編者按：“跨境電商困境突破”系列連載是由中國知名跨境電商平臺——大龍網Osell編著的跨境電商權威運營解讀教程，首次公開跨境電商行業運作秘密。本系列作者均為大龍網內部總監級以上高管，文中將他們多年的運營經驗與實踐案例相結合，詳細針對跨境電商運營和實踐遇到的各種問題進行逐步深入解讀，極具參考價值，內容囊括跨境電商運營實踐、業務拓展、技術操作等領域，打造跨境電商領域的百科全書。本系列文章由雨果網首發，歡迎各大媒體、同行和感興趣的讀者持續關注和轉載。

近年來，跨境電商成為了關注熱點，尤其是兩會報告中更是多次提到跨境電商，給跨境電商發展提供很好機遇和政策支持，尤其中國是世界制造中心，豐富產品線，低廉的價格的也有天然的優勢，但是面對如此多產品，如何選擇符合國外客戶需求的產品就成難題了。

一、選品綜述

從市場角色關系看，選品，即選品人員從供應市場中選擇適合目標市場需求的產品。從這個角度看，選品人員必須一方面把握用戶需求，另一方面，要從眾多供應市場中選出質量、價格和外觀最符合目標市場需求的產品。成功的選品，最終實現供應商、客戶、選品人員三者共贏的結果。此為選品價值之所在。

從用戶需求的角度看，選品要滿足用戶對某種效用的需求，比如帶來生活方便、滿足虛榮心、消除痛苦等方面的心理或生理需求。

從產品的角度看，選出的產品，即在外觀、質量和價格等方面符合目標用戶需求的產品。  

由于需求和供應都處于不斷變化之中，選品也是一個無休止的過程。

二、選品選型思路與方法

選型思路：網站定位-> 行業動態分析 -> 區域需求分析 -> 品相參考 -> 產品開發與信息加工；

在把握網站定位的前提下，研究需要開發產品所處行業的出口情況，獲得對供需市場的整體認識；借助數據分析工具，進一步把握目標市場的消費規律，并選擇正確的參考網站，最終結合供應商市場，進行有目的產品開發。

2.1網站定位

網站定位，即網站的目標市場或目標消費群體，通過對網站整體定位的理解和把握，產品專員選擇適合定位的品類進行研究分析。

中國制造產品的優劣勢分析：

優點：成本低，更新快，種類多，國外需求量大；

缺點：質量一般，缺少品牌，客戶忠誠度低；

因此，立足中國的跨國電商B2C站點，建立銷售品牌更優于建立產品品牌。

A、從品類結構（產品、銷售、訂單）看，

大類：分別為兒童用品、攝像器材、汽車配件、手機周邊、服裝服飾、電腦周邊、電子、美容保健、家居園藝、首飾手表、辦公用品、體育用品、玩具收藏品、游戲配件  

B、網站綜合性定位對產品集成的要求（產品線的寬度和深度） ：

B1寬度方面：

1、充分研究該類別，拓展品類開發的維度，全面滿足用戶對該類別產品的不同方面的需求，拓寬了品類的寬度同時，也提升了品類的專業度。

2、開發產品時，應考慮該品類與其他品類之間的關聯性，提高關聯銷售度和訂單產品數。

B2深度方面：

1、每個子類的產品數量要有規模，品相足夠豐富；

2、產品有梯度（如高中低三個檔次），體現在品相、價格等方面；

3、挖掘有品牌的產品進行合作，提高品類口碑和知名度；

4、對目標市場進行細分研究，開發針對每個目標市場的產品。

2.2區域化用戶需求分析

結合網站定位，并借助第三方信息（研究報告、行業展會等）及網絡分析工具，明確自己所管理的品類的最優產品投放市場，進行區域化用戶需求分析。

2.2.1行業動態分析

從行業的角度研究品類，每個品類，都是建立在中國制造的產品面向國外出口的整個行業背景下。了解中國出口貿易中該品類的市場規模和國家分布，對于認識品類的運作空間和方向，有較大的指導意義。

目前，了解某個品類的出口貿易情況，主要有以下3種途徑：

A、第三方研究機構或貿易平臺發布的行業或區域市場調查報告；

第三方研究機構或貿易平臺具備獨立的行業研究團隊，這些機構具備全球化的研究視角和資源，因此，他們發布的研究報告，往往可以給我們帶來較系統的行業信息。以下為目前公開發布的行業研究報告：

1、 行業分析報告 --  中國制造網

http://www.made-in-china.com/communication/industry-analysis/list-1.html    

2、行業視頻教程——敦煌網

http://edu.dhgate.com/videos.php

3、環企網：外國人眼中的中國公司調查

http://www.gemag.com.cn/gemag/Uploadfile/file/2010127.pdf

B、行業展會

行業展會是行業中供應商為了展示新產品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。參加展會，可以獲得行業最新動態和企業動向。

深圳會展中心展會排期：http://www.szcec.com/zgxgzx/zhpq/2011zlpq/

中國行業展會信息：http://www.31expo.com/

C、出口貿易公司或工廠

產品專員在開發產品時，需要與供應商進行直接的溝通。資質較老的供應商，對所在行業的出口情況和市場分布都很清楚，通過他們，產品專員可以獲得較多有價值的市場信息。需要注意的是，產品專員需要先掌握了一定的行業知識后，再與供應商進行溝通，否則會容易被“忽悠”。

2.2.2 數據分析工具

電子商務是在信息技術化和互聯網發展的背景下迅速興起的行業，因此，懂得快速利用互聯網獲取有價值的商務信息是當今電子商務人士必須具備的生存技能。

數據驅動是指，通過對各個業務節點業務數據的提取、分析及監控，讓數據作為管理者決策、員工執行的有效依據，作為業務運營中的一個統一尺度和標準。一切以數據說話，一切以結果說話，即是數據驅動在實際工作中應用的體現。

以數據來源看，數據分為外部數據和內部數據。 外部數據是指企業以外的其他公司、市場等產生的數據。內部數據是指企業內部經營過程中產生的數據信息。知己知彼，百戰不殆，要想做出科學、正確的決策，需要對內外部數據進行充分的調研和分析。

A1. 外部數據分析

分析思路：靈活綜合運用各個分析工具，全面掌握品類選型的數據依據。

組合方法：通過Google Trends工具分析品類的周期性特點，把握產品開發先機；借助KeywordSpy工具發現品類搜索熱度和品類關鍵詞，同時借助Alexa工具，選擇出至少3家該品類中以該市場作為主要目標市場的競爭對手網站，作為對目標市場產品品相分析和選擇的參考。

1. Google Trends

工具地址：http://www.google.com/trends

查詢條件：關鍵詞、國家、時間；

舉例：以關鍵詞泳裝 Swimwear為例，選擇國家分別為美國和澳大利亞，搜索結果如下：

上圖顯示，在北半球的美國，5-7月為泳裝搜索的高峰期，而在南半球的澳大利亞，9-1月為泳裝高峰期。因此，對于美國市場的產品開發，我們要在3-4月就要完成，而對于澳大利亞市場的產品開發，則需要在8-9月內完成。如果不知道目標市場品類熱度的周期規律，則必會錯過市場高峰。

再如：christmas 圣誕節的關注熱度，在全球范圍內：

上圖可見，圣誕節在一年之中只有一次最熱的點，在每一年的9月份開始市場關注度逐漸提升，10月、11月高速增長，到12月底進入最高峰，之后迅速跌至低谷。如果能提前準備產品和相關的推廣活動，則能從產品的整個熱度周期占領市場，否則只能抓個圣誕節的尾巴。

在獲得了品類開發的時間規律后，我們開始通過工具尋找需要參考的競爭對手網站。站在巨人的肩上，你可以站得更遠。

2. KeywordSpy

工具地址：http://www.keywordspy.com/

查詢條件：關鍵詞、站點、國家

舉例：以swimwear為例，選擇美國為分析市場，查詢條件選擇 Keywords，

搜索結果如下：

上圖數據表明，在美國市場，Swimwear 月搜索量達到約274萬次，市場熱度較高， 。

與Swimwear相關的熱門關鍵詞有：

搜索量最大的幾個關鍵詞是泳裝的主關鍵詞，如Swimwear，Swim wear，Swimsuit，Bathing Suit等，而其他關鍵詞可以作為長尾關鍵詞。這些關鍵詞用于產品搜索、產品信息加工中的命名及描述中，會大大提升SEO的優化水平。

上圖為Swimwear這個關鍵詞所對應的主要競爭對手網站的站點列表，其中重點關注原始關鍵詞較多的網站，如上圖中的：

下面將以上圖中通過keywordspy發現的 www.landsend.com 為例，利用Alexa工具進行對該網站進行進一步分析，以確定是否可作為適合的參考網站。

3、Alexa – 網站目標市場及分布

工具地址：http://alexa.chinaz.com/

舉例：以www.landsend.com為例，

在查詢結果頁面，我們重點關注該landsend.com這個網站的日均ip流量（代表網站的整體知名度）及該網站在各個地區的排名（代表網站在各個地區的知名度）：

通過上圖，我們可以得出結論：www.landsend.com這個網站以美國為主要目標市場，且在美國有較高知名度。結合KeywordSpy工具的分析，我們可以確定：www.landsend.com可以作為我們在美國乃至北美市場的泳裝類別的參考網站，用于研究適合美國市場的泳裝產品的品相及價格。

A2. 內部數據分析

分析思路：內部數據是已上架的產品產生的銷售信息，是我們作為選品成功與否的驗證，也可用于以后選品方向的指導。

GA工具地址：http://www.google.com/analytics/

通過GA分析工具獲得對已上架產品的銷售信息（流量、轉化率、跳出率、客單價等），分析哪些產品銷售好，整體動銷率如何……，從選品成功和失敗的產品中逐步積累選品經驗，結合外部數據，一步步成為選品高手。

利用關鍵詞和品相，確定產品主體和供應商，以最終的產品滿足和引導客戶需求，同時實現個人價值和企業價值。