羨慕別人家雙十一擁有龐大的“尾款人”？還有兩周！跟緊廣告君的步伐，“黑五網一”時期，你也可擁有驚喜的“全款人”！

上周，我們為大家送上了Q4作戰大圖，為你全盤謀劃了Q4各階段的各類廣告產品的布局！

很多賣家會疑惑“我已經在使用商品推廣了，真的有必要再增加使用品牌推廣嗎？”

當然！與商品推廣相比，品牌推廣在移動端廣告位置更！顯！眼！助你輕松吸引1.03 億[1] 每月只通過移動設備購物的消費者！

研究表明，在使用商品推廣后，又同時結合使用品牌推廣的廣告主，ROAS平均提高12.2%！

但！如何充分發揮品牌推廣的“小宇宙”，在黑五前的最后兩周，持續加深品牌在消費者心中的印象、培養忠（回）實（購）的fans，實現黑五網一銷售額的“飛躍”？

往下看！這份針對美國4000多位家居品類品牌推廣廣告主的大規模研究，就能告訴你使用品牌推廣的4大必備操作！

這項調研有多靠譜？繼續往下拉，告訴你我們是如何開展的！

Step1 ? 選取群組

我們以點擊率 (CTR)、廣告支出回報率 (ROAS) 和單位廣告支出帶來的商品銷量作為計算依據。

通過機器學習算法[3]，根據廣告和零售屬性，將4000名廣告主分成了圓形、三角形、橢圓形和正方形4個群組。

根據綜合評分高低進行歸類，圓形廣告主綜合得分最高，正方形廣告主得分最低。

Step2 ? 歸納不同群組的得分情況（品牌推廣廣告活動效果）

我們用單位投資回報率（ROI）[4]來體現單位廣告支出帶來的商品銷量的數據情況。

由上圖可得，無論是CTR、ROAS還是ROI，圓形群組的得分都遠優于其他組群。

Step3 ? 分析綜合得分更高的圓形組群廣告組，有哪些不同之處？

很多賣家都想成為高點擊、高ROAS、高回報的圓形組群廣告主！

那么，相比于點擊低、ROAS低、回報低的方形群組廣告主，圓形組群廣告主都有哪些特別的廣告操作呢？

以下，就是我們的比對數據！

由上圖，我們可以看到，圓形廣告主投放品牌推廣的持續天數更多，使用更多的否定關鍵詞，擁有更高的平均顧客評論數，并且不偏向于商品推廣的使用。

看完我們的調研分析，你還記得以下哪些是4000名廣告主中，品牌推廣綜合得分高的圓形群組，獲勝的關鍵操作嗎？

A. 保持品牌推廣的持續投放

B. 在品牌推廣中使用否定關鍵詞

C. 為每個ASIN獲得盡可能多的顧客評論

D. 保持商品推廣和品牌推廣之間的合理支出比例

具體怎么做？Mark好以下操作要點，把你的廣告預算放在不同的“籃”中，你也能成為黑五中的“三高”大賣啦！

操作要點1

保持品牌推廣的持續投放

消費者一直都在買買買，持續投放的廣告活動有助于確保你能及時吸引對你商品有興趣的消費者！而且！廣告活動投放的時間越長，你能獲得的用于優化廣告活動的洞察就會更多！

?全漏斗策略：

◆持續投放策略+使用品類關鍵詞，可在提升知名度和購買意向的同時，推動新顧客進入漏斗下層（下單甚至成為忠實顧客）。

◆ 持續投放策略+增加品牌關鍵詞，可有效轉化新顧客。

?季節性預算：

◆ 顧客的搜索和購買行為在全年中有高峰期也有低谷期，據此設置相應的預算有助于最大限度地提高投資回報率 (ROI)。

◆ 例如，面對流量爆爆爆的黑五網一，你的預算建議就要調高啦！

?請勿過于頻繁地更改促銷ASIN：

◆ 為了保持較高的搜索排名和相關性，要留出足夠的時間，不要過于頻繁地更改促銷ASIN（避免每天或每周更改）。

操作要點2

在品牌推廣中使用否定關鍵詞

向廣告活動添加否定關鍵詞，可以防止你的廣告出現在不符合業績目標的購物搜索結果中，幫助你減少無效支出，同時提升購物搜索結果的相關性也有助于你提高與消費者的互動。

下面給大家幾個關于使用否定關鍵詞的示例，幫助各位賣家理解：

?借助指標尋找關鍵詞：

◆較低的點擊率 (CTR) 和較低的轉化率表明這些關鍵詞效果不佳，可能成為備選否定關鍵詞的來源。

?測試學習：

◆測試那些理論上有效的否定關鍵詞，找到真正適用品牌的否定關鍵詞，并不斷優化否定關鍵詞列表。

?推廣效果差的關鍵詞不一定都應作為否定關鍵詞

◆ 例如，用于提高新發布商品知名度的通用關鍵詞的點擊率和轉化率不一定理想，但不應作為否定關鍵詞使用。

操作要點3

為每個ASIN獲得盡可能多的

顧客評論

顧客評論越多的商品，在購物搜索結果中的排名就越高，曝光量自然也能提高啦！而且，你還可以根據顧客的想法和反饋改進商品，讓你的品牌持續滿足顧客的需求！

?如果你是供應商：

◆ 請加入亞馬遜Vine計劃。此計劃涉及到一組精選的亞馬遜顧客，可幫助增加你商品的評論數量，從而引導消費者進行明智的購買。

?如果你是賣家：

◆ 請加入亞馬遜品牌注冊計劃，并使用早期評論者計劃來幫助增加你商品的評論數量。

操作要點4

保持商品推廣和品牌推廣

之間的合理支出比例

已對商品推廣這個“老朋友”了如指掌的你，是否對使用品牌推廣“望而卻步”？

其實，蹭著旺季的“熱點”，為你的商品推廣搭配使用品牌推廣，你將能更大限度地提高廣告活動在購物搜索結果首頁中的曝光！

而且，使用品牌推廣，還可以將流量引向品牌旗艦店或商品列表，實現提升多個ASIN或新發布商品知名度！以下的實戰貼士就可幫到你！

?請勿只依賴商品推廣：

由前面的研究對比可知，綜合得分最高的群組中最具代表性的廣告主在品牌推廣中投入了10%的預算，而投資少于10%的所有群組的綜合得分都較低。

?考慮你的廣告目標：

如果廣告的主要目標是提升品牌知名度、購買意向以及推動交叉購買行為，那就要將支出集中在品牌推廣上。

?相應調整你的支出：

在網絡星期一等活動期間，使用更多的品牌推廣活動可幫助你打造品牌，吸引大量處在認知和考慮階段的新顧客，持續地增長銷量！

今天的調研分析，對你有用嗎？

（來源：亞馬遜廣告）
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（來源：亞馬遜廣告干貨派）