關于TikTok的最新消息是，在特朗普規定的“最后期限”前，字節跳動拒絕了微軟的競購方案，選擇甲骨文成為TikTok在美國業務的“可信賴的技術合作伙伴”。TikTok似乎擺脫了被“強賣”的命運……

此前，我們在談論跨境社交電商的話題時有聊到，在美國當前社交媒體的市場格局下，TikTok因其具備國內抖音的社交電商基因，是最有潛力在海外社交電商市場上脫穎而出的黑馬。

那今天我們不妨就以TikTok為切入點，深入探討下，社交電商直播購物這種模式，對于跨境行業的影響。

海外市場，有社交電商發展的土壤

一種新的模式能否發展成功，關鍵看目標受眾的接受程度。

以社交電商中最主力的直播購物模式來看，其最原始形態，實際上就是電視購物。

電視購物一詞，對現在的大多數年輕人來說，似乎有些遙遠，聽說過、見到過就是沒用過，就像是世紀初的偉大發明——手機萬能充之于00后那般。甚至潛意識里有種感覺，電視購物就是銷售三無產品、假藥、保健品的專場。

實際上，電視購物在中國也的確火了很長的一段時間，直到現在一些四、五線城市的老人還十分熱衷于此。

而在美國，電視購物其實一直都存在，且還都挺受歡迎的。

從本質上來看，電商直播購物和電視購物的區別，不過是換了一個渠道，一個在網上，一個在電視上，但做的事還都是一樣。

所以，既然電視購物能在美國如此受歡迎，那也說明美國這個國家，是有直播購物發展的市場基礎和購買習慣。海外其他國家不好說，但美國市場卻是有這樣的土壤的。起碼消費者對直播購物的接受度不會低。

再從商業模式上來看，直播購物實際上抓住的是消費者沖動消費的心理。而電商平臺也好、獨立站也好，卻是基于消費者網購的剛性需求。

比如，你手機壞了，想要買一個新手機，你肯定是上淘寶或者京東這種電商平臺去主動搜索購買，而非等著直播，或者說上抖音上去搜索。這就是一個剛性的購買需求。

但你在刷抖音的時候突然看到一個新奇的產品，且價格也不是很貴，就直接點擊產品的小黃車進行購買，這就是一個偏沖動消費的場景。

所以，在直播購物這種沖動性的消費場景下，賣家如何快速引起消費者的購買興趣？核心就是把直接購物的當做吸引消費者的廣告素材，比如人的要素、產品的要素，瞬間抓住消費者的眼球，激發其購買的欲望。

通常我們的電商廣告素材，就是通過一個圖片、一個視頻，引起消費者的購買興趣。而直播購物則是，將圖片、視頻的素材，換成了真人，且這個真人可能還是一個網紅。一個真人網紅，給你介紹一款性價比不錯的產品，其實就是在一個廣告的信息傳播里，給消費者傳遞了更多的正向優勢點，去吸引其購買。所以從模式上來看，這種社交電商直播購物的形式，在廣告的展示上也更具備優勢。

值得一提的是，這種沖動性的購物行為，往往也會帶來大量的退貨。所以對于賣家也好、供應商也好，這是一個需要著重考量的因素。當然隨著國內的直播購物的逐漸成熟，這種情況也正在慢慢發生改變。

社交電商的崛起，還要天時地利人和

無論是從市場基礎，還是商業模式本身來看，社交電商是具備在海外市場起勢甚至是走紅的基因的。但海外的社交電商是否能像中國的那樣，在短短幾年內快速發展，在近一兩年內集中爆發？關鍵還是要看環境因素、人的因素、以及一個好的契機。也就是我們常說的“天時地利人和”。

從環境因素上來看，國內的互聯網環境其實已經遠超海外，且發展和創新的速度非常快。單以抖音為例，最初抖音的一些玩法形式，包括廣告的模式，其實都還是學習海外，但是慢慢的很多事情就顛倒過來了，現在國內已經在很多層面領先海外很多了，這也是TikTok火遍全球的重要原因。所以從這個層面來看，再把國內的直播購物、社交電商的模式推廣到海外不一定能行得通，但至少是一個很好的借鑒。

與此同時，社交電商在海外市場的發展，人的因素也同樣至關重要。而這里面人，更多的指的是一些KOL級別的“大人物”，需要他們在推動社交電商層面，做出更多的動作。

就好像，國內的頭部網紅薇婭、李佳琦，他們自身的影響力，帶來的不只是直播帶貨賣出的那些數字，也不單單是直播帶貨這件事情本身，更多的是通過這樣的行為、這樣的銷售額去傳播一些聲量，為這個行業吸引更多的眼球。包括羅永浩、董明珠，其直播帶貨的行為背后，也是把直播電商這件事，往前更推進了一步，讓更多的人去關注它、接受它。

所以社交電商的發展，不僅是供應鏈、產品的問題，還要有更多代表性的“大人物”去發聲，去推動這個事情。

再從發展的契機上來看，國內淘寶的直播從2016年開始做，到2018年才開始有更多的關注。放眼整個國內直播領域，直到去年包括抖音、快手才到了一個新的規模量級。今年受到疫情的影響，直播行業、社交電商迎來了更大的規模的爆發，但回溯整個發展也就短短五年的時間。而在海外市場，無論是今年Facebook推出的 Shops 、live也好，或是去年亞馬遜推出的直播也好，都還剛剛起步。且從其目前的發展來看，還與中國的抖音、快手功能相差甚遠。由此可見，整個海外市場社交電商的發展，還需要一段時間去沉淀。

社交電商或給跨境電商帶來新商機？

如果社交電商發展起來，會對海外的電商市場格局造成什么影響？

我們先來看對電商賣家的影響，其實賣家這部分可以分為中國的跨境賣家，和海外的本土賣家兩個陣營來看。

以Facebook推出的 Shops功能（無需跳轉頁面，直接在Facebook上在線購物）為例，對于這樣的新渠道，從目前海外本土賣家的態度來看，起碼沒有最初中國賣家那么期待。

因為，直播購物或者社交電商這件事，是在國內已經驗證可行的，所以中國賣家自然的會認為，Facebook Shops也一定會往好的方向發展，必然的方向就是把社交流量和電商連接的更緊密。且根據我們目前看到的情況，Facebook Shops開放的門檻也不高，雖然國內還不能入駐使用，但也是早晚的事。

但對于國外賣家來說，他們沒有經歷過這種社交電商的發展歷程，沒有這種概念。社交電商這種新鮮事物對于他們來說，無非就是增加了一個銷售的渠道，可能之前是在亞馬遜上、Shopify上，現在還可以在Facebook上，但是新的事物就有新的風險，所以他們可能還會更多的做一些常規渠道的售賣方式。或者說等他們真的有了這樣的需求，才更愿意去接受這些新的渠道。真正把社交電商看做是一個發財的機會點的海外賣家，可能也并沒有國內賣家那么多。

再來看下對整個跨境電商甚至是整個跨境零售行業的影響。

其實社交電商的核心，還在于社交兩個字，在于人與人的交互。那我們就不免思考，社交電商的發展會不會產生一些新的購物模式，比如說在C2C的二手市場領域做出新的東西？

我們還是以國內市場為參考，實際上無論是快手、還是抖音，這些社交電商領域，更多的是賣全新的產品為主，二手市場因為產品質量的保障等問題，目前還很難立馬和社交電商掛上鉤，當然我們也很難想象網紅帶貨賣二手貨的場景。從當前的格局來看，國內的二手市場線上交易，更多的可能是在閑魚這樣的專門的二手交易平臺上。而國外更多的是在eBay上。我們不排除，隨著社交電商的發展，可能會把更多的人拉到一個社交的圈子里去進行二手市場交易的場景，但從當前的信息來看，這件事情也沒那么快。

我們再來看，對B端市場的影響。實際上國內很多的帶貨網紅的背后，都是工廠直接的供貨。所以未來，如果跨境電商真的走到了網紅帶貨這樣的渠道上，必然會產生這樣的小B市場的繁榮景象。當然，這個小B指得是通過社交電商的方式做采購，或者工廠端直接做小額批發的形式。未來，包括國內的一些做跨境的工廠，想要讓更多的海外消費者了解到其產品，也可以通過直播的方式去進行品牌傳播……

由此也可以看出，社交電商不一定是只針對B2C的電商市場，可能還會有更大的想象空間。但毋庸置疑的是，社交電商對B2C的影響肯定是最大的，比如，社交電商對亞馬遜這類電商平臺帶來的沖擊，又或者是對嚴重依賴社交媒體流量的獨立站造成的影響。這三者未來是會形成“三足鼎立”的局面？還是相互合作串聯的關系？賣家應該如何應對？我們下篇接著聊。