通過亞馬遜跨境電商，他們直擊北美，連時(shí)尚博主們也紛紛打卡他們的羽絨服。

2020年10月，亞馬遜Prime Day期間，Orolay更是以2天10000件羽絨服的銷售量，創(chuàng)造了最新銷售紀(jì)錄，這個(gè)數(shù)字對(duì)于其CEO 邱佳偉來說，在8年前的創(chuàng)業(yè)初期是遠(yuǎn)不敢想象的。

今天我們來聽聽這對(duì)80后創(chuàng)業(yè)夫妻從0到1的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

01

高街爆款的起點(diǎn)——夫妻店

在創(chuàng)業(yè)之前，邱佳偉就有著豐富的外貿(mào)和電商經(jīng)驗(yàn)，而邱太太則曾在國內(nèi)知名女裝頂奢品牌從事設(shè)計(jì)工作。

就像很多大企業(yè)都從車庫里邁出第一步那樣，Orolay從一個(gè)夫妻店開始了它的成長(zhǎng)。

很多人好奇為什么Orolay會(huì)選擇面向海外市場(chǎng)，但對(duì)邱佳偉來說，這不過是個(gè)自然而然的生存選擇。

“我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期嘗試入駐過國內(nèi)電商平臺(tái)，但中國的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈。”

由于中國本土電商的運(yùn)營成本在逐漸增加，組建客服團(tuán)隊(duì)的成本也越來越高，于是2013年，Orolay開始做亞馬遜，專注于海外用戶。

也正是從那一刻起，邱佳偉發(fā)現(xiàn)基于海外用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)要求等，自己的產(chǎn)品和海外品牌還存在著很大的差距。他回憶道：

知道差距在哪兒，追趕就有了目標(biāo)，也埋下了要和海外大牌們媲美的夢(mèng)想。

剛開始的那兩年，邱佳偉夫婦邊摸索邊經(jīng)營，遇到了不少困難，幾乎每天都要工作到深夜。

# 下架產(chǎn)品，專攻精款

在這期間，為了能做出符合海外消費(fèi)者需求的羽絨服，他們做出了一個(gè)十分艱難的決定：

下架幾乎所有的產(chǎn)品，針對(duì)一款產(chǎn)品，用兩年左右進(jìn)行了十幾次的工藝，面料、產(chǎn)品的改良，才把工藝不斷提升上去，這也成為后來爆款的主要款式。

# 加入亞馬遜，打造品牌

隨著2015年亞馬遜全球開店正式進(jìn)入中國，Orolay 先前需要靠自己解決的國際物流、海外入倉等各種棘手問題。還好有了亞馬遜本地團(tuán)隊(duì)的支持，同時(shí)也迎來其品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

到2016年時(shí)，Orolay的主打產(chǎn)品已逐漸成型。

# 組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)發(fā)力

此時(shí)的Orolay終于迎來了第一次大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，邱佳偉夫婦決定組建研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充現(xiàn)有的款式。

由于備貨金額直線增長(zhǎng)至幾千萬，資金壓力巨大，邱佳偉夫婦甚至抵押了自己的房子，用他們的話說是“把身家性命都投到了羽絨服事業(yè)上”。

# 重整賣點(diǎn)，明確品牌定位

最終，他們避開了市面上已經(jīng)有的極限環(huán)境和極限時(shí)尚這兩個(gè)賣點(diǎn)，將Orolay定位為在城市中穿梭的羽絨服。

價(jià)格親民、輕盈保暖、穿脫方便、實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)讓Orolay充分滿足了大多數(shù)都市人的冬日穿著需求，這個(gè)定位也為Orolay接下來的爆紅打下了伏筆。

02

092——爆款的神秘代號(hào)

2018年冬天，街頭巷尾越來越多的美國女人身上出現(xiàn)了一款相同的羽絨服，而且都是從亞馬遜上買的——于是這款橫掃整個(gè)美國的羽絨服被紐約時(shí)報(bào)等媒體命名為—— Amazon Coat 。

盡管“Amazon Coat”是在2018年爆紅的，但實(shí)際上這件外套最早的雛形始于2013年。隨著入駐亞馬遜時(shí)間的增長(zhǎng)和款式的增多，Orolay的銷量節(jié)節(jié)攀升。從亞馬遜收集到的大量用戶反饋?zhàn)屒窦褌コ浞终J(rèn)識(shí)到自己的品牌尚不夠成熟：

海外人的身材和國內(nèi)人的身材有較大區(qū)別，對(duì)于產(chǎn)品的尺寸、用戶身形的寬矮胖瘦，我們較難準(zhǔn)確把握。同時(shí)因?yàn)榭钚吞唷⑷肆^少，沒有辦法各個(gè)調(diào)整，我們就準(zhǔn)備把一個(gè)款研究透了再做其他的款。

于是，他們果斷下架了當(dāng)時(shí)已有的100多個(gè)款式的產(chǎn)品，只保留一款—— 銷量最好的092款 。

Orolay從001開始編號(hào)，被保留下來的092款，Orolay對(duì)其進(jìn)行了十多次的改版和升級(jí)，從工藝到面料，一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過，使之成為平價(jià)高質(zhì)的代表。

邱佳偉在談起092款的時(shí)候充滿了自豪：

“Amazon Coat”的最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)。經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計(jì)和改良，這件衣服的包容性非常強(qiáng)，不管高矮胖瘦，穿上去都立體有型，很有表現(xiàn)力。因?yàn)橛鸾q是可以被壓縮的，所以盡管我們?cè)O(shè)計(jì)了那么多口袋，放了東西后在外表上依然不會(huì)顯得臃腫。

精心打磨的品質(zhì)加之親民的價(jià)格，Orolay沒有理由不被追捧。2016年，這個(gè)款型在亞馬遜羽絨服的類目中已經(jīng)偶爾能進(jìn)入到前10位、甚至前5位。

經(jīng)過持續(xù)的改版升級(jí)，到了2018年，被稱為“Amazon Coat”的092款已經(jīng)是整個(gè)類目的Best Seller，成為從網(wǎng)紅到普通人都不能錯(cuò)過的爆款。

一位穿著Orolay的消費(fèi)者在接受美國媒體采訪時(shí)說：

Orolay的火爆就像是Moncler第一次出現(xiàn)時(shí)那樣，或者是1990年代第一次出現(xiàn)的the North Face。

這樣的描述，足以讓身在中國的我們想象出這款代號(hào)092的羽絨服火爆到怎樣的盛況空前。

此后，Orolay乘勝追擊，迅速開展全球布局，目前已經(jīng)在歐洲設(shè)置了倉儲(chǔ)中心，并開始布局日本站點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的羽絨服帶到歐洲和日本，溫暖當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，繼續(xù)著它的傳奇。

03

中國制造的輕奢品牌

一個(gè)品牌的發(fā)展，靠的絕不僅僅是一兩個(gè)流行款式，而是從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、管理、供應(yīng)鏈到推廣等各個(gè)元素的綜合考量。

# 夯實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)

邱佳偉當(dāng)時(shí)選擇做羽絨服，還基于Orolay所在的嘉興平湖是整個(gè)中國羽絨服產(chǎn)業(yè)的中心，有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和完善的配套服務(wù)商、供應(yīng)商資源，使得Orolay能以世界一流的生產(chǎn)線和熟練工實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖，并確保精細(xì)的做工和品質(zhì)。

# 對(duì)標(biāo)奢侈品牌的精煉做工

在這樣的硬件條件下，Orolay始終堅(jiān)持對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)奢侈品牌頭部品牌的做工，讓產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)配得上輕奢品牌的“奢”字。

這也是Orolay在吸引大眾消費(fèi)者的同時(shí)，征服了很多曼哈頓高消費(fèi)人群的原因。

# 反其道而行的定價(jià)策略

在定價(jià)策略上，Orolay堅(jiān)持“平價(jià)奢造”的理念，目標(biāo)是推出人人都消費(fèi)得起的精品羽絨服。

市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)羽絨服的一般售價(jià)約為300美金，Orolay的價(jià)格則在150美金左右，這是其它國際品牌沒有辦法實(shí)現(xiàn)的售價(jià)。

和一些頂級(jí)品牌對(duì)比，Orolay在兼顧時(shí)尚保暖的同時(shí)，價(jià)格卻只有其1/8。這樣的Orolay怎能不具有競(jìng)爭(zhēng)力？

# 保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開發(fā)新品

為了保持優(yōu)勢(shì)，作為時(shí)尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品，且要保證推新的精準(zhǔn)度。因此，Orolay 不斷加大在設(shè)計(jì)和研發(fā)上的投入。

依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)和亞馬遜定期提供的趨勢(shì)情報(bào)，Orolay現(xiàn)在的款式設(shè)計(jì)非常快，設(shè)計(jì)師畫稿后，版師當(dāng)天就可以排出生產(chǎn)稿，兩天時(shí)間就可以出一件樣衣，隨后進(jìn)入款式評(píng)審階段，經(jīng)過篩選再最終上架。

為應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，Orolay還逐漸完善自己的物流和供應(yīng)鏈體系搭建，保證產(chǎn)品的備貨。在這一系列組合拳之下，這個(gè)地道“中國制造”的品牌Orolay成功地將 “Amazon Coat“的火爆延續(xù)到了兩年后的今天。

04

抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱

在未知中把已知做到最好

無論國內(nèi)還是國外，通過網(wǎng)紅進(jìn)行推廣都是整個(gè)時(shí)尚界放之四海而皆準(zhǔn)的宣傳策略。

# 社交媒體廣告投放

此外，社交媒體Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，也時(shí)常可以見到Orolay的廣告投放。

所以，盡管生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的基地在中國，Orolay卻無時(shí)無刻不在它的海外消費(fèi)者身邊。

# 疫情下及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略

▲隨機(jī)應(yīng)變?cè)瓌t 2020年的疫情，給所有的行業(yè)都帶來了猝不及防的沖擊。對(duì)于一個(gè)成熟的品牌而言，審時(shí)度勢(shì)、隨機(jī)應(yīng)變是不可或缺的管理原則。

▲調(diào)整備貨方案 縱觀疫情中的表現(xiàn)，Orolay的應(yīng)對(duì)方式可謂機(jī)智而成熟。“在未知中把已知的做到最好”——Orolay迅速將原本按預(yù)估銷售量備貨的方式調(diào)整為降低單款數(shù)量同時(shí)增加款式的方式。

如果有銷售非常好的款式，就借助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)快速生產(chǎn)，并通過空運(yùn)的方式快速補(bǔ)貨，以此來降低備貨風(fēng)險(xiǎn)。

▲擴(kuò)充產(chǎn)品款式 2020年，Orolay共設(shè)計(jì)了300多個(gè)款式，通過評(píng)審篩選，最終有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潛力款可以保留到明年繼續(xù)銷售。

# 佳績(jī)不斷

快速的調(diào)整和冷靜的應(yīng)對(duì)，使Orolay順利地轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，生意不但沒有受到影響，反而迎來了新的銷售高峰。在今年10月的亞馬遜Prime Day活動(dòng)中，Orolay不僅創(chuàng)造了前文所說的2天10000件的銷售記錄，銷售額更達(dá)到了平日的10倍。

至此，Orolay已經(jīng)從最初夫妻店的產(chǎn)品，正式蛻變?yōu)橐粋€(gè)具有自主品牌意識(shí)、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和前沿推廣策略的成熟時(shí)尚品牌。它帶著中國制造的標(biāo)簽，以質(zhì)量上乘、價(jià)格親民、設(shè)計(jì)時(shí)尚的優(yōu)點(diǎn)，成功俘獲了大批海外消費(fèi)者的心。

不知道邱佳偉在創(chuàng)業(yè)之初可曾想到過，他生產(chǎn)出的來自中國的羽絨服，有一天會(huì)給世界各地的無數(shù)人帶去一份美麗，畫出一張遍布全球的溫暖地圖。

下架所有產(chǎn)品，只為打造精良的單品；瘋狂調(diào)研競(jìng)品，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)；認(rèn)準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，再穩(wěn)扎穩(wěn)打；借助亞馬遜全球開店在中國的趨勢(shì)，抓住外貿(mào)商機(jī)……

每一個(gè)跨境人，都需要有Orolay一樣敢于嘗試的斗智與手握未來商機(jī)的信心！

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號(hào)：AmazonGS）

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（來源：亞馬遜開店分享社）