今天想聊一聊電商視覺方面的東西。
自上次阿里舉辦的數(shù)據(jù)達人賽獲獎之后,就斷斷續(xù)續(xù)收到好友請求,時至今日,約有一百五十余人,很汗顏,也沒幫助到你們什么,其中不免藏龍臥虎,也確實不知道應(yīng)該分享點什么。
今天得空,梳理了一些東西,想分享出來。本不是專業(yè)的講師,也沒正經(jīng)的講過什么課。分享的好與不好,權(quán)當(dāng)一次自我總結(jié)。希望能給各位看官一點啟發(fā),或是共鳴。
剛接觸運營那會兒,也不懂得什么是運營。只知道找詞,發(fā)產(chǎn)品。似乎從老一代傳承下來的就是這些。會點付費推廣,會處理點圖片,就了不得了。根本沒有數(shù)據(jù)的概念,更別談運營了。所謂的數(shù)據(jù)分析,就是做做表,看看后臺的數(shù)字,做些簡單的比較分析,就算是數(shù)據(jù)分析了。
后來,伴隨著一個個問題的出現(xiàn),嘗試著去解決,加之長期的思考和學(xué)習(xí)。逐步可以把問題還原成接地氣的問題,變成可執(zhí)行的問題,開始根據(jù)目的去獲取數(shù)據(jù),才逐步養(yǎng)成了數(shù)據(jù)應(yīng)用的意識。
數(shù)據(jù)分析,歸根結(jié)底以是賣貨為主。
就像小區(qū)門口賣早餐的小販。你的條幅是不是夠好,你的廣告語是不是優(yōu)質(zhì),你做的煎餅是不是好吃實惠。你的每一種調(diào)料放的是不是合適,這些后臺都有數(shù)據(jù)來反饋。久而久之就會對這些指標(biāo)有更深的感知。細(xì)化切分成各個模塊,當(dāng)你的各項指標(biāo)都正常的時候,至少你的煎餅是合格的,不咸亦不淡。當(dāng)然,指標(biāo)之多,難以面面俱到,你總要知道哪些是核心,哪些是必須要做到的,避免一些不知情的頑疾,讓你抓耳撓腮。
伴隨著賣煎餅的人越來越多。你開始關(guān)注競爭變化,市場變化。終于有一天,你扛不住了,帶著這些長期積累的意識形成的數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)行去做其他的小吃。你開始關(guān)注小區(qū)的人數(shù),人群結(jié)構(gòu),對各項小吃的喜好及分布。而回到現(xiàn)實,就是買家人氣、搜索熱度、競爭度、人群畫像。再細(xì)致一點,是市場容量,市場可分配量,基于自身產(chǎn)品的更細(xì)致的人群屬性切分。這也是定位的萌芽。
了解這些的目的,不是數(shù)據(jù)分析多么的神圣,不是一套猛如虎的操作,而是通過科學(xué)的使用數(shù)據(jù),讓你對自身及自身所處的環(huán)境有更深的認(rèn)知,從而讓決策更細(xì)致,更清晰,更有跡可循。往往最核心的部分只需要最簡單的分析手段。
(框架僅供參考,臨時梳理,難免有不足和瑕疵,敬請指正)
做運營,誰再跟你講優(yōu)化,你就揍他。
回到正題,今天想聊的,其實是視覺方面。
一個不可避免的問題,就是轉(zhuǎn)化的問題。
當(dāng)你向外求的時候,得到的答案似乎是一成不變的。詳情的問題,你要優(yōu)化詳情。愿意多說兩句的,告訴你要去找賣點,要考慮買家需求,要去參考同行。再厲害一點的,會告訴你先排查詞的問題,確認(rèn)不是詞的問題,再去優(yōu)化詳情。總之,這個鍋詳情是背定了。
得到了答案,似乎又沒得到答案。依舊是一頭霧水,不知從哪里入手。不了了之。優(yōu)化,本身就是無法執(zhí)行的字眼。
這里,拋開詳情之外的種種緣由。詳情作為展示頁面,是向買家表達信息的。這就涉及到兩點,你表達的內(nèi)容與買家接收到的內(nèi)容,也就是常說的信息到達率。
你想展示,首先腦子里要有東西,你內(nèi)容的輸出,取決于你對產(chǎn)品的了解程度。是做圖片的堆積,還是做賣點的羅列。了解的越深,輸出的效果越好。
買家接收到這些信息,會影響買家的決策邏輯。來判斷你的產(chǎn)品是否值得購買。買家越是得到了自己想要的信息,越是傾向于這款產(chǎn)品。
而鋪天蓋地的展示通用信息,往往不會讓買家有多大的興趣,轉(zhuǎn)而再去對比其他同類商品。更別說有些賣家的詳情頁,往往只是自己看懂了而已,一般人看完根本不清楚你講的是什么,乏味的信息隨著視覺的結(jié)束而煙消云散。轉(zhuǎn)化效果自然不理想。
好一些的詳情頁,會羅列出買家關(guān)注點中的重點部分,反復(fù)叫賣。或是塑造一些獨有的價值,來區(qū)別于同類產(chǎn)品,建立競爭壁壘,從而在對比中獲取買家青睞。
再高級一點的詳情,可以主導(dǎo)買家的購物邏輯,通過產(chǎn)品的極致呈現(xiàn),極盡表達,穿插一些心理文案來實現(xiàn)與買家的對話。從而讓買家多一分的關(guān)注。
再高級一點,可以根據(jù)自身的行業(yè),選擇是說明書式,賣點式,情感式,攻略式,定位式等來淋漓極盡的表達自己。打造具象的產(chǎn)品背書占領(lǐng)買家心智。形成行業(yè)標(biāo)桿,意見領(lǐng)袖。
其實,不論是哪種詳情,前提都是要吃透自己的產(chǎn)品才能表達的更好,極盡可能的融入到產(chǎn)品中去,了解產(chǎn)品的自身,屬性,用途,場景等,成魔成佛。對產(chǎn)品的把玩哪怕是一點一滴,一分一毫都恰到好處,渾然天成。 基于此的信息交流,才是有靈魂的,有高度的對話。
當(dāng)然信息的獲取和價值也取決于買家受眾。我們大多數(shù)也不必做到成佛成魔的地步。但是有一點總是對的,找到自己的目標(biāo)受眾,并為之提供持續(xù)的價值。
很多運營產(chǎn)品做不起來,首先想到的就是產(chǎn)品的問題,設(shè)計的問題。產(chǎn)品為王的時代,好的產(chǎn)品固然備受歡迎,而讓買家認(rèn)為你所售賣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品才是運營者的能力。它取決于你的產(chǎn)品自身,也取決于你如何包裝它,塑造它,表達它。
關(guān)于如何呈現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容
介紹產(chǎn)品,挖掘賣點,關(guān)聯(lián)消費者利益,解除買家抗拒,塑造產(chǎn)品價值。
介紹產(chǎn)品,首先要能夠保證即便是個小白買家,看了你的介紹也能清晰的知道你的產(chǎn)品到底是個什么樣的東西。做到這一點,其實不是特別容易。遇到馬虎一點的商家,看了你的詳情都不知道你賣的是什么。
其次,是信息的傳遞。你到底想讓買家知道什么樣的信息,不妨問自己一個問題,我要如何表達,消費者才會購買我的產(chǎn)品或是實現(xiàn)我的其他目的。
通常,我們要向買家展示我們的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點。關(guān)于賣點的挖掘,總結(jié)了幾個list。
1.頭腦風(fēng)暴法:運營、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)聚集在一起,一起交流討論。把得出的所有點子都列出來。然后整理,打權(quán)重分。
2.產(chǎn)品屬性挖掘,對產(chǎn)品屬性進行細(xì)分,材質(zhì)、功能、用途、人群、心理、叫法等各個維度進行細(xì)分,找出其中的優(yōu)勢建立區(qū)隔,或者是將屬性關(guān)聯(lián)到買家的使用過程中,在使用中挖掘賣點。
3.從買家的購物邏輯中,進行著手。將買家的購物流程,進行梳理。通過對各個節(jié)點的思考分析,來設(shè)置相應(yīng)的操作來影響買家的心理過程。諸如促銷手段,權(quán)威背書,大眾事實,具象論據(jù),新的概念等等。
4.對產(chǎn)品的使用路徑進行拆解。不同行業(yè),可通過細(xì)化使用路徑來找到適合本行業(yè)的某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。進而通過情緒傳遞、意見供給等方式來影響買家決策。
5.思考產(chǎn)品有哪些核心功能或獨特功能是十分必要的,絞盡腦汁去塑造它的價值,建立區(qū)隔,放大它反復(fù)叫賣。它能幫助人們解決什么問題,尤其是痛點問題,依據(jù)如何。
6.信息收集,從自身數(shù)據(jù),對手?jǐn)?shù)據(jù),資料文獻等方方面面收集信息,來做整理優(yōu)化。
賣點的挖掘方法,還有很多,不過能用透幾種已實屬不易。價值塑造的過程,主要是你產(chǎn)品能提供的價值與買家需求價值重疊的部分,抓住它并放大它。
上述的幾種方法,可以幫助你在尋找賣點時調(diào)用更多的腦細(xì)胞,去聯(lián)結(jié)你的思考。但不論是何種方式,結(jié)果如何,最終呈現(xiàn)的結(jié)果往往是由幾張圖片構(gòu)成。如何取舍與串聯(lián),輸出的質(zhì)量又如何,取決于對行業(yè),對產(chǎn)品的理解,往往行業(yè)資深的人士更容易將產(chǎn)品表述的淋漓盡致,踢出影響買家關(guān)鍵決策點的臨門一腳。
一套好的詳情,一定是先有策劃,后有設(shè)計。明晰自己是誰,能提供的價值是哪些。目標(biāo)消費者是誰,他們需要什么,了解他們的生活習(xí)慣和產(chǎn)品偏好,了解競爭環(huán)境中使我們黯淡無光的地方。形成自己的思考畫布,一定是一個運營者應(yīng)該投入精力研究的事情。它也是將貨物賣出的思考過程。(完)
(框架僅供參考,臨時梳理,難免有不足和瑕疵,敬請指正)
(來源:5顏6色的世界)
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