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2020-10-24 12:31
在前一篇文章里，我提到導致銷量下降的三大因素：收到差評、斷貨和收到買家之聲投訴，除了這些之外，如果賣家隨意的更改Listing，也會導致Listing的權重下降，進而影響銷量下降。
我也曾基于運營的經驗，總結了對Listing優化節奏的把握--“二不動三動”原則：銷量穩定和銷量穩中有升時，不要輕易調整Listing的內容，只有在參數錯誤、銷量大幅下降和長期沒有銷量時，才有必要對Listing進行優化和調整。
最近亞馬遜系統在對Listing的主圖進行合規化篩查，很多Listing因為主圖帶文字、帶小圖等原因被系統屏蔽，這種情況下，自然是需要進行換圖的。這也是屬于對Listing的調整和優化。
但有賣家反映，Listing的主圖更換之后，銷量下降、BSR排名下降甚至丟失，遇到這種情況，該怎么辦呢？
這其實涉及到Listing優化之后的標配動作了。
在我看來，每次的Listing調整都可能向兩個方向發展，要么向好，要么向壞，向好是我們期望的，但有時候，如果不能采取合理的預防措施，期望并并不會如愿發生。為了減少Listing調整對Listing權重的傷害，為了避免Listing調整導致的銷量下降和排名下降，我把Listing調整之后的主動降價稱作“Listing優化后的標配動作”。
原因很簡單。
Listing調整有可能導致Listing內容需要重新被系統抓取，而抓取的過程就是一個重新排序的過程，在這個過程中，如果Listing的轉化率差、訂單少，其排序就靠后，整體表現變差，形成惡性循環。
為了避免這種情況的發生，Listing調整之后主動降價，通過價格的敏感性來拉動Listing的轉化率和訂單數量。
Listing的轉化率高，對Listing是一個加權的作用，訂單數量多，也會帶動Listing權重的上升，從而抵消了因為Listing調整可能造成的Listing權重下降。
Listing調整之后主動降價的作用還不止于此，很多賣家在運營中也發現，在Listing調整之后，運行中的站內廣告表現也變差了，其原理也是相同的。Listing調整破壞了Listing中各個關鍵詞的權重，在系統重新抓取過程中，廣告權重也下降了。在此過程中的主動降價，對廣告表現同樣可以起到拉升作用。
綜上所述，雖然降價會導致短期利潤的下滑，但從長遠來說，降價維持了Listing的權重和銷量，有利于一條Listing打造的整體策略。
在日常和賣家交流中，還總是會被問到廣告投放中的否定策略。
有賣家詢問，自己打算對不能帶來盈利的關鍵詞全部否定掉，對ACOS太高的關鍵詞全部否定掉，賣家想詢問我的意見。
對于廣告投放中的否定，我是認可的，但對于想把所有不能帶來盈利的關鍵詞全部否定的做法，我認為是不合理也無法做到的。
先來引述廣告人奧格威的一句名言：你的廣告有一半被浪費了，但是你不知道是哪一半。
只要投放廣告，無論是線上線下的哪種廣告，都注定了必然有浪費。
我們無法避免廣告投放中的浪費，就像我們看了電視廣告沒有購買那個商品、點擊了亞馬遜上競品的廣告后沒有下單一樣，我們的廣告也會被這樣浪費著。廣告的浪費不可避免，但只要廣告能夠達到合理的投入產出比，也即只要廣告總體上能夠為我們帶來利潤，我們就不應該去斤斤計較于某個詞或者某次點擊。
對于站內廣告，我的態度是，算總賬。
總賬是劃算的、盈利的，就是好的。
所以，在否定關鍵詞的設置上，我是秉持著相對保守的態度的。
關于廣告中的否定關鍵詞設置，我有三點建議：
一、不要否定太多關鍵詞，否定太多會破壞原有的廣告結構，可能導致整個廣告計劃變差，這已有不少先例；
二、否定的關鍵詞必須是和自己的產品不相關，和自己期望的潛在消費者不相關的，如果是相關的，則要謹慎調整，寧可通過調整（降低）廣告競價的方式來改善廣告表現，也不要一頓亂操作給否定了。
三、廣告的投放，要本著適度浪費的原則，以總的轉化率為參考，如果總的轉化率劃算，廣告就是OK的。
最后一點，在自動廣告中表現好的關鍵詞，有沒有必要加入到Listing的關鍵詞欄（Search Terms）中去呢？
我的建議是這樣的。
在Listing表現很好的情況下，轉化率，訂單，BSR排名都基本滿意的時候，就不要去動Listing，但可以把廣告中表現好的關鍵詞收集整理起來，用于下一次優化時使用。
（來源：跨境電商贏商薈）
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（來源：贏商薈老魏）
