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2020-09-29 10:02
有同學詢問，自己的主關鍵詞和廣告位排名都進入搜索結果第一頁，主關鍵詞甚至出現在廣告位上面了，同學想詢問是否有必要降低廣告的競價，讓兩個位置錯開來。
同學的心情我是理解的，擔心兩個位置并列，白白浪費了廣告成本。
對于這種情況，我的看法是這樣的，我們不應該被兩個位置并列可能造成浪費這一可能性誤導了，而應該從廣告數據本身所反映的數據以及整個產品的打造策略和當前的打造狀況來考慮和權衡。
一個廣告活動的調整和優化，核心是看轉化率和ACOS高低。無論廣告位在哪里，只要轉化率和ACOS這兩個指標是OK的，一般情況下，就不是特別建議調整廣告競價這些變量。一個原本表現好的廣告，往往可能因為過度的過頻的調整，變得越來越差了，而關鍵是，一旦變差，又很難在恢復到原來的狀態。
有些賣家可能會擔心關鍵詞自然排名和廣告位排名在一起會造成廣告浪費，我倒是不這么認為。
我們首先應該看到的是，亞馬遜首頁的坑位就那么多，你多占一個，競爭對手就少了一個，按照存量市場分蛋糕這一邏輯，你分得的蛋糕份額多，競爭對手的份額就必然減少，這樣一來，你的生存空間放大，競爭對手的生存空間被壓縮，就像雷軍說的，競爭就是要“逼瘋自己，逼死對手”。而在你的轉化率和ACOS都劃算時，無需把自己逼瘋，卻可以開開心心的數著訂單賺著錢的同時，把競爭對手逼得苦呵呵的，何樂而不為呢？！
如果是另外一種情況，雖然關鍵詞自然排名和廣告位排名都在第一頁，但從廣告數據來看，廣告轉化率不高，ACOS很高，這時候倒是可以從節約成本、提高投入產出比的角度，降低廣告的競價，讓廣告位相對靠后，比如降到第二頁。廣告位降低到第二頁，廣告競價低了，CPC成本自然也變低了，如果能夠維持一定的轉化率，廣告ACOS百分比一般會有所下降，從而更接近自己的毛利率。當廣告ACOS的數值達到或低于自己的毛利率時，廣告的直接投入產出比是劃算的。
當然，實際的運營狀況更有可能是，隨著廣告競價降低，廣告位從首頁下降到第二位，廣告表現出現了新情況--點擊次數減少，廣告總成本減少的同時，廣告轉化率和廣告訂單數量都下降了。而廣告訂單減少，影響該Listing的總訂單數量減少，進而導致BSR排名下降，遇到這種情況該怎么辦呢？
降低廣告競價導致訂單減少，總的訂單數量也減少，BSR排名下降，這時候，不要匆匆忙忙再把廣告競價提上去，而是通過降低產品售價的方式，以價格的敏感性來拉動銷量的上升，維持總訂單數量不變或者提升，確保BSR排名的穩定或穩中有升。
這樣的調整，會為一條Listing帶來更長效的作用，即自然訂單占比提升，廣告訂單占比減少，銷量對廣告的依賴減少。這，更有利于維持Listing的權重。
運營中，面對廣告，我們需要具備全局觀，關注廣告的同時，還要關注整體的打造。廣告只是運營的一種工具，在廣告的投放上，追求帶來訂單的同時，更要關注投入產出比。
而如果有方案可以既保證節省廣告成本又推動總銷量上升、BSR排名上升，我們則必須認真對待才行。
（來源：跨境電商贏商薈）以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網授權同意。
