疫情突襲之下，跨境賣家兩極分化趨勢漸顯。eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部執(zhí)行總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰對此分析，一方面，對于疫情爆發(fā)期間，有經(jīng)營爆發(fā)性成長品類的賣家，確實(shí)帶來了巨大收益；而另一方面，囿于運(yùn)能、運(yùn)價(jià)，以及需求端等多重原因，加之2020年第二季度eBay平臺做出的買家體驗(yàn)整頓，部分無法達(dá)到平臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的賣家，尤其是以鋪貨為主的賣家，其業(yè)務(wù)受到影響較大。而除了外界原因，林奕彰還強(qiáng)調(diào)，成功賣家還在“內(nèi)功”上不斷扎實(shí)自身基礎(chǔ)，而非消耗陽氣短暫發(fā)力，其更注重的是長期正規(guī)化、精細(xì)化經(jīng)營，加之互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠敏銳洞察產(chǎn)業(yè)以及大環(huán)境下的潮流進(jìn)而擴(kuò)大對市場的滲透率，這才是所謂“內(nèi)功”的精髓。

近日，雨果網(wǎng)采訪林奕彰，就疫情對跨境電商的影響、2021年跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及eBay的戰(zhàn)略部署等話題進(jìn)行了深入訪談。

（圖/eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部執(zhí)行總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰）

回顧2020年：網(wǎng)購買家群體迅速擴(kuò)大，老年人大量涌入

1、疫情對跨境企業(yè)發(fā)展具體帶來怎樣的影響及變化？

林奕彰表示，2020年疫情之下，海外消費(fèi)者從線下向線上轉(zhuǎn)移是毋庸置疑，促使線上購物需求激增，因而各大跨境電商平臺流量及買家得以大幅提升。主要集中兩類人群更為凸顯：一是以往不用電商的買家群體，二是新加入的老年群體。

“一般而言，電商買家群體定位相對固定，年輕人占據(jù)主導(dǎo)。但有趣的是，2020年老年群體也隨之大幅加入。以往不相信網(wǎng)購人群，由于疫情原因，也大大增加線上購買幾率，并熟悉掌握線上付費(fèi)操作。由此來看，買家群體擴(kuò)大是疫情對電商最大的影響。疫情結(jié)束后，電商增速及規(guī)模或許會(huì)減緩變小，但新的買家群體加入對于所有電商平臺來講是非常興奮的一件事情，不管是年老亦或是年少，更多新的群體加入到線上購物，整體買家群體增多，長期而言是利好，并看好未來跨境電商發(fā)展增速。”

實(shí)際上，隨著買家群體不斷擴(kuò)大范疇下，各大跨境電商平臺更需強(qiáng)調(diào)買家體驗(yàn)的重要性，切忌因買家體驗(yàn)不佳造成流量及用戶大量流失。主要體現(xiàn)在：

（1）品類體驗(yàn)本身需要更精細(xì)化。對于平臺而言，思考如何與垂直品類電商競爭，如何將產(chǎn)品體驗(yàn)更細(xì)化，這才是決定接下來能否留住流量和買家的關(guān)鍵。

（2）基本的物流、售后服務(wù)等體驗(yàn)必須要符合零售標(biāo)準(zhǔn)。比如，部分賣家，沒有按照原定承諾天數(shù)送達(dá)，嚴(yán)重?fù)p害買家體驗(yàn)。基于此，eBay對賣家考核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大整改，不再采用以往等商品售出以后再評估賣家表現(xiàn)，而是在商品交易之前就設(shè)定好物流預(yù)期以及需要投遞方式，從而確保買家良好體驗(yàn)。當(dāng)然，eBay也為賣家提供了解決方案，不論是直發(fā)或是當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)都提供了有效且更具經(jīng)濟(jì)效益的物流措施，雙管齊下。

2、跨境電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)：物流、稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證以及智慧產(chǎn)權(quán)需克服，選品仍是新增長點(diǎn)

2020年對于跨境賣家而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。在林奕彰看來：“機(jī)遇與挑戰(zhàn)是兩面性，挑戰(zhàn)對于能夠克服挑戰(zhàn)的人來說就是最大的機(jī)遇。”挑戰(zhàn)主要來自于：

一是，物流方面。一方面，由于飛機(jī)航班減少，運(yùn)力減少，且疫情原因造成包裹最后一公里配送的人員也會(huì)有所影響；另一方面，運(yùn)價(jià)拔高，疫情期間還需要大量運(yùn)能進(jìn)行疫苗配送，甚至很多疫苗還需要冷鏈設(shè)備，占據(jù)大面積運(yùn)送空間，由此對國際物流造成巨大影響。

二是，稅務(wù)規(guī)則改變。凡是進(jìn)口到英國的物品都需要VAT，7月1日后歐洲也要增值稅，由此造成稅務(wù)規(guī)則改變。

三是，產(chǎn)品安全認(rèn)證。歐洲與美國對于產(chǎn)品安全認(rèn)證將越來越嚴(yán)苛，隨著立法增多，認(rèn)證要求更為嚴(yán)格，嚴(yán)格到現(xiàn)有些國家醞釀立法，要求平臺對產(chǎn)品認(rèn)證負(fù)責(zé)，賣家和平臺都需要負(fù)責(zé)，那么最終落地到認(rèn)證就會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行，所有跨境電商平臺都需要嚴(yán)厲遵守認(rèn)證規(guī)則。

四是，智慧產(chǎn)權(quán)立法漸趨成熟。現(xiàn)在越來越多國家會(huì)保護(hù)智慧產(chǎn)權(quán)，智慧產(chǎn)權(quán)不僅僅是用現(xiàn)在的方式，靠產(chǎn)權(quán)代表訴訟或者是事后罰款管理辦法，很有可能會(huì)在海關(guān)層面就已經(jīng)開始做智慧產(chǎn)權(quán)控管。智慧產(chǎn)權(quán)控管包括對物品描述，物品來源，以及經(jīng)營的公司都需要控制，產(chǎn)權(quán)要管住就需要溯源，因此，智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)對整個(gè)供應(yīng)鏈都有影響。

因此，對于賣家而言，2020年的主要機(jī)遇在于能夠克服物流的挑戰(zhàn)，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)各方面合規(guī)。“稅務(wù)合規(guī)、產(chǎn)品認(rèn)證合規(guī)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的賣家，他們可以追求的增長點(diǎn)比較多，當(dāng)然比其他人有更多機(jī)會(huì)，不必?fù)?dān)心生意會(huì)受到什么影響，從而生意更長期發(fā)展。”

品類方面，疫情對尤其是居家類品類增長較多，比如在家里做運(yùn)動(dòng)，做瑜珈服裝、家居運(yùn)動(dòng)的器械，甚至修車等，諸如此類品類增速驚人。所有品類爆炸性成長對賣家來說都是好的，而待疫情得到控制后，人們外出頻繁，與外出游玩相關(guān)的品類也會(huì)成為一個(gè)新增長點(diǎn)。“對于品類的關(guān)注，能夠掌握住需求端就是爆發(fā)點(diǎn)所在。根據(jù)時(shí)間來定位賣家采購哪些產(chǎn)品，掌握選品要點(diǎn)是2021年跨境賣家值得深思的問題，也是新增長點(diǎn)的關(guān)鍵。”林奕彰強(qiáng)調(diào)道。

展望2021年：eBay四大戰(zhàn)略部署扶持跨境賣家，用規(guī)則倒逼跨境企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

1、2021年eBay推出四大戰(zhàn)略部署，具體表現(xiàn)在：

第一，eBay管理支付系統(tǒng)。2021年，所有賣家將會(huì)轉(zhuǎn)到新的管理支付系統(tǒng)，這對于賣家來說是十分有利的。

第二，新的流量產(chǎn)品。包括廣告產(chǎn)品都會(huì)大幅提升，有各式各樣新功能幫助賣家提升他們的流量，實(shí)現(xiàn)更全面性的功能提升，目的在于讓賣家能夠有辦法控制自己的流量，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)換率。對于品牌商而言，也能有專屬的品牌流量解決方案。不僅是搜索上、個(gè)別刊登的廣告位等進(jìn)一步優(yōu)化，品牌在eBay上會(huì)有專屬推介，將站外流量導(dǎo)向跟站內(nèi)廣告產(chǎn)品相結(jié)合，從而在技術(shù)層面讓賣家有更多打造品牌導(dǎo)流量機(jī)制，以及有更多精細(xì)分析工具研究買家群體與買家傾向。

第三，持續(xù)做介入和管理式的物流。eBay現(xiàn)在有SpeedPAK介入式直發(fā)類系統(tǒng)，同時(shí)建立了認(rèn)證倉儲(chǔ)合作商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還推出了eBay fulfillment，目前已在德國推出。接下來將在英國，甚至更多其他國家陸續(xù)推出，因此管理式和介入式物流也是非常重要的一點(diǎn)。

第四，推出新的深入供應(yīng)鏈解決方案。大多數(shù)跨境賣家目前主要痛點(diǎn)是共通的：

其一，選品和采購產(chǎn)品，并且是有相關(guān)認(rèn)證、有智慧產(chǎn)權(quán)的物品。賣家需要了解很多供應(yīng)鏈的工廠或者是貿(mào)易商，確保認(rèn)證質(zhì)量好，以及價(jià)格等優(yōu)勢；

其二，物流痛點(diǎn)。如海外倉，由于中國出口非常強(qiáng)勁，疫情之下中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，出口量大，因此出口貨柜量和價(jià)格對于賣家來講是越來越難；

其三，供應(yīng)鏈金融痛點(diǎn)。2021年eBay會(huì)推出供應(yīng)鏈解決方案，融合采購、出口貨柜運(yùn)能以及賬期和供應(yīng)鏈管理解決方案從而解決賣家痛點(diǎn)。所以，我們的支付系統(tǒng)、流量廣告系統(tǒng)、介入管理物流解決方案以及深入供應(yīng)鏈的解決方案，對于賣家是有很大的幫助和扶持，尤其是eBay歐美主要站點(diǎn)賣家將能率先體驗(yàn)到這些政策福利。    

2、未來趨勢預(yù)判：精細(xì)化營銷品牌管理大勢所趨，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級更強(qiáng)調(diào)心態(tài)轉(zhuǎn)變

跨境電商火爆外衣下，國家政策在不斷給予加持的同時(shí)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也加大了觸網(wǎng)力度。那么，如何看待中國出口跨境電商市場趨勢，以及傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)怎么更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級呢？

林奕彰表示，未來中國出口跨境電商市場勢必會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，當(dāng)然，包括物流、稅務(wù)、認(rèn)證、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等認(rèn)知仍需要提高。“我認(rèn)為中國跨境電商市場在前幾年發(fā)展時(shí)，已經(jīng)遭遇諸多挑戰(zhàn)，一次次地克服這些挑戰(zhàn)以后，便是產(chǎn)業(yè)的升級，產(chǎn)業(yè)變得越來越強(qiáng)大，跨境電商從業(yè)者也更具信心。現(xiàn)在我們面臨新一波的挑戰(zhàn)，我們有理由相信中國跨境電商產(chǎn)業(yè)絕對能夠有辦法克服這些挑戰(zhàn)，并且會(huì)成功升級。”林奕彰說道。

而傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)如何更好進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級呢？一方面，在于心態(tài)上調(diào)整，通常情況下，廣東或是長三角傳統(tǒng)企業(yè)更易于直接轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄冎車泻芏喑晒Φ陌咐呀?jīng)擺在面前。但相對而言內(nèi)地或是東北區(qū)域就沒那么容易，這不止是心態(tài)，還在于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的問題，以及是否有成熟的供應(yīng)鏈，是否互聯(lián)網(wǎng)思維，以及專屬團(tuán)隊(duì)等。相信生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展一定會(huì)持續(xù)擴(kuò)大到更多區(qū)域，進(jìn)而讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)能更大、人員更多、生態(tài)系統(tǒng)更完整。

談及未來跨境電商發(fā)展趨勢，林奕彰直言精細(xì)化營銷品牌管理是未來最大趨勢之一。所謂精細(xì)化的運(yùn)營即專業(yè)，營運(yùn)能力其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司首要能力，直接影響毛利、企業(yè)的擴(kuò)張，甚至成敗。“營運(yùn)能力里面有很多面向，包括物流，怎么把貨發(fā)出去，怎么導(dǎo)流量，怎么推銷產(chǎn)品，怎么提供客戶服務(wù)，這幾個(gè)面向都是精細(xì)化營運(yùn)。這與品牌化管理和精細(xì)化營運(yùn)是一體兩面，缺一不可。”林奕彰如是說。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）

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（來源：陳木木）