前幾天看到雨果網(wǎng)觀察員Perome的文章《從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報，看中國跨境電商的品牌崛起》，文中提到了幾個跨境品牌的案例，如技術出身的海歸創(chuàng)立的Anker、有做代工模式背景依托外貿B2C渠道成功轉型的Tenvis，有擅長營銷背景的Romwe等。

跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在，大家都想到要做品牌，只有把品牌做好，電商才能做大做強。那些知名品牌在跨境電商中攻城略地，受益匪淺。更是讓我們看到品牌的威力。這個道理以前我也堅信，但是近一段時間以來，我卻有了一些新的認識。跨境品牌前景無疑是光明的，但現(xiàn)實是殘酷的。歷來品牌成功者寥寥，成功率極低。

首先，品牌是一個區(qū)域的品牌。一個品牌只有在一個較小的區(qū)域內獲得口碑站穩(wěn)腳跟，才能逐步向外發(fā)展。大家所熟知的品牌都是先內后外，先是國內的品牌，然后才走上國際化道路，成為國際化品牌。可是今天我們跨境品牌卻要反過來。你認為能行嗎？

我們傳統(tǒng)市場營銷學中提到的品牌概念，忽視了一個前提：我們在哪里做品牌？事實上我們都是在一個統(tǒng)一的市場內去做品牌，因為這個市場我們熟悉，可控制節(jié)奏和范圍。我們經常看到的品牌之路是先在一個地方小有名氣，然后通過上央視而聞名中國。我們經常一個省一個省的去推廣品牌。

跨境品牌面對什么樣的市場呢？一個非統(tǒng)一的市場。它比國內的市場要大很多，復雜很多。不同的國家，不同的文化，甚至不同的海關和政府法規(guī)等等。我們只看到它的巨大空間，卻沒有想到我們將要用什么辦法來建立一個新的品牌。繼續(xù)沿用國內品牌操作思路肯定是不夠的。

也許你要說，跨境品牌就是通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務來建立品牌。但是需要指出的是，目前線上市場份額和線下相比，比例依然很小，不占主流。從媒體來看，傳統(tǒng)媒體，如國內央視依然是最重要的營銷渠道。網(wǎng)絡媒體沒有占主動作用，至少目前是這樣。可見，跨境品牌無論從規(guī)模還是從運作媒體上看，都不占主流。

已經有電商朋友指出跨境電商很難進入國外主流品類。這應該引起我們深思，至少暴露了隔空喊話在品牌開拓上面有很大的局限性。難道靠谷歌關鍵字推廣就可以做好品牌文章？更何況谷歌推廣不屬于你一個人，完全靠網(wǎng)絡推廣是不可能支撐一個品牌運作的。片面強調品牌線上發(fā)展，而忽視品牌線下發(fā)展。

海外主流品類在哪里？在國外主流商業(yè)渠道和主流媒體里。一個成功的跨境電商品牌一定要和本土主流銷售渠道和主流媒體結合才有生命力。目前中國外貿電商立足中國，面向世界千里奔襲的作戰(zhàn)方式，讓品牌像浮萍一樣到處漂浮，不能落地生根。

另外創(chuàng)建新品牌是一件耗時耗力的資本游戲。特別是在不缺品牌的今天，歐美品牌又處于強勢地位的情況下，創(chuàng)建跨境品牌無疑是一件風險極高的行動。我們的跨境電商絕大部分來自草根，資源和能力都有限。不否認會有人能殺出一條血路，享受成功所帶來的喜悅。但更多的創(chuàng)業(yè)者會倒在明天晚上，看不到后天的太陽。

事實上，我們在跨境品牌上正在犯嚴重的錯誤。我們很多人正在套用國內做品牌的方法；我們更不可能在對國外市場一無所知的情況下創(chuàng)建品牌，那其實是一種自娛自樂的自殘行為。我們不可能面對如此廣大復雜的世界市場用一招鮮就可簡單搞定。今天很多人都在做跨境品牌，但真的對跨境品牌知之甚少。

今天我在這里對跨境品牌的環(huán)境、思路、成長、方式和要求等方面進行了初步的探討，希望能激起大家對跨境電商和跨境品牌更深層次的思考。只有集思廣義，頭腦風暴，我們才能探索更務實有效的跨境品牌之路，才能真正成為駕馭這股浪潮的弄潮兒!

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