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2014-03-28 16:45
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網絡購物使消費者購物的過程變得更加簡單。人們之所以不斷地追崇新技術，就是想讓自己的生活變得更加方便簡單。澳大利亞零售商正在追求包括網絡銷售渠道在內的多渠道營銷渠道。
雨果網從《澳洲新快網》3月23日的報道中獲悉，在現代零售業，網絡就是一切。如果一件商品不能被人通過電腦瀏覽并分享，不能被時髦追求者在虛擬社交平臺上店鋪，那么該商品就不會存在，甚至出售該商品的商家也存活不下來，其份額將流向其它更有嗅覺的從業者。
雖然投入了巨額資金，但澳洲兩大連鎖百貨公司Myer及大衛瓊斯（David Jones）在網絡渠道獲得的銷售額僅占總銷售額的2%左右。不過，Myer的CEO布魯克斯（Bernie Brookes）及大衛瓊斯的CEO扎赫拉（Paul Zahra）均認為未來三至五年內這一占比能躍升至10%。
澳大利亞本土零售商朝著這個目標努力的方式就好像兒童車試圖沖過一級方程式賽車終點線一樣。與此同時，英美同行早已實現這一水平，目前有望達到20%的更高境界。Myer及大衛瓊斯即將公布半年財報。雙方均再度保證多渠道戰略能實現10%的目標。這個戰略是指結合實體店和網店以打造橫跨線上線下兩個層面的零售模式。
布魯克斯和扎赫拉視其為飽受海外零售商、網商及eBay等純運營商無情沖擊的百貨公司模式的救世主。許多分析師都認為澳洲零售商在開拓網絡市場方面的步伐太慢，而過去十年的猶豫和投資不足意味著仍然它們落后于美國及西歐同行。
具體而言，美國高端百貨公司內曼馬庫斯（Neiman Marcus）及英國百貨公司約翰路易斯（John Lewis）分別有1/3和1/4的銷售額來自網絡。IBISWorld估測英國總零售額中有7%來自網絡，遠超澳洲的2.3%。
布魯克斯認為這不是全行業的錯，因為地域和文化等因素也制約了網絡零售的繁榮。他說：“首先，澳洲地域相對偏遠，海運成本高。其次，從全球角度而言，本土購物中心很獨特，即提供各種各樣的服務，使得人們對網購興趣不大。”
雨果網了解到，雖然，多渠道零售是當今零售商必須應對消費者變化的經營策略，但實施多渠道零售的戰略，并非是一件容易的事，企業的領導者必須要具有多渠道零售的思維。更重要的是，多渠道零售不是簡單地開一個網絡零售公司，而是多個渠道的資源的有效利用和協同。因此，多渠道戰略實施的難點是多渠道的整合。
首先是顧客資源的整合。零售商不能將實體店和網店的顧客分開管理，這樣，顧客在感覺上會認為是面對兩家零售企業，而不是一家具有多渠道的零售企業，而且顧客資源也不能被兩個渠道所共享。但實體店和網店顧客管理和顧客營銷思路和方法不盡相同，經常在網店購物的顧客，在實體店中則未必。因此，企業的策略重點不應該鼓勵顧客忠于某個單一渠道，而應鼓勵顧客忠誠于零售品牌。第二，供應商資源的整合。如果網絡零售和實體店選擇了同樣的供應商，就應該讓供應商參與到多渠道零售的戰略實施中來。供給實體店的商品應該更多的具有購物體驗元素；而供給網店的商品應該更多的具有可服務性的元素。第三是服務體系的整合。
網絡零售的商品配送體系也可以成為實體店的配送體系；實體店也可以成為網絡零售的服務站。客戶在網上查詢商品，到實體店買；或者在實體店看好了商品，到網上去買。總之，當今網絡零售作為一種新的零售渠道被消費者廣泛的接受已經是一個不爭的事實。那些現在還對網絡零售觀望和指指點點的零售商們，將為自己的未來十年埋下一顆危險的苦果。十年后，消費者對于沒有網絡零售渠道的零售商會有不認同感，而多渠道零售將成為未來零售業的一種常態。（編輯：何志勇）
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