易地再戰(zhàn)，Tiktok與Facebook在東南亞上演新一輪對(duì)決

Tiktok在北美市場的命運(yùn)似乎還前途未卜，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說無論如何是不會(huì)因?yàn)橐徽械氖Ю共讲磺埃Ｍ馐袌霾⒎侵挥忻绹彤?dāng)下來說，不論是打算另辟蹊徑的中國企業(yè)，還是一直就處在全球化前端的硅谷科技巨頭，都開始布局東南亞市場。

在即將進(jìn)入新世紀(jì)的第三個(gè)十年之際，相比于國內(nèi)市場的幾近飽和，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在迎來爆發(fā)式的增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不想錯(cuò)過這個(gè)一開始下注的機(jī)會(huì)，短視頻這個(gè)全球炙手可熱的領(lǐng)域自然也成了交鋒最為激烈的前沿陣地。

如果討論起互聯(lián)網(wǎng)出海，那么東南亞市場必然是提及率很高的一個(gè)詞。根據(jù)研究調(diào)查機(jī)構(gòu) WeAreSocial 所發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，東南亞總?cè)丝?6.25 億，其中數(shù)字人口就達(dá)到了 4 億左右，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 65%，社交媒體滲透率達(dá) 63%，這一數(shù)字和東亞、歐盟以及北美市場相比也相差不遠(yuǎn)。這一龐大的市場潛力所帶來的就是異常激烈的市場競爭。一向追求極致全球化的美國硅谷科技公司自不必說，F(xiàn)acebook、亞馬遜、微軟、Netflix 等等都早已在東南亞市場扎根。

而中國企業(yè)依托物理距離和文化相近的優(yōu)勢(shì)，也早已將東南亞市場視為企業(yè)出海的第一站。

早在2017年，阿里巴巴就在東南亞的重要布局是投資并控股當(dāng)?shù)仉娚坦?Lazada，并由前螞蟻金服董事長彭蕾來操盤。Lazada 覆蓋了東南亞六個(gè)國家，包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。

因?yàn)榈乩砭嚯x同樣接近，東南亞也有大量印度裔移民，因此印度的互聯(lián)網(wǎng)公司同樣沒有忽略東南亞這塊沃土。印度票務(wù)平臺(tái) BookMyShow 在 2016 年就進(jìn)入了印度尼西亞，隨后又?jǐn)U展到了馬來西亞和新加坡。

東南亞市場在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，就經(jīng)歷了其他地區(qū)十幾年才完成的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展過程，因此這個(gè)地區(qū)的用戶需求也在快速發(fā)生變化。從流媒體到短視頻，東南亞市場都充斥著野心勃勃的新老玩家，而這背后也恰恰是這一市場擁有的巨大潛力所驅(qū)動(dòng)的。

據(jù) Google 和Temasek的報(bào)告稱，預(yù)計(jì) 2025 年整個(gè)東南亞的線上媒體市場規(guī)模將達(dá)到 195 億美元。而受益于今年疫情對(duì)于線上娛樂產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，使得短視頻行業(yè)的需求進(jìn)一步得到了放大。

從阿里的 VMate、到字節(jié)跳動(dòng)的 TikTok 再到歡聚的 Likee，海量的資源投入與廣告投放，中國的短視頻app迅速就占領(lǐng)了東南亞市場，然而這都還僅僅只是一個(gè)開始。

TikTok 在近一年時(shí)間內(nèi)在全球的強(qiáng)勢(shì)有目共睹，不過因?yàn)樯习肽暝谟《仁袌龅玫秸坳?/span>，以及面臨在北美等地的巨大不確定性，TikTok 也正在將越來越多資源投向東南亞市場。

搶占東南亞市場，終究繞不開 Facebook 和 Google

據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃未來三年在新加坡投資數(shù)十億美元，并建立數(shù)據(jù)中心。字節(jié)跳動(dòng)于 2018 年 12 月在新加坡設(shè)立了 WeWork 辦事處，建立新加坡辦事處后，字節(jié)跳動(dòng)還屢次從美國互聯(lián)網(wǎng)公司挖人。

與此同時(shí)，在 TikTok 官方的官方招聘頁面，也可以看到其明顯加大了在東南亞招兵買馬的速度，這家立志全球化的公司正面向新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、印度 6 個(gè)國家開放了 332 個(gè)崗位，其招聘崗位數(shù)量僅次于美國市場。

而一方面，由于之前 TikTok 在印尼市場因?yàn)閮?nèi)容審查原因被臨時(shí)封禁，因此本地化的內(nèi)容審查團(tuán)隊(duì)以及更加精細(xì)化的運(yùn)營也成為了如今 TikTok 在東南亞的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。字節(jié)跳動(dòng)全球傳播總監(jiān) Belle Baldoza 曾在對(duì)外采訪中表示：“在整個(gè)東南亞，我們?cè)诿總€(gè)關(guān)鍵市場都有辦事處。”

并且除了不計(jì)成本的進(jìn)行渠道廣告投放以獲得用戶之外，TikTok 在東南亞還做出了一些的營銷嘗試，比如與東南亞流媒體平臺(tái) Iflix 達(dá)成合作，后者開設(shè)了專門的TikTok 頻道，TikTok 以啟用這樣的方式觸及更多東南亞用戶。不過隨著 Iflix 被騰訊收購，后續(xù)雙方的合作會(huì)走向何方目前也是未知數(shù)。

不論是在哪個(gè)國家什么樣的市場，短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)本質(zhì)依然是一門關(guān)于廣告的生意。而企業(yè)出海提及廣告掙錢，Google 和 Facebook 始終是無法避開的兩座高山。兩家公司從底層技術(shù)到商業(yè)模式最終都是為了服務(wù)其廣告業(yè)務(wù)，當(dāng)看到中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要依托短視頻來打破他們維系多年的市場平衡，自然是不可能視而不見的。更為重要的是，這兩家公司都各自手握一個(gè)擁有超十億用戶的超級(jí)平臺(tái)，Google 旗下的 YouTube 在全球的活躍用戶超過 20 億，而此前被Facebook 收購的Instagram 也早已成長為十億級(jí)的社交媒體。

盡管 Facebook 從未公開過 Instagram 的廣告收入，但根據(jù)彭博社獲得的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè) 2019 年，Instagram 廣告收入約為 200 億美元，占 Facebook 全年廣告收入的 29%，這一數(shù)字更是明顯高于同年 YouTube 151 億美元的廣告營收，更是把同樣是主打移動(dòng)社交廣告的 Snapchat 全年 17 億美元的總收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在全新打造的短視頻平臺(tái) Lasso 失敗之后，F(xiàn)acebook 選擇了依托本身就擁有海量用戶的 Instagram 作為基本盤，為其增加了名為 Reels 的短視頻功能，簡單來說這個(gè)新功能就是在上 Instagram 完全復(fù)制了一個(gè) TikTok。

雖然這種赤裸裸的抄襲早已被各界評(píng)論口誅筆伐，但就如同當(dāng)年 Facebook 復(fù)刻 Snapchat 創(chuàng)新的 Story 功能一樣，相比于保持競爭力，F(xiàn)acebook 似乎對(duì)聲譽(yù)這件事并不那么看重，畢竟商業(yè)世界最終依然是一個(gè)以成敗論英雄的地方。

對(duì)于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在產(chǎn)品功能性的競爭性上或許并不會(huì)處于下風(fēng)，TikTok 基于國內(nèi)數(shù)據(jù)所訓(xùn)練出的算法便證明了這一點(diǎn)。但不能忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是，幾乎所有國內(nèi)出海企業(yè)，想要在海外市場取得立竿見影的效果，唯一的方法便是通過 Google 和 Facebook 的渠道進(jìn)行海量的廣告投放。

因此當(dāng)原本的廣告渠道商開始親自下場與廣告客戶爭奪市場時(shí)，這一競爭本身也就具有極大的不對(duì)稱性，同時(shí)只要看看扎克伯格在多個(gè)場合對(duì) TikTok 的評(píng)論，就不難知道，在這場競爭中 Facebook 絕對(duì)不會(huì)有所保留。

最終東南亞市場的較量，或許將會(huì)成為世界短視頻格局的風(fēng)向標(biāo)。

（來源：昕銳社）

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