今天的內容主要是大家關心的CTR到底怎么影響廣告。我將會從實操經驗和數據覆蓋以下板塊的內容：

1、理論上CTR對PPC的影響

2、Amazon平臺上對CTR分析的挑戰(zhàn)（附6天內翻量80倍案例）

3、大節(jié)日如何利用好CTR提高銷量

理論上CTR對PPC的影響

亞馬遜的PPC廣告模式，叫做Pay Per Click， 單點擊付費廣告， 非常廣泛地使用在各大引擎里， 包括我們熟悉的亞馬遜，框架源于谷歌廣告。CTR講的是點擊與曝光的關系，谷歌的定義就比較明確：

其中最關鍵的一點就是提到的搜索相關性的詮釋：

A high CTR is a good indication that users find your ads helpful and relevant. CTR also contributes to your keyword's expected CTR, which is a component of Ad Rank. Note that a good CTR is relative to what you're advertising and on which networks.

這個有直接提及到，CTR直接影響到了Ad Rank，廣告排名。CTR越好，廣告排名也就越好。在PPC廣告里面，還有一個叫Quality Score，就是大家平時所說的質量得分，也就是權重。

其中也有明確提到，CTR是廣告權重的重要指標之一：

Your current Quality Score and its component scores can be seen with 4 Quality Score status columns: Qual. Score, Landing page experience, Ad relevance, and Expected clickthrough rate (CTR).

但是亞馬遜這個質量得分，還有Ad Rank是沒有給出明確數據給我們advertiser的。理論上從搜索引擎優(yōu)化的角度的確存在著CTR越好，所以得到的質量得分也越高，更能幫助我們廣告的優(yōu)化。

在往下展開前，以下是我個人經驗總結請讀者朋友讀三次：

但是亞馬遜平臺和其它平臺有著一個最大的不一樣，流量進來一般是帶著強購買欲望的， 所以能夠影響客戶購買你產品最關鍵的因素是，你的產品要出現在他們面前，你需要關注你的曝光。你的優(yōu)化的最終導向，是為了能讓產品賺錢，所以：CTR會影響權重，CTR的高低不是最重要的，你更要在于你的利潤和銷量！

Amazon平臺上對CTR分析的挑戰(zhàn)

在我展開之前，大家先要記住，無論你怎么優(yōu)化，利潤提升和銷量才是你的目的。我目前是沒有把 CTR作為一個指標在我的亞馬遜實操里面因為亞馬遜平臺分析廣告CTR有著以下的挑戰(zhàn)：

1. CTR在各廣告位的極端差異表現和亞馬遜對于單個詞不同廣告位數據的缺失

我們可以Top of Search可以做到了4.87%的CTR，然而Product Pages只有0.35%，不到10分之一。所以不同廣告位置的CTR變化很大，但是亞馬遜不會具體告訴到你一個詞在每個位置的CTR還有CPC，所以從實操上是無法一刀切說這個詞的CTR高和低的。更不能直接判斷它是否有效或者無效，因為單個詞不同廣告位CTR數據的缺乏。

有賣家把CTR低的詞關掉了或者降bid，但是你有沒有考慮過如果你開高點的bid，你就有可能贏取得更多的Top of Search，所以它的CTR就上來了。但是同樣，因為Top of Search一般價格高，你的ACoS可能也會上來了，影響了你的利潤，所以說到最后，你還是要以Sales和利潤作為導向，因為亞馬遜是個購物消費的平臺，而不像谷歌。

給大家看個最近的例子（5月23日開始的）。一個產品PPC銷量6天從$129美金直接拉到了$9000+ ！6天！

再來看看Business Report:

整體Sales直接拉起來！

下面我給大家看下它的CTR變化：

發(fā)現了什么？我的CTR整體下降了。

下面我來說說我到底做了什么，從5月23日第一批詞上去，我開了我自己的測詞廣告，然后在接下來的6天里面，一個共增加了超過500個投放。這些投放直接讓我的廣告投放面變得廣了，所以CTR也就下降了。看下我拉的曝光就懂了：

這種情況完全不是個案，再看一個產品這個月的例子：

再來看下CTR變化：

兩個新Cases我都做了同樣的事情，就是流量拓展。所以雖然平均CTR有所下滑，但是整體銷量和利潤上來了。作為以利潤為最終目標的Business，我認為曝光都是有用的，它能給你帶來更多的品牌印象，更何況PPC里面曝光不收錢呢？

所以這也是我沒有在我的廣告里面把CTR作為實操調整的指標原因之一。這個只是我個人的經驗。

2. CTR平均水平受到類目影響，低CTR不一定代表這個廣告不行

這個點上其實不做廣告托管多，都不一定能接觸到，我也是有幸遇到過，所以想分享給大家。當你有一定reviews和rating累計的時候，即使你很靠前，你的不一定會有很高的CTR。

我遇到過一種類目就是它有很強的Brand Domination，類目里面有許多超級大牌，比如說飛利浦，三星，索尼等，但是你的產品是private label的，大家都沒有見過，所以即使你的rating，reviews再強，如果產品也是普通的必需品，那你的CTR會一直很低的。有遇到過月流量30萬美金的店鋪廣告CTR平均低于0.1%，但是不影響出單和排名，大詞也在首頁靠前位置。

大節(jié)日如何利用好CTR提高銷量

那么平時我不把CTR作為優(yōu)化指標，海量去吸引我的流量和曝光，我對CTR的實操利用點又在那里呢？

我觀察到我們很多產品線，一般大節(jié)日都會出現曝光增加，但是CTR急速下降的現象。我調取了一個剛過一年的店鋪的數據作為分析：

在上年Prime Day, Black Friday還有Chritmas的節(jié)日里面我們的CTR都有下跌，流量是有明顯的提升。

這里我分析的主要原因其實是因為大量的流量進來，都知道平臺是會打折的，所以轉化率會提升，但是由于大部分賣家打折厲害，所以Window Shopping的人多，就是一頁頁地在翻看和挑選。

要明白：

SALES = CVR * Clicks = CVR * IMPRESSIONS * CTR

所以你要提升你的旺季銷量，你要干什么？提升你的CTR！怎么做？靠的就是Placement里面開Top of Search， 因為它能夠提高CTR很多倍！這里就是個例子：

我在19年11月15日對這款產品接手，其中還對表現好的Campaigns開了Top of Search 100% - 500%的bid提升，整個PPC銷量馬上翻了10倍，并且穩(wěn)定地出單在調整做了之后。之所以這么做ACoS還會比較穩(wěn)定還有一個重要原因，大促銷節(jié)日的CVR都會大幅度地提升。

所以建議大家可以嘗試這個操作。我后面會分享具體怎么去做這個Holiday Campaigns。

最后感謝大家對我的一路支持，特別是有很多熱心的賣家分享我的文章， 我非常感謝你們！我要繼續(xù)努力啦，期待下一期和大家的分享！如果你喜歡我的文章，分享出去吧！

（來源公眾號：從宇宙大爆炸到PPC）

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（來源：阿波羅PPC）