近些年，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升，支付環(huán)境和物流 運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)建設(shè)不斷完善，電商進(jìn)一步擠壓了線下銷售 渠道，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首要購(gòu)物選擇。

跨境出口電商作為中國(guó)外貿(mào)出口新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng) 為紐帶進(jìn)行全球范圍的信息傳遞、商品交易，不僅可以 有效拓展市場(chǎng)，降低交易成本，差異化的商品流動(dòng)更是 可以促進(jìn)全球賣家與消費(fèi)者的互惠互利，有望成為全球 貿(mào)易的主要形式。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口額 達(dá)到了1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海關(guān)總署公布的最新數(shù)據(jù)中，2020上半年，我 國(guó)跨境電商進(jìn)出口增長(zhǎng)26.2%，其中出口增長(zhǎng)28.7%；自 4月起，出口連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)6.2%，外貿(mào)整 體表現(xiàn)好于預(yù)期。

作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特殊交點(diǎn)，跨境電商 行業(yè)有著與傳統(tǒng)行業(yè)類似盤根錯(cuò)節(jié)的底層系統(tǒng)，同樣也 有著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由下自上的強(qiáng)延展性。

頂層的大賣家和品牌們，手握著成熟的物流體系，

現(xiàn)狀： 整體環(huán)境存在不穩(wěn)定性， 外貿(mào)整體表現(xiàn)好于預(yù)期 掌握了一部分自成體系的供應(yīng)鏈。而對(duì)于廣大基層的中 小賣家來(lái)說(shuō)，行業(yè)的規(guī)則和玩法，也允許他們?cè)跊](méi)有雄 厚資本的狀況下，用出色的運(yùn)營(yíng)手段和敏銳的洞察撬動(dòng) 市場(chǎng)。

“這是一套很好的規(guī)則體系。但問(wèn)題在于，這是一套適 用于‘和平年代’的體系。當(dāng)危機(jī)打破了這套閉環(huán)中的 某個(gè)環(huán)節(jié)之后，一切的運(yùn)作就停滯了。”

一、消費(fèi)模式改變，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

對(duì)于海外消費(fèi)者，線下門店受限關(guān)閉，線上商城成為疫情期間的唯一購(gòu)物渠道，這無(wú)異于加速了消費(fèi)者日常購(gòu)物從線下往線上轉(zhuǎn)移的習(xí)慣養(yǎng)成，進(jìn)一步提升了線上消費(fèi)的頻率與粘性。

Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，疫情期間海外用戶對(duì)于電商的需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，28%的美國(guó)消費(fèi)者在疫情期間網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)變得更頻繁。線上購(gòu)物突破時(shí)間和空間的限制，提升了購(gòu)物效率，海外消費(fèi)者正在由嘗試轉(zhuǎn)向依賴。三成以上消費(fèi)者表示，即使疫情結(jié)束，仍將頻繁地用線上取代線下購(gòu)物。

二、平臺(tái)是否依然屹立？

現(xiàn)今，跨境出口電商平臺(tái)流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集，缺少品牌形象使得中國(guó)商品并沒(méi)有獲得用戶粘性，產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中容易被復(fù)制和超越，甚至?xí)纬蓯盒愿?jìng)爭(zhēng)，只靠薄利多銷的營(yíng)銷模式已難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

同時(shí)，消費(fèi)者從平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，極大概率只把注意力放在商品本身上，而忽略了商家信息，難以實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu)；且賣家缺乏消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，無(wú)法加強(qiáng)與已購(gòu)人群的聯(lián)系，難以展開(kāi)再銷售。

跨境電商模式

目前跨境出口電商主要有兩種運(yùn)營(yíng)形式：一種是常見(jiàn)的第三方平臺(tái)，賣家通過(guò)入駐平臺(tái)來(lái)搭建自己的店鋪，如亞馬遜、速賣通等。另一種是近幾年較為火爆的獨(dú)立站模式，賣家獨(dú)立搭建自身官網(wǎng)，獨(dú)立完成設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。

第三方平臺(tái)是為跨境出口電商企業(yè)及賣家自主交易信息流、資金流和物流服務(wù)的中間平臺(tái)，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式。

三、平臺(tái)與自建站的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

1.入門簡(jiǎn)單：第三方平臺(tái)具備自身成熟的運(yùn)營(yíng)模式，賣家只需簡(jiǎn)單了解開(kāi)店的模式和程序，就可直接上手使用。

2.自帶流量：第三方平臺(tái)一般已經(jīng)形成了自身固定的消費(fèi)群體，賣家可利用平臺(tái)自帶的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量引入。

3.節(jié)約成本：賣家入駐第三方平臺(tái)不需要進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)和網(wǎng)站推廣，且平臺(tái)自身具備支付和物流功能，對(duì)于初期團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)相對(duì)節(jié)省了人力和時(shí)間成本。

平臺(tái)劣勢(shì)

1.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈：第三方平臺(tái)的大流量在給賣家?guī)?lái)機(jī)遇的同時(shí)也導(dǎo)致了同類型賣家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。尤其對(duì)于品牌化弱、產(chǎn)品特性不足的中小賣家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品很容易淹沒(méi)在海量的產(chǎn)品中，難以得到消費(fèi)者的關(guān)注。

2.營(yíng)銷方式受限：第三方平臺(tái)都有自身的規(guī)則約束，賣家在營(yíng)銷方式的選擇上會(huì)受到一定程度的限制，較難實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。

3.無(wú)法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)：平臺(tái)的消費(fèi)者只屬于平臺(tái)，賣家可以通過(guò)平臺(tái)獲取大量公域流量，但是無(wú)法獲得這些消費(fèi)者的詳細(xì)數(shù)據(jù)和聯(lián)系信息，無(wú)法轉(zhuǎn)換為私域流量，很難建立二次銷售。

自建站優(yōu)勢(shì)

1. 打造私域流量：獨(dú)立站相當(dāng)于賣家的私域流量，可以將數(shù)據(jù)100%留存在自己手里，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的二次開(kāi)發(fā)提高復(fù)購(gòu)率，源源不斷的挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

2.塑造品牌形象：賣家建立自身的獨(dú)立站，可以完全控制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式行營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和宣傳。

3. 運(yùn)營(yíng)方式靈活：賣家自建獨(dú)立站可以不受第三方平臺(tái)的規(guī)則約束，自主權(quán)高，營(yíng)銷活動(dòng)的選擇也更加靈活多樣。

自建站劣勢(shì)

1.流量成本高，轉(zhuǎn)換率低：不同于亞馬遜等第三方平臺(tái)自帶流量的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立站的流量只能依靠自主引流。而近幾年，跨境電商本身的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體資源幾乎被幾大巨頭壟斷，另外出海工具類也存在一定相似的受眾，導(dǎo)致流量成本不斷地增長(zhǎng)。流量成本持續(xù)支出正是導(dǎo)致很多獨(dú)立站無(wú)法生存的原因，除成本外，ROI也是決定流量?jī)r(jià)值的一大因素，如果ROI高，那么流量成本就相對(duì)下降，反之亦然。

2.運(yùn)營(yíng)難度大：獨(dú)立站從建站到運(yùn)營(yíng)維護(hù)，再到產(chǎn)品交付，整個(gè)過(guò)程都需要賣家自己設(shè)計(jì)和決策，要面向的消費(fèi)群體、平臺(tái)的屬性、用戶的購(gòu)物體驗(yàn)等，等于企業(yè)既要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還要運(yùn)營(yíng)商品，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提出非常高的要求。

現(xiàn)在來(lái)看已經(jīng)有一個(gè)非常明顯的形勢(shì)：越來(lái)越多的賣家開(kāi)始關(guān)注到獨(dú)立站，有平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)入，也有一些賣家雙管齊下。

獨(dú)立站及其營(yíng)銷模式分析

第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于有自己的品牌，不需要擔(dān)心流量來(lái)源；而獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)則在于可以更自由地做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，不用遵守平臺(tái)的條款和限制。同時(shí)，獨(dú)立站非常重要的一點(diǎn)在于，可以用自身的積累實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷、二次轉(zhuǎn)化，并且賣家可以隨進(jìn)隨出。

四、未來(lái)方向:運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，品牌垂直化

近些年隨著平臺(tái)紅利的衰退，跨境出口賣家進(jìn)入紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。由于中小賣家產(chǎn)品缺少品牌積累，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不得不打起價(jià)格戰(zhàn)。

而當(dāng)下消費(fèi)者端對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌的要求逐漸在增加，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的垂直細(xì)分類目跨境電商越來(lái)越受到海外消費(fèi)者的喜歡。更多的跨境賣家開(kāi)始關(guān)注DTC和個(gè)性化定制，在銷售的同時(shí)更加關(guān)注人性和海外消費(fèi)者的真實(shí)需求，不但大大提高了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化，并逐漸沉淀垂直人群的口碑，實(shí)現(xiàn)了品牌的積累。

同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的作用開(kāi)始顯現(xiàn)，跨境電商賣家需要去構(gòu)建供應(yīng)鏈的上下游以及完整的客服系統(tǒng)，以此提升買家體驗(yàn)，擺脫過(guò)去的粗放式管理。

（來(lái)源：小黑說(shuō)外貿(mào)）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

（來(lái)源：小黑說(shuō)外貿(mào)）