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2020-11-04 10:09
2019年底，MPOW品牌的負責人找到了我們，希望我們能夠完成一個營銷目標——3個月獲客30萬。
在找到我們之前，MPOW品牌已經擁有了一些成就——亞馬遜的電子產品品類領先品牌。他們希望可以活躍自己的粉絲，所以準備在自己的網站上搭建一個具有吸引力的社區與自己的粉絲互動。
需要我們做的就是聚集這些粉絲，等到他們的社區建設完成后導入到他們的社區里面。因此我們面對的挑戰不僅僅是即時的獲客，還需要去維護所獲粉絲的活躍度，保證粉絲的留存。
▌第一步：分解目標
根據MPOW的要求，我們需要在90天內完成從0到30萬的獲客目標，所以我們選擇建立多個渠道獲客并進行興趣測試來檢測衡量各個渠道的客戶留存率和參與度。由于MPOW的社區平臺還未建設完成，所以我們還需要提供能維持粉絲興趣的內容，直到MPOW社區正式上線。為此，我們計劃創建MPOW的博客內容，通過Facebook Messenger推送通知和電子郵件來傳播活動來保證粉絲的留存與活躍度。
▌第二步：執行調整
廣告測試
在廣告測試的部分，主要考慮到Facebook Messenger、Facebook Lead Ads和著陸頁注冊。其中，我們優先考慮了Facebook Messenger和Facebook Lead Ads，因為它們獲取潛在用戶的成本要比著陸頁注冊的成本更低。讓客戶通過自定義的問答與Facebook Messenger進行互動，就能讓我們獲取到所需要的潛在用戶信息。我們在Facebook Ads Manager上設置了一個Lead generation campaign，通過Messenger創建廣告，這樣就可以讓感興趣的客戶通過Messenger方便地與品牌進行互動。
Facebook Lead Ads是一種特別實用的潛在用戶信息廣告，對多種類型和規模的企業都很有用。使用Facebook Lead Ads能夠讓我們發現喜歡我們品牌或者對我們品牌感興趣的客戶。Facebook的廣告也可以設置為直接將客戶引流到品牌的登陸頁面。但是我們發現這種方法的獲客成本最高。
細分獲客
為了讓MPOW的廣告效果更好，我們對目標受眾進行了細分，選擇了三個目標受眾群體——生活方式、健身和電競。這三個目標的確定也更有利于我們達成獲客的目標，為每個受眾群體量身定制內容。
通過細分，我們可以更好的去收集MPOW客戶的偏好信息，更好的衡量用戶的興趣，有助于我們確定受眾喜歡的內容類型。
除了收集，我們還會及時的進行調整。在收集數據時我們發現很多人對電競話題和MPOW的電競耳機更感興趣。游戲受眾廣告的打開率更高，獲客的成本更低。而健身受眾廣告的成本偏高。于是我們迅速對廣告進行了調整，及時將預算轉移到了游戲受眾廣告上。
隨著時間的推移，我們還發現MPOW的Facebook Lead Ads比Facebook Messenger的廣告成本更低。為了應對Facebook Messenger不斷上升的獲客成本，我們使用了ManyChat做了一個推薦系統，在不增加任何成本的情況下，成功獲取了10,000+的潛在用戶郵箱。在獲客期間，除了Messenger的獲客成本增加，Facebook還宣布了2020年的新政策。綜合獲客成本和政策變化的影響，我們決定將重點轉移，優先考慮Facebook Lead Ads。
在創意內容的部分，我們也是針對用戶進行了定制。基于在自定義互動流程中獲取的用戶信息，我們非常容易的確定了精細化的內容方向。我們圍繞著MPOW粉絲的興趣創作了對應的博客內容，并通過博客評論和Facebook Messenger的回復持續監測社區粉絲的參與度與活躍度。這些基于粉絲不同興趣點創作出來的主題內容在保持MPOW粉絲高參與度的同時也在不斷的提升MPOW的品牌影響力。
留存活躍
為了保持粉絲對MPOW品牌的興趣，我們針對所確定的3種不同的受眾創造了3種不同的定制內容，也收到了對應的信息反饋：
▎健身愛好者對MPOW的Flame系列耳機特別感興趣
▎時尚愛好者對主張積極生活方式的TWS耳機情有獨鐘
▎所有受眾都對MPOW H10系列耳機的 "個性 "文章感興趣
在2019年即將結束的時候，我們又加了把勁，為美國年輕的MPOW受眾量身定制更多的內容——以活躍的生活場景音頻和節日贈品文章為主。在12月中旬MPOW社區正式上線時，我們已經準備好了一切。開始鼓勵MPOW粉絲加入新成立的Facebook群和MPOW網絡社區。借助節日活動和話題討論的熱度，繼續培養MPOW粉絲。
▌第三步：總結反思
成果
3個月獲客302000+
經過不斷的實踐和測試，我們將獲客的成本降低為0.25美元/個，這遠遠低于行業基準。
為了培養MPOW的粉絲，我們圍繞他們的興趣點創建了大量的內容，這有效的維持了粉絲的活躍，吸引了大量粉絲注冊賬戶，發表評論與品牌進行互動。直到現在，社區每天的帖子、活動和討論都十分活躍，已經成為MPOW激活新老粉絲的重要載體。
反思
保持關注，及時調整
在測試期間，我們確定了Facebook Messenger廣告的效果最好。但是隨著時間的變化，最佳效果渠道也在改變。我們也不得不相應的進行調整。
細分受眾，精細運營
在匹配需求的前提下才能更好的達成目標。所以我們先是進行了興趣測試，來確定客戶喜歡的產品和主題。然后將客戶細分成了三個受眾群體——生活方式、運動、電競。最后根據這些對廣告進行定位，以生活方式耳機、運動耳機和電競耳機來吸引對應的受眾。
圍繞興趣，打造內容
內容是給受眾看的，同時也在建設品牌，傳遞品牌信息。圍繞MPOW客戶感興趣的內容類型，我們能輕松設計出吸引受眾的內容，同時也保持了MPOW品牌的真實性。
（來源：海外營銷John） 以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。
（來源：海外營銷John）
