相對于產品選定后只能“要么一路往前沖爆款，要么平平淡淡賺微利，或者發(fā)現(xiàn)賣不動后宣告選品失敗”和Listing優(yōu)化的“上架前極盡完美做優(yōu)化，上架后的盡量不動穩(wěn)權重”，亞馬遜站內廣告卻是需要“隨時校準，隨時微調”才能確保其作用發(fā)揮到最大的。

怎么理解“隨時校準，隨時微調”呢？

舉個例子。對于開車熟練的朋友們來說，面對前無車輛、一馬平川的路況，你是不是感覺開車很輕松呢？這時候，無需擔心堵塞追尾，也不用擔心被變道等緊急情況，可以說，只需要輕輕的踩一腳油門，就可以暢通無阻，如果道路足夠直，你甚至還偶爾會脫手方向盤伸個懶腰，即便手放在方向盤上，你也沒覺得自己做了什么，你的想法可能是，輕輕松松的，搭在上面而已。

我的問題是，此時的你，能否把手完全脫離方向盤呢？

稍微測試一下你就會發(fā)現(xiàn)，真不容易。

再怎么筆直的路，再怎么慢或者快的速度，如果你真的雙手不碰方向盤的往前開，要不了三分鐘，你和車估計要么撞上了綠化帶，要么已經(jīng)傾倒在路邊的溝里了。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況，明明自己沒感覺手放在方向盤上有多么用力呀？！

原因就是，當車在往前行駛，當你的手放在方向盤上，當你的眼睛盯著前方，你的大腦就在運算，你的手就在隨時進行校準和微調。每次的調整都是細微的，細微到你幾乎感知不到，但每次校準和微調都是重要的，讓你不偏離路線。

開車是這樣，航空業(yè)更是這樣。

有人問過這樣一個問題：對于需要和塔臺隨時呼應的一趟航班來說，它在飛行的過程中，有多少時間是按照規(guī)定的航線行駛的？答案是，幾乎為零。是的，幾乎每時每刻，航班都在偏離著規(guī)劃的路線。那為什么沒有偏離目的地呢？因為每一架飛在空中的飛機，每時每刻都會根據(jù)塔臺指示在進行校準和微調。

創(chuàng)業(yè)其實也是如此。先寫一份詳盡的商業(yè)計劃書，然后按照商業(yè)計劃書中的內容開啟創(chuàng)業(yè)之旅？如果真的這般操作，幾乎百分之百失敗。一個成功的創(chuàng)業(yè)項目，都是需要隨時進行修正和調整的。關于從創(chuàng)業(yè)計劃到創(chuàng)業(yè)中的微調再到最后取得成績，暫且按下不表，以后有機會我再來專門談談我自己的感受。

回到亞馬遜運營中的站內廣告。

先給出一個結論：和選品及優(yōu)化不同，站內廣告是一個需要持續(xù)校準和持續(xù)微調的項目。

如果想找誰給開出一劑良方，然后照著方子來設置廣告，那一定會百分之百失敗。但怎么校準怎么微調卻是對一個賣家綜合運營能力的考驗，缺少全局思維，你可能選出好到賣爆的產品，Listing寫得不足夠好，也同樣有機會賣成Best Seller，但廣告不行，如果缺少全局觀，如果不動后期的數(shù)據(jù)解讀和基于自己的廣告數(shù)據(jù)做出優(yōu)化調整，錢花出去也未必有什么結果。

關于站內廣告的細節(jié)，在這里，只想概括性的做幾點提醒：

一、廣告前期要抱著試錯的態(tài)度去嘗試和總結，不要激進和盲目樂觀。基于此點，廣告前期的預算不要太多，我個人的感受是，對于大部分的產品，每天30-50美金的廣告預算已經(jīng)足夠，即便預算被點爆，這些預算也足夠你收集整理廣告數(shù)據(jù)從而為后期的調整做鋪墊了，無需太多。有些賣家，因為過度激進盲目樂觀，每天把廣告預算設置在200美金甚至更多，跑一段時間才發(fā)現(xiàn)得不償失，這么大的花費得出同樣的結論，真不如小成本試錯。但也要注意，廣告的預算也不要太少，對于每天只花10美金以內進行廣告投放的賣家，除非廣告只是補充，否則，也得不出什么結論。

二、廣告投放講究聚焦，忌諱分散。這里的聚焦，即是指對于投放廣告的SKU的聚焦（多SKU變體的產品要精選SKU進行投放，而不是平均分散在每個SKU上），也指廣告投放時段的聚焦（爆款打造前期的大幅投放廣告和Listing成為爆款后的廣告逐步降低遠比自始至終預算、競價一成不變有效和高效得多）。店鋪里面有很多的產品該怎么打造呢？階段性的聚焦于其中的某一款，等到把這款產品打造到自己期望的狀態(tài)后，再轉向第二款第三款產品的打造，所以，結論還是聚焦。

三、廣告數(shù)據(jù)要解讀，但要和產品、Listing優(yōu)化、BSR排名以及競爭狀態(tài)下的競品們的表現(xiàn)等要素結合起來做全方位解讀。這就是我前邊強調的廣告投放要有全局觀。廣告數(shù)據(jù)的解讀首先要從自身出發(fā)，曝光量如何、點擊率如何、點擊量如何、轉化率如何、ACOS是否可以接受等等，解讀這些數(shù)據(jù)時，要給以時間維度的加持，對于單日的高曝光或者低曝光，單日的點擊和轉化等等，我是給不出結論的，我更傾向于以周為單位來看廣告數(shù)據(jù)。另一方面，廣告表現(xiàn)的好壞和產品有關，選品不好，廣告也可能事半功倍；和Listing優(yōu)化有關，Listing類目節(jié)點不精準、關鍵詞不精準、關鍵詞覆蓋少等情況都會導致廣告效果打折扣；廣告表現(xiàn)還和BSR排名有關，BSR排名越靠前，廣告的效果往往越好，強者恒強強者更強的馬太效應在廣告上同樣適用，所以，對于BSR排名靠后的一條Listing，廣告效果不好也是常態(tài)；廣告表現(xiàn)還和競爭狀態(tài)有關，如果競爭激烈，競品價格比你低、Listing比你好、Review數(shù)量比你多星級比你高、廣告投放比你猛，你的廣告表現(xiàn)就有可能要差一點，所以，在做廣告評估時，非常有必要也看看競爭對手們的表現(xiàn)。

四、廣告的優(yōu)化包括：競價和預算的調整，廣告關鍵詞的調整，Listing優(yōu)化，否定關鍵詞的設置，廣告的分時競價等等。

最后做一點提醒，如果你的運營還處于初級水平，如果你連基本的廣告概念都還理不清，那你要做的就是多學習，保守中前進，穩(wěn)步前進即可，無需急于一時，一時的盲目前進導致的虧損可能讓你徹底沒有第二次出牌的機會，但只要保持著前進的狀態(tài)，機會都可能在你實力起來后第二次降臨。與時間為朋友。

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權轉載，轉載需經(jīng)原作者授權同意。