在亞馬遜上想要定一個合理的定價一直是一件很不容易且復雜的事兒。所有的賣家都希望銷售越來越好，但最終目的還是需要賺取更多的利潤。任何一位成功的跨境電商賣家都共識的是，無論是在品牌建設，營銷或分銷產品方面多么熟練，只有定價的成功才能為你的業務帶來實際的利潤。

從疫情到現在已經2012年了，2021年的起始，無論亞馬遜市場對賣家有多大吸引力，如果沒有全面了解如何為產品定價以獲利，則長期的成功是不可能的事。然而，無論是精品賣家還是鋪貨型賣家，很多賣家在想要建立有效定價策略的能力都顯得很薄弱，而這一項能力又是極其重要的，下面將介紹一些有效定價策略的方法以供賣家小伙伴們做以參考：

定價的一般方法

讓我們首先回顧一下零售環境中常用的定價方法?；旧嫌腥N總體定價方法可以使用：

1. 競爭對手驅動的定價
2. 成本驅動的定價
3. 價值驅動的定價

1.競爭對手驅動的定價

如果使用競爭對手驅動的定價，則需要對競對市場定價做綜合評估，并嘗試保持思路一致（使用高于，低于或低于其價格的一些標準范圍）。

盡管你需要了解競爭對手的總體價格標準，但競爭對手驅動的定價假設基于：a. 你的競爭對手知道他們正在按照自己的定價行事，b. 你的成本結構與競爭對手一致，c. 你的業務目標與你的競爭對手一致。如果這三個條件中的任何一個都不成立，那么你很可能會誤入困境，無法獲得作為賣方承擔的風險所期望或應得的利潤水平。

2.成本驅動的定價

如果使用成本驅動的定價，則你要根據自己所售產品的成本對其進行評估，并將其用作定價的手段。以此可能面臨的問題是：a. 可能未明確包含所有成本，b. 成本可能與效率更高的競爭對手或擁有更多購買力的競爭對手的成本處于完全不同的水平，c. 顧客根本不在乎你的成本–他們只在乎產品帶給他們的價值。

在亞馬遜市場中，成本驅動定價是一種非常普遍的做法，賣家購買產品，將成本作為定價的一個核心評估項，并保留一定的利潤空間，希望隨著銷售的增長同步帶來正向的盈利能力。

3.價值驅動的定價

如果你使用價值驅動的定價，實際上是試圖建立一些顧客從你的產品中獲得整體價值的關系策略。本質上，你假設你的產品與替代產品有巨大的差異，并且這些差異點是為了更好的滿足顧客的需求，從而可以從顧客那里獲得更高的價格。

這種方法的主要問題在于，在亞馬遜上有超過200萬的賣家，對于大多數產品，包括知名的民族品牌，已經存在大量的替代產品。因此，除非你能找到一個競爭強度很小的新新市場，否則你不太可能以異常高的價格獲得顧客的訂單。

然而還有一種辦法是，我們能看到許多賣家能夠獲得更多利潤，因為他們擁有并開發了自己銷售的品牌，因此，通過建立品牌的品牌溢價的提升也能夠提升所售產品本身的價值以提升銷售利潤情況。

基于此，也來回顧一下亞馬遜的市場狀況讓大家更能綜合考慮以進行定價：

1. 競爭持續增長，每年有100,000多名新賣家加入亞馬遜。
2. 商業成本低于你的競爭對手的數量繼續增長。
3. 幾乎每個品牌和類別的產品替代產品的數量每年都在快速增長。
4. 市場上開發和采購各類品牌變得越來越容易。
5. 顧客在尋找合適的交易時會變得越來越老練，并詢問有關產品之間差異的問題。
6. 亞馬遜的退貨政策越來越偏向顧客，如果顧客對產品不滿意，可以立即退貨。
7. 第三方定價工具（加上賣方未完全考慮所有適當的成本）的出現，導致了價格螺旋式下降的局面，其中太多的賣方實際上是在不知不覺中追逐銷售的增長而未考慮正利潤。

Buy Box

要了解哪種定價方法最有意義，我們必須首先了解亞馬遜的“Buy Box”（黃金購物車），該機制用于確定當顧客決定購買產品時，將“授予”哪個賣家的報價能贏得“添加到購物車”按鈕。

因為亞馬遜更喜歡在單個產品詳細信息頁面上顯示同一產品的所有競爭報價（而不是讓每個賣方為自己的報價創建單獨的listing），所以對于每個賣方而言，知道如何顯示競爭報價至關重要，這將由亞馬遜排名并給予優先考慮。

如今，超過90％的銷售都流向了在“Buy Box” 中提供報價的賣方，這意味著當顧客單擊“添加到購物車”按鈕時，其產品將被添加到顧客的購物車中。

在上面的示例中，公司Buy 4 Less Shop是Buy Box的贏家，因此當顧客單擊“添加到購物車”按鈕時，該賣家的產品將被添加到顧客的購物車中，而不是來自其他任何賣家，其實所有賣家均對此商品提供了報價。

但如果你沒有贏得Buy Box，那么無論你選擇哪種定價策略，你亞馬遜上的業務都不會蓬勃發展。與大多數銷售渠道不同，在大多數銷售渠道中，如果你以一種價格提供產品，則提供這一產品價格的任何人都可能獲得較少的流量，而在亞馬遜上不一定是這樣。那么，哪些因素會影響你贏得亞馬遜“Buy Box”的能力？

大致受這五個因素影響：

1. 銷量情況
2. 訂單物流配送類型（是否是FBA）
3. 賬戶指標
4. 亞馬遜自營
5. 定價（沒錯，定價只是因素之一）

銷量情況

當賣方初次加入亞馬遜平臺時，該賣方賬戶的權重很難使所售產品贏得“Buy Box”，除非該賣方在亞馬遜上產生了足夠的銷售歷史，以使亞馬遜給予賬戶足夠的權重以贏得“Buy Box”。

從本質上講，這是一個試用期，在這段時期內，新賣家不知道如何達到亞馬遜的高績效標準，想要贏得“Buy Box”需要不斷的努力才可以。

但是，當賣方尚不符合“Buy Box”的條件時，賣方要獲得銷售，賣方可能需要比競爭對手低得多的價格，才能讓顧客在報價之前先選擇新賣方的報價。否則，這名賣家需要利用亞馬遜以外的社交媒體活動來吸引顧客到其在亞馬遜上進行購買，從而產生一些初始銷售（以及向亞馬遜展示賣家可以在足夠高的水平上執行以確保競爭Buy Box的資格）。

訂單物流配送類型

幸運的是，新賣家可以通過加入亞馬遜的FBA計劃中，來快速贏得Buy Box的競爭資格。由于亞馬遜為顧客處理訂單履行流程，因此消除了許多新賣家的風險：亞馬遜掌握了賣家的產品并且實際銷售，可以確保按相應的訂單將其及時發貨給顧客，并能確認已到顧客手中。

亞馬遜非常喜歡控制訂單履行流程，以至于在“Buy Box”的算法中，FBA的權重比自發貨的權重要高的多，而其他所有其他條件權重都很類似（也能看出亞馬遜客戶體驗第一的原則）。因此，如果新賣家想在亞馬遜上快速起步，則基本上必須使用FBA。

實際上，無論是亞馬遜的全新產品還是現有產品，每個賣家都必須認識到不使用FBA的成本非常高，因為使用FBA與賣家贏得“Buy Box”的能力具有正相關關系。

此外，由于亞馬遜顧客可以輕松地將產品篩選為符合Prime運送條件的產品，因此不使用FBA的任何產品都可能會從顧客的考慮因素中被剔除。想單純用產品的價格超越競爭對手贏得Buy Box可能比通過FBA實現比競爭對手更好的贏得Buy Box的難度要高的多。是的，亞馬遜已迫使賣家使用FBA，但是通過這種方式，亞馬遜能夠為其所有顧客創建一個更加一致，高質量的訂單履行流程。

不論在何時，利潤增長都是優先于銷售增長要求的，在亞馬遜上銷售應該是在賺錢，而不是一年忙到頭最終發現是在給亞馬遜打工！

今天，A-Lu跨境 就為大家分享就到這里，下周將深度和大家聊一聊有關“亞馬遜商品定價（下）”：戰略定價，戰略定價工具，間接成本影響示例等方面。如有疑問或者需要深入交流溝通可隨時聯系我。請小伙伴們繼續支持A-Lu跨境。

下篇：《2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（下）》

（來源：A-Lu跨境）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者授權轉載。

（來源：A-Lu跨境）