之前了解了高客單價(jià)產(chǎn)品的潛力，同時(shí)，eBay平臺(tái)的頭部分類中也聚集著大量中低客單價(jià)的細(xì)分類目，如手機(jī)周邊的配件、電腦周邊、藍(lán)牙耳機(jī)、LED燈等，且貢獻(xiàn)了相當(dāng)?shù)匿N售額。經(jīng)營這些產(chǎn)品對(duì)于賣家來說，需要的知識(shí)門檻和專業(yè)門檻相對(duì)較低，因此一直處于非常激烈的競爭。

那在疫情的大洗牌下，中低客單價(jià)產(chǎn)品銷售該如何調(diào)整策略？

eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Calix就為賣家分享，后疫情時(shí)代，頭部分類里中低客單價(jià)類目的運(yùn)營新方向。

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中低客單價(jià)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

讓我們先看一下，頭部分類里中低客單價(jià)產(chǎn)品的畫像。通常來說，中低客單價(jià)產(chǎn)品普遍處于10-30美元價(jià)格區(qū)域，盡管這些產(chǎn)品的市場需求量比較高，但這些類目中很難形成品牌壟斷，通常是以白牌產(chǎn)品為主。

疫情刺激了線上消費(fèi)，上半年，eBay平臺(tái)上絕大多數(shù)對(duì)頭部中低客單價(jià)類目都呈正向增長。不過，疫情下銷量增長的同時(shí)，賣家也會(huì)面臨更多的不確定的挑戰(zhàn)，如比較核心的物流問題，包括物流的穩(wěn)定性、成本等。也許賣家遇到的這些問題由來已久，疫情像是一個(gè)放大器，在平臺(tái)對(duì)賣家物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的更新要求下，把賣家從前忽略的物流問題暴露無遺。我們觀察到，在線上市場份額迅速增長的情況下，參與競爭的賣家數(shù)量卻少了，剩下的賣家都是頗具運(yùn)營實(shí)力的賣家。在此趨勢之下，我們可以預(yù)測，未來在這些頭部的中低客單價(jià)細(xì)分類目里，流量會(huì)快速聚攏。

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提升中低客單價(jià)產(chǎn)品流量的關(guān)鍵因素

說到流量的聚攏，就不得不提搜索排名。

對(duì)于中低客單價(jià)的賣家而言，在eBay平臺(tái)的眾多權(quán)重指標(biāo)中，最能影響其搜索排名的，莫過于物流時(shí)效和持續(xù)有庫存的在線刊登兩者。

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先說物流時(shí)效。其實(shí)eBay的賣家，在近兩年也應(yīng)該能夠察覺到，優(yōu)化物流時(shí)效對(duì)搜索排名的提升效用越來越明顯。由此邏輯來看，對(duì)于中國的中低客單價(jià)賣家而言，在搜索排名的競爭中，面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手就是海外本土賣家，因?yàn)樗麄兊奈锪鲿r(shí)效無疑更占先天優(yōu)勢。

據(jù)eBay平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，不同國家本土賣家物流服務(wù)時(shí)效交易占比數(shù)據(jù)中，美國本土賣家承諾4天物流時(shí)效的交易占比最高，而中國賣家在美國的這一數(shù)據(jù)為6天；英國本土賣家承諾3天的物流時(shí)效交易占比最高，而中國賣家在英國的這一數(shù)據(jù)為5天。

可以看出，無論是美國本土賣家還是英國本土賣家，本土的物流時(shí)效基本都會(huì)比中國賣家快上兩天。要知道，中國賣家在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢是海外本土賣家難以企及的，所以誰能夠率先優(yōu)化掉這兩天的物流時(shí)效差距，從流量上而言，誰就能夠優(yōu)先在平臺(tái)上脫穎而出。

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除去物流時(shí)效外，我們?cè)賮碇v影響搜索排名的另一個(gè)關(guān)鍵因素——庫存。

疫情期間，賣家訂單暴增的同時(shí)，物流延誤也成了家常便飯，很多賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本安全庫存和備貨計(jì)劃公式，在復(fù)雜的物流環(huán)境中基本失效。頻繁的斷貨成為阻礙賣家增長的最大瓶頸。

在此情況之下，只看海外倉的報(bào)價(jià)，或是物流商所承諾的服務(wù)時(shí)間，無法做到對(duì)庫存的精準(zhǔn)把控，賣家應(yīng)該把各個(gè)物流環(huán)節(jié)拆開，逐個(gè)去分析。

比如說，頭程是空運(yùn)還是快遞？上架時(shí)間要多久？訂單的處理和出庫時(shí)間多長？尾程攬收和派送是否及時(shí)？

把每個(gè)環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定因素全部考慮進(jìn)去，疊加起來帶入備貨計(jì)劃的計(jì)算公式里，才能打出一套穩(wěn)定的庫存輸出。可以說縮短物流時(shí)效只是一個(gè)招式，穩(wěn)定的庫存輸出才是真正的內(nèi)功。

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兩步走戰(zhàn)略，提升賣家搜索排名

中低客單價(jià)賣家提升搜索權(quán)重，提高流量的方向，我們已經(jīng)確定。那具體要如何操作呢？

一位哈佛商業(yè)戰(zhàn)略教授講過，商業(yè)模式只有兩種，一種是差異化，一種是低成本。

對(duì)于這些頭部中低單價(jià)類目賣家來說，在當(dāng)前的形勢下，第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是，通過優(yōu)化物流服務(wù)打出差異化的效果，對(duì)標(biāo)海外本土賣家的時(shí)效。

為什么第一個(gè)階段，我們要選擇差異化而非低成本的模式？因?yàn)樵诋?dāng)前階段，如果純粹的通過壓縮成本，來提升流量，很容易觸碰到上升天花板。邏輯很簡單，在供應(yīng)鏈規(guī)模沒有擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，降低成本勢必會(huì)犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。

那具體怎樣通過優(yōu)化物流服務(wù)打出差異化效果？

以美國為例，在這種地域較大的國土上，我們可以通過部署庫存分別到美國東岸和西岸的倉庫，來做分區(qū)派送。

可能疫情前，消費(fèi)者線上購買的需求沒有那么集中，且美國郵政包裹運(yùn)費(fèi)也是全美一口價(jià)，所以分區(qū)派送在成本上并沒有什么優(yōu)勢顯露，但從去年開始，美國郵政也已經(jīng)開始分區(qū)收費(fèi)了，基本是派送距離越遠(yuǎn)，價(jià)格越貴。

如下，美國的人口分布圖，也可以視為是平臺(tái)訂單分布圖。

可以看出美國東岸和西岸的訂單，占了全美訂單量的70%以上，呈“兩頭重，中間輕”的形勢。

由此我們也不難得出結(jié)論，對(duì)于賣家來說，要想通過多倉庫部署的方案，縮短尾程配送距離，最簡單粗暴的方式，就是東岸一個(gè)倉，西岸一個(gè)倉。當(dāng)賣家接到訂單時(shí)，根據(jù)訂單的地域來源，去安排更近的倉庫負(fù)責(zé)配送。

也正是因?yàn)槟壳懊绹奈渤膛伤褪欠謪^(qū)收費(fèi)，所以東岸、西岸雙倉庫的模式，能夠更大限度的覆蓋，更多的短距離派送，從而大幅度的節(jié)省賣家尾程派送的成本。

■ Calix建議道

“實(shí)際上，近段時(shí)間，美國尾程派送的延誤，也充分的說明了，當(dāng)我們賣家在迎接巨大增量市場到來時(shí)，更需要去拓展海外倉的處理能力來突破現(xiàn)有的物流瓶頸。多倉庫運(yùn)營不僅是美東美西的布局，包括美中、美南的倉庫，有能力的賣家也都可以嘗試去覆蓋。”

最后可以總結(jié)，對(duì)于頭部中低客單價(jià)賣家來說，要想提升搜索排名，提高流量，可以通過提升物流時(shí)效，輸出穩(wěn)定的庫存，先期形成一個(gè)銷售的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)這一階段穩(wěn)定后，可以再借助采購量上的優(yōu)勢，去優(yōu)化采購成本，去獲得供應(yīng)商的長期支持，以此來緩解庫存資金上的壓力。經(jīng)此一套運(yùn)營，中低客單價(jià)賣家的成本護(hù)城河就基本建立起來了。

這些賣家在此穩(wěn)定的基本盤之上，也能夠騰出更多的時(shí)間、精力、財(cái)力去鉆研開發(fā)新品，從而獲得更多的平臺(tái)對(duì)于新品的流量傾斜，在每一個(gè)深耕的類目里持續(xù)迭代、優(yōu)化產(chǎn)品。

■ Calix

“對(duì)于差異化跟低成本這兩條路線，賣家在不同發(fā)展階段有不同的選擇，大家可以理解為這是一個(gè)螺旋上升的過程。eBay平臺(tái)未來的生態(tài)發(fā)展，也一定是會(huì)盡可能地去創(chuàng)造一個(gè)合適的土壤，讓賣家能夠在垂直化的方向上持續(xù)健康深入發(fā)展。”

（來源：eBay）

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