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2020-10-22 16:33
【Ads on Air 系列】第五期又和大家見(jiàn)面啦！本期我們邀請(qǐng)到了 Google 谷歌目標(biāo)客戶匹配功能產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理 Betty Mao、目標(biāo)客戶匹配功能產(chǎn)品經(jīng)理 Pankaj Deshpande，帶大家了解如何利用目標(biāo)客戶匹配工具挖掘潛在用戶。
一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷工具，不但能為品牌帶來(lái)用戶，還應(yīng)在后續(xù)的合作中，源源不斷地為品牌挖掘更多的潛在消費(fèi)者。Google 谷歌一直致力于此類營(yíng)銷工具的開(kāi)發(fā)、研究工作，今天要推薦的目標(biāo)客戶匹配工具無(wú)疑就是滿足品牌在挖掘用戶方面“步步為贏”需求的秘密武器。
目標(biāo)客戶匹配是一種營(yíng)銷工具，可幫助品牌充分利用收集到的數(shù)據(jù)在 Google 谷歌各類平臺(tái)，例如搜索網(wǎng)絡(luò)、Google 購(gòu)物、Gmail、YouTube 和展示廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋和重新吸引客戶，并找到同類新客戶。目標(biāo)客戶匹配工具發(fā)揮作用的前提，是利用第一方數(shù)據(jù)，即消費(fèi)者向商家分享的數(shù)據(jù)。什么是第一方數(shù)據(jù)，它和目標(biāo)客戶匹配工具結(jié)合后又將如何幫助品牌呢？答案馬上揭曉。
消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，品牌將會(huì)收集到極其有用和寶貴的數(shù)據(jù)，從中獲得獨(dú)特的洞見(jiàn)，并可進(jìn)一步利用這類信息了解到如何幫助目標(biāo)消費(fèi)者。
假設(shè)你是一家體育用品零售商，消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)向你提供了電子郵件地址。你將其編輯成列表收集起來(lái)。最近品牌發(fā)起了新的促銷活動(dòng)，想讓盡可能多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。這時(shí)，之前制定的電子郵件地址列表就派上用場(chǎng)了：
值得一提的是，我們尊重用戶數(shù)據(jù)隱私，并時(shí)刻以嚴(yán)格確保客戶隱私安全的方式來(lái)處理用戶數(shù)據(jù)。在處理過(guò)程中一旦匹配完成，所有數(shù)據(jù)將立刻刪除，不保存品牌提供的任何電子郵件地址。這樣做的效果類似于品牌與消費(fèi)者面對(duì)面交談，而消費(fèi)者的隱私在交談過(guò)程中將得到充分的保護(hù)。
目標(biāo)客戶匹配工具不單只是一個(gè)挖掘新用戶的工具，它對(duì)不同階段的消費(fèi)者：已與品牌產(chǎn)生過(guò)互動(dòng)的消費(fèi)者、對(duì)品牌感興趣但還未實(shí)際購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者，會(huì)推出側(cè)重點(diǎn)不同的維護(hù)妙招。
在使用目標(biāo)客戶匹配工具后，品牌可以遵循很多最佳做法來(lái)充分利用目標(biāo)客戶匹配工具，以此給品牌帶來(lái)更大收益。
匹配率，是在品牌上傳的客戶列表中，Google 谷歌用戶成功匹配的用戶占比。品牌在擴(kuò)大客戶匹配列表規(guī)模的同時(shí)，擁有高匹配率意味著品牌可實(shí)現(xiàn)的用戶覆蓋面越廣。
品牌與客戶之間的關(guān)系，會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷產(chǎn)生變化。持續(xù)頻繁地更新列表，是減少變化對(duì)品牌廣告效果影響的有力手段。目前Google谷歌與Salesforce、LiveRamp 和 Zapier展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶匹配更新列表的自動(dòng)上傳， 節(jié)約了品牌的人力與時(shí)間。
過(guò)度細(xì)分受眾群體，可能會(huì)導(dǎo)致品牌的覆蓋面縮小。我們建議用智能出價(jià)的方式，為列表上的客戶自動(dòng)確定出價(jià)，確保品牌盡可能頻繁地與所有消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。
除以上三點(diǎn)，我們還建議合作伙伴在所有廣告系列中添加目標(biāo)客戶匹配列表尋找類似忠實(shí)客戶的潛在消費(fèi)者，并充分利用目標(biāo)客戶匹配功能提供的洞察，及時(shí)了解哪些品牌訊息會(huì)讓受眾群體產(chǎn)生共鳴，是否要對(duì)廣告信息作出適當(dāng)調(diào)整，以便最終加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，完成新用戶獲取。
（來(lái)源：谷歌營(yíng)銷商學(xué)院）
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