基本所有看過《欲望都市》或《緋聞女孩》的女性，聽到“紐約”兩個字都會不由自主地給這個名詞鑲上一層時尚的金邊。然而當中國姑娘試圖在Moncler、大鵝或小剪刀之間做抉擇時，一件“Amazon Coat”已經從幾年前開始包裹起了那些時尚的紐約女人的冬天。

這件被稱作“Amazon Coat”的羽絨服，來自一個你可能從來沒聽過的中國原創品牌——Orolay。

高街爆款的起點——夫妻店

2天10000件羽絨服，這是Orolay今年10月在亞馬遜Prime Day中的最新銷售紀錄，也是其CEO 邱佳偉8年前創業初期不曾想象過的數字。

在創業之前，邱佳偉就已有了外貿和電商經驗，而邱太太則曾在國內知名女裝頂奢品牌從事設計工作。就像很多大企業都從車庫里邁出第一步那樣，Orolay從一個夫妻店開始了它的成長。

很多人好奇為什么Orolay會選擇面向海外市場，但對邱佳偉來說，這不過是個自然而然的生存選擇：“我們在創業初期嘗試入駐過國內電商平臺，但中國的競爭環境更激烈?！庇捎谥袊就岭娚痰倪\營成本在逐漸增加，組建客服團隊的成本也越來越高，于是2013年，Orolay開始做亞馬遜，專注于海外用戶。也正是從那一刻起，邱佳偉發現基于海外用戶對產品的品質、設計要求等，自己的產品和海外品牌還存在著很大的差距。他回憶道：“知道差距在哪兒，追趕就有了目標，也埋下了要和海外大牌們媲美的夢想?！?

剛開始的那兩年，邱佳偉夫婦邊摸索邊經營，遇到了不少困難，幾乎每天都要工作到深夜。在這期間，為了能做出符合海外消費者需求的羽絨服，他們做出了一個十分艱難的決定：下架了幾乎所有的產品，針對一款產品，用兩年左右進行了十幾次的工藝，面料、產品的改良，才把工藝不斷提升上去，這也成為后來爆款的主要款式。隨著2015年亞馬遜全球開店正式進入中國，Orolay 先前需要靠自己解決的國際物流、海外入倉等各種棘手問題有了亞馬遜本地團隊的支持，同時也迎來其品牌發展的轉折點。到2016年時，Orolay的主打產品已逐漸成型。此時的Orolay終于迎來了第一次大規模擴張的時機，邱佳偉夫婦決定組建研發設計團隊，擴充現有的款式。由于備貨金額直線增長至幾千萬，資金壓力巨大，邱佳偉夫婦甚至抵押了自己的房子，用他們的話說是“把身家性命都投到了羽絨服事業上”。

招兵買馬之后，便是開疆破土，完成了第一次擴張的Orolay從此進入了快速生長階段。為了讓Orolay品牌在海外市場打出差異化，邱佳偉和團隊調研了64個有代表性的同品類產品，深入研究他們的企業文化、受眾用戶、營銷方式和設計風格，尋找尚未被他們覆蓋的細分領域。最終，他們避開了市面上已經有的極限環境和極限時尚這兩個賣點，將Orolay定位為在城市中穿梭的羽絨服。價格親民、輕盈保暖、穿脫方便、實用性強等特點讓Orolay充分滿足了大多數都市人的冬日穿著需求，這個定位也為Orolay接下來的爆紅打下了伏筆。

092——爆款的神秘代號

2018年冬天，街頭巷尾越來越多的美國女人身上出現了一款相同的羽絨服，而且都是從亞馬遜上買的，于是，這款橫掃整個美國的羽絨服被紐約時報等媒體命名為“Amazon Coat”。

盡管“Amazon Coat”是在2018年爆紅的，但實際上這件外套最早的雛形始于2013年。隨著入駐亞馬遜時間的增長和款式的增多，Orolay的銷量節節攀升。從亞馬遜收集到的大量用戶反饋讓邱佳偉充分認識到自己的品牌尚不夠成熟：“海外人的身材和國內人的身材有較大區別，對于產品的尺寸、用戶身形的寬矮胖瘦，我們較難準確把握。同時因為款型太多、人力較少，沒有辦法各個調整，我們就準備把一個款研究透了再做其他的款?！庇谑牵麄児麛嘞录芰水敃r已有的100多個款式的產品，只保留一款——銷量最好的092款。

Orolay從001開始編號，被保留下來的092款，Orolay對其進行了十多次的改版和升級，從工藝到面料，一個細節都不放過，使之成為平價高質的代表。邱佳偉在談起092款的時候充滿了自豪，他說：“‘Amazon Coat’的最大優勢在于設計。經過反復的設計和改良，這件衣服的包容性非常強，不管高矮胖瘦，穿上去都立體有型，很有表現力。因為羽絨是可以被壓縮的，所以盡管我們設計了那么多口袋，放了東西后在外表上依然不會顯得臃腫?！?

精心打磨的品質加之親民的價格，Orolay沒有理由不被追捧。2016年，這個款型在亞馬遜羽絨服的類目中已經偶爾能進入到前10位、甚至前5位。經過持續的改版升級，到了2018年，被稱為“Amazon Coat”的092款已經是整個類目的Best Seller，成為從網紅到普通人都不能錯過的爆款。一位穿著Orolay的消費者在接受美國媒體采訪時說：“Orolay的火爆就像是Moncler第一次出現時那樣，或者是1990年代第一次出現的the North Face?！边@樣的描述，足以讓身在中國的我們想象出這款代號092的羽絨服火爆到怎樣的盛況空前。

此后，Orolay乘勝追擊，迅速開展全球布局，目前已經在歐洲設置了倉儲中心，并開始布局日本站點，將優質的羽絨服帶到歐洲和日本，溫暖當地的消費者，繼續著它的傳奇。

中國制造的輕奢品牌

一個品牌的發展，靠的絕不僅僅是一兩個流行款式，而是從設計、品質、管理、供應鏈到推廣等各個元素的綜合考量。

邱佳偉當時選擇做羽絨服，還基于Orolay所在的嘉興平湖是整個中國羽絨服產業的中心，有著強大的供應鏈基礎和完善的配套服務商、供應商資源，使得Orolay能以世界一流的生產線和熟練工實現設計意圖，并確保精細的做工和品質。在這樣的硬件條件下，Orolay始終堅持對標業內奢侈品牌頭部品牌的做工，讓產品品質絕對配得上輕奢品牌的“奢”字。這也是Orolay在吸引大眾消費者的同時，征服了很多曼哈頓高消費人群的原因。

在定價策略上，Orolay堅持“平價奢造”的理念，目標是推出人人都消費得起的精品羽絨服。市場上優質羽絨服的一般售價約為300美金，Orolay的價格則在150美金左右，這是其它國際品牌沒有辦法實現的售價。和一些頂級品牌對比，Orolay在兼顧時尚保暖的同時，價格卻只有其1/8。這樣的Orolay怎能不具有競爭力？

為了保持優勢，作為時尚品類的Orolay需要快節奏地推出新品，且要保證推新的精準度。因此，Orolay 不斷加大在設計和研發上的投入，依托專業團隊和亞馬遜定期提供的趨勢情報，Orolay現在的款式設計非?？?，設計師畫稿后，版師當天就可以排出生產稿，兩天時間就可以出一件樣衣，隨后進入款式評審階段，經過篩選再最終上架。

為應對不斷增長的消費需求，Orolay還逐漸完善自己的物流和供應鏈體系搭建，保證產品的備貨。

在這一系列組合拳之下，這個地道“中國制造”的品牌Orolay成功地將 “Amazon Coat“的火爆延續到了兩年后的今天。

抓住網紅經濟熱潮 在未知中把已知做到最好

無論國內還是國外，通過網紅進行推廣都是整個時尚界放之四海而皆準的宣傳策略。 “Amazon Coat“曾經靠網紅效應風靡一時，這讓Orolay極為重視網紅社交營銷。在美國，Orolay通過專門的平臺尋找網紅合作，請網紅身穿最新款到諸如雪山、河流、河谷等不同的地標拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動。在新品設計完成后、正式銷售前，Orolay還會再加入一波市場調研及網紅試穿，收集用戶對于產品各個維度的評價，改進款式和細節設計，然后再投入銷售。此外，社交媒體Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，也時?？梢砸姷絆rolay的廣告投放。所以，盡管生產和設計的基地在中國，Orolay卻無時無刻不在它的海外消費者身邊。

2020年的疫情，給所有的行業都帶來了猝不及防的沖擊。

對于一個成熟的品牌而言，審時度勢、隨機應變是不可或缺的管理原則?？v觀疫情中的表現，Orolay的應對方式可謂機智而成熟。 “在未知中把已知的做到最好”——Orolay迅速將原本按預估銷售量備貨的方式調整為降低單款數量同時增加款式的方式。如果有銷售非常好的款式，就借助產業帶的優勢快速生產，并通過空運的方式快速補貨，以此來降低備貨風險。2020年，Orolay共設計了300多個款式，通過評審篩選，最終有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潛力款可以保留到明年繼續銷售。

快速的調整和冷靜的應對，使Orolay順利地轉“危”為“機”，生意不但沒有受到影響，反而迎來了新的銷售高峰。在今年10月的亞馬遜Prime Day活動中，Orolay不僅創造了前文所說的2天10000件的銷售記錄，銷售額更達到了平日的10倍。

至此，Orolay已經從最初夫妻店的產品，正式蛻變為一個具有自主品牌意識、精準市場定位和前沿推廣策略的成熟時尚品牌。它帶著中國制造的標簽，以質量上乘、價格親民、設計時尚的優點，成功俘獲了大批海外消費者的心。

不知道邱佳偉在創業之初可曾想到過，他生產出的來自中國的羽絨服，有一天會給世界各地的無數人帶去一份美麗，畫出一張遍布全球的溫暖地圖。

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編輯：江同