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2020-11-17 10:16
在傳統的書面評價以外，亞馬遜的review系統還有一鍵評分、全球站點共享review等功能，其中，一鍵評分是去年十月推出，從那以后，亞馬遜暢銷產品的的review數量與日俱增。
拿蘋果的AirPods舉個例子，蘋果AirPods目前在全站點共有195483個評論，其評分為4.8分（滿分5分）。其中只有21467個評論是傳統的（書面）評論，其余近90%都是一鍵評分。且在過去的四個月里，AirPods每天都會收到超過1000個新review。蘋果AirPods在亞馬遜上屬于耳機類。該品類前100名的產品的平均review數量從2019年的4000多條增加到2020年10月的近2.5萬條，平均評分也從4.1分上升到4.4分。現在，耳機品類前100名中有一半是至少有1萬條review的產品，比2019年增加了一倍還多。其他很多品類也都出現了相同的趨勢。
有數據顯示，消費者得到良好的消費體驗后，反而更有可能不留評論，而是使用一鍵評分來留評。蘋果AirPods有173274個五星評分，但其中只有10%是傳統（書面）評論，但如果是一星評分（差評），傳統書面評論則占了該分段近一半也佐證了這一點。因此，蘋果AirPods在十二個月前的評分為4.4分，但隨著越來越多的購物者使用一鍵評分系統，其整體評分上升到4.8分（滿分5分）。較高的評分很可能更準確地反映了所有消費者的體驗，（可能其中很多人之前都懶得寫評論。）
但是，蘋果AirPods現在有2396個沒有留下書面評論的一星評分。對于潛在消費者而言，這些沒有說明為什么打差評的評價毫無參考價值，對于之前依靠消費者評價為未來產品改變提供方向的品牌來說也用處不大。此外，評級比 review更不透明，因為亞馬遜不會顯示是誰在何時留下的這些評級（這是部分外部工具用來確認review真實性的依據）。
但可以肯定的是，相較原來的書面評論，一鍵評分所需花費的時間大大減少。這可以使得熱門產品更快地積累review，拉高星級。像亞馬遜自家的Echo Dot現在已經有超過70萬個review，而一年前，其review只有6.8萬個。大多數瀏覽亞馬遜的消費者也看到了更多的選擇，即使很多人對一鍵評分的引入機制并不熟悉，但他們也會對星級高的產品和店鋪產生天然的信任感。且現在很多品類下的暢銷品都有數萬甚至是數十萬的review。這意味著剛起步的亞馬遜賣家必須做更多的事情來與品類下的暢銷品競爭。另外，由于現在的產品更容易獲得評論，虛假評論的數量也比以前更多了。
但亞馬遜上的虛假評論是無法避免的，英國經濟學家 Charles Goodhart的古德哈特定律（Goodhart's law）表示“當一個措施本身成為目標時，它就不再是一個好的措施了。”產品review作為產品質量的衡量標準，是賣家要優(yōu)化的目標，也是部分打算靠虛假評論取勝賣家的目標，因此，review并不是一個好的質量衡量標準。正如W. Brian Arthur所言的，“社會和經濟生活中有一個普遍規(guī)則：在任何系統下，人們都會找到一種利用該系統的方法。”，一鍵評分確實提高了消費者留評的積極性，但也增加了虛假評論的數量，是一把名副其實的雙刃劍。
（來源：AMZ實戰(zhàn)）
