在海外眾籌中,定價環(huán)節(jié)對于項目表現(xiàn)起很大作用。眾籌用戶并非對價格不敏感,如何更好地設(shè)置Perk,在這里給大家分享一些實用的定價技巧和方法:
成本定價法
市場定價法
用戶調(diào)研法
零售定價法
我行我素法
“早起的鳥兒有蟲吃”
增加低價走量檔
“買多更劃算”
如何選擇ADD-ON配件
需要:確定產(chǎn)品成本、發(fā)貨成本及眾籌營銷成本。
根據(jù)成本總和/(1-平臺費),得到的價格就是最低成本價格。采用這種定價方式的產(chǎn)品,基本上是將眾籌銷量作為了核心指標。通常,我們也鼓勵產(chǎn)品方參考這個原則,將利潤讓渡給用戶以獲取最高轉(zhuǎn)化率及最大客戶量。
需要:競品調(diào)研
有時候并不是價格越低越好,某些技術(shù)門檻較高的產(chǎn)品,過低的價格甚至會引發(fā)用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑問。此方法鼓勵根據(jù)市場情況來定價,一般參考對象為近2年同類眾籌競品售價,同期眾籌競品定價,以及零售市場主要產(chǎn)品定價。調(diào)研數(shù)據(jù)需給出的參考坐標是:
案例:假設(shè)要做一款卡包產(chǎn)品,可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),kickstarter表現(xiàn)較好產(chǎn)品中有60%定價在40美金以下,可以反映這是kickstarter backer接受度較高的定價區(qū)間。
需要:獲取100份以上目標用戶問卷
這個方法有一個問題就是,大部分用戶會期待價格越低越好,所以獲取的結(jié)果往往會低于預(yù)期。但是,只要30%以上用戶選擇某個價格以上區(qū)間,那么就能基本確定這個價格區(qū)間在用戶可接受范圍內(nèi)。
案例:一款音響產(chǎn)品,我們合計收集了300+問卷。超過50%選擇價格60美金以上可接受。這個檔位我們最后定價在了59美金作為早鳥,69美金作為主推價格檔位。
當然也可以通過廣告導流到顯示不同價格的著陸頁做價格測(A/B測)。根據(jù)轉(zhuǎn)化(注冊)情況判斷用戶對于價格的接受度。
需要:銷售價格策略
這時可以思考一下這個產(chǎn)品未來的零售價格。
一般眾籌價格我們建議一定要低于零售價格,為未來零售價格的50%-70%。越高的折扣力度越能夠激發(fā)支持者在眾籌期間就支持項目。
需要:絕對差異產(chǎn)品
不管競品、市場、成本如何,當產(chǎn)品擁有足夠差異化、領(lǐng)先性時,也可以做到我行我素,定義市場。
以Kickstarter為例,kickstarter上每個眾籌賬號只能支持一個檔位,這時檔位策略的制定就變得尤為重要,不同的檔位策略能夠刺激用戶完成早支持、多支持的不同目標。
早鳥價(early bird,指的是支持者提早支持的話可以獲得一個較低的折扣價)是為了刺激眾籌支持者在項目一上線就形成轉(zhuǎn)化。換言之,越早支持的用戶可以以越低的價格獲得產(chǎn)品。一般早鳥價都會進行限量或者限時,建議:限量100-300個,限時則為前48小時。
在眾籌市場上,低于25美金單價的產(chǎn)品一直擁有著高轉(zhuǎn)化率。建議可以在一個眾籌頁面上增加一個低單價的走量檔位,讓即使對眾籌主推產(chǎn)品不感興趣,或有價格門檻的用戶,也能夠參與此次眾籌活動。要知道,在kickstarter眾籌上,擁有更多支持者、更高的轉(zhuǎn)化率、更多的轉(zhuǎn)化能夠使得項目在平臺獲取更靠前的排名。
對于某些單價低的眾籌產(chǎn)品一定要制定多個產(chǎn)品包折扣檔位策略,比如2個產(chǎn)品檔位,7折;3個產(chǎn)品檔位,6.8折等。用以提高客單價,否則,低客單價會讓你難以支撐單個獲客推廣成本。
比如我們正在操作的支架產(chǎn)品,單個產(chǎn)品低至19美金,除了早鳥檔位,我們制定了單個25美金,2個或者2個以上平均只需要19美金甚至更低的檔位策略。雖然還是有用戶會支持單個,但是這樣的策略極大地鼓勵了用戶多買,所以平均的客單價超過了40美金。
注意這個價格策略,需要輔助內(nèi)容支持,回答用戶:為什么我要買多個?僅僅是價格刺激是不足矣的,需要文案及畫面,告訴他:
……
低配經(jīng)濟檔+豪華禮品檔:
我們曾經(jīng)操作過一款智能表產(chǎn)品,產(chǎn)品主要面向高端運動人群,為了匹配高端定位,產(chǎn)品方在包裝上也煞費苦心,導致產(chǎn)品成本過高。在我們建議下,項目以兩個套餐作為主推進行銷售。一個是它原有的豪華包裝,帶工具箱、替換表帶、拆表帶工具;另一個則是經(jīng)濟裝,產(chǎn)品本身一致,采用了簡包包裝,配件成本+運輸成本少了100多人民幣。最后,兩個檔位都獲得了不少的支持。
功能組合套餐:
普遍運用在一些兒童教育、智能硬件的項目中。可以根據(jù)用戶對于產(chǎn)品的不同需求,制定產(chǎn)品及周邊組合,由簡到繁或由淺入深的檔位策略。
場景組合套餐:
根據(jù)用戶不同的使用場景,制定檔位策略。
有時候配件的利潤空間可能比主要眾籌產(chǎn)品還要大。同時,增加配件可以提升backer參與項目和分享項目的積極度,選擇什么樣配件,可以參照以下tips:
與眾籌產(chǎn)品本身強關(guān)聯(lián):別分享跟你產(chǎn)品無關(guān)的配件,除非你特別有品牌號召力。什么叫強關(guān)聯(lián),如你眾籌的是耳機,你配件是可替換的鯊魚鰭耳塞套;比如充電產(chǎn)品,配件為充電線;背包產(chǎn)品,配件為收納袋;3D打印機,配件為鐳射替換頭等等。
輔助產(chǎn)品滿足不同場景:推出不同的安裝底座,滿足各種場景需求:
不同顏色/外觀也可以作為add-on:
以數(shù)字“9”為定價尾數(shù),在古今中外都不會錯。感受一下$99對比$100的差異。
不要一下設(shè)10多個檔位在頁面上,會導致用戶混亂,一般建議可以設(shè)4-8個。
每個階段一定要有主推檔位,如何突出主推,最簡單的方式就是用【限量】引導用戶支持,同期限量少于2個。
許多眾籌虧損來源于低估運費成本。同時,不宜過高,過高的運費設(shè)置將大大拉低轉(zhuǎn)化率,可以將運費部分攤到主檔位售價中。
后續(xù)會推送:海外眾籌的運輸策略:如何全方位考慮發(fā)貨和成本【敬請期待】
除了主要的“實體檔位”外,可以建立一些特別小數(shù)額(如1-10美金)的感謝檔,讓更多喜愛這個項目,對項目感興趣的人更加容易參與進來。如果給予他們也有一些回饋(如數(shù)字化的回饋)。那么就更容易吸引到人們的支持。
(來源:老宋聊海外眾籌)
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