亞馬遜是一個網上購物平臺，購物的屬性決定了它將在很大程度上依據轉化率對產品進行排序，當訪客數量固定時，產生購買（點擊）的客戶越多，意味著轉化率越高，Listing的排名就越靠前。想要把亞馬遜做好，亞馬遜的站內流量和站內運營是至關重要的。而站內流量的一個核心就是廣告：CPC和PPC。

亞馬遜PPC廣告可以說是一門學問，很多賣家抱怨自己的廣告回報率太差。當詢問其廣告的數據時，大部分賣家一臉茫然，不知所問更不知如何回答，如果你對自己的廣告數據都不了解就這樣粗放的投放廣告，實際上就是在燒錢。因此在亞馬遜想要做好PPC廣告，廣告布局必須有章法，而對于運行中的廣告，也能夠做到精準的解讀其數據報表才行。那么今天我們就來說說關于PPC廣告的那些事兒。

PPC定義

PPC（Pay Per Clicks）就是“點擊收費廣告”，在網絡廣告中是根據點擊廣告的用戶數量來付費的一種定價模式。消費者看到你的廣告，并且點擊廣告位進入你的listing，賣家則為此付費。

亞馬遜PPC廣告的本質是，賣家付費給亞馬遜，讓亞馬遜把你的listing的排名擺放到前面，爭取更大的曝光和點擊。

當然，亞馬遜為了防止惡意點擊，同一個消費者賬號，每天就算點擊100次，也只算一次的費用。賣家則每天對廣告的預算和競價做設置，預算用完，則當天廣告結束。

當然也有一些新手賣家對于PPC和CPC這兩種廣告感到困惑，他們看似如此的相似，但是還是有區別的。這里也給大家講解他們的區別。（想要更詳細地了解CPC廣告的賣家朋友們也可以瀏覽我之前分享過的一篇文章《一文帶你全面了解亞馬遜CPC》）

CPC廣告（Cost Per Clicks）也是“點擊收費廣告”，但是是根據廣告被點擊的次數收費的，比如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式。

CPC和PPC兩者的收費標準和模式完全一致，沒有太大的區別，只是在概念上是針對不同的群體而言。PPC針對的是我要在平臺或者網站上做廣告的賣家而言，而CPC做為一種定價模式，是各大搜索引擎和平臺都會使用的一種定價模式。

所以，在亞馬遜平臺上大家都把CPC和PPC認為就是點擊付費的意思，所以所以CPC和PPC都是在說亞馬遜站內廣告的問題，大家就不要再糾結這兩個廣告的區別啦。

PPC商業關鍵字類型

亞馬遜的商業關鍵字有四大類：描述型，問題型，癥狀型和名稱型。在挑選核心關鍵詞時，我們一定要充分了解我們的產品，充分挖掘產品的賣點，并提煉出來，合理布局到關鍵字中。

1、描述型：這些關鍵字往往擁有很高的搜索量，如雪紡連衣裙，手提包，LCD電視。

2、問題型：通常描述一些條件或者你的產品能解決問題，如香薰加濕器，蘋果應急充等。

3、癥狀型：描述了問題的實際癥狀，如收腹帶，減肥健身器。

4、名稱型：產品名稱或品牌是在購買漏斗常見的關鍵字，這些關鍵字可能不含商業性質，但它們是購買漏斗中最頂級的優秀關鍵字。

而在投放自動廣告時，賣家并不需要設置關鍵詞，系統會根據所投放產品的Listing詳情頁面的內容，根據匹配一致的原則，把產品展示在相關的Listing詳情頁面。這種展示并不經由具體的關鍵詞，而是基于你的產品與對應的Listing詳情頁面的信息一致。

在手動廣告投放過程中，賣家需要添加相應的廣告關鍵詞，但關鍵詞該如設置呢？

如何設置關鍵詞？

1、篩選系統推薦關鍵詞。當賣家選擇了要投放廣告的Listing后，系統會自動推薦相應的關鍵詞列表供賣家選擇。需要注意的是，雖然推薦的列表中有不少關鍵詞和產品信息一致，可以為賣家導入精準的流量，但其中也有不少關鍵詞與產品本身及目標客戶匹配度不高，甚至可以說是毫不相干，所以賣家在設置廣告關鍵詞的過程中一定要對關鍵詞逐個篩選，挑選出真正有效的關鍵詞使用。

2、從日常生活常識的角度選關鍵詞。作為賣家，首先應該是產品專家，基于對產品的熟悉，整理出產品名稱，然后換位思考，設想作為消費者，為了滿足自己的日常生活需求，會使用什么樣的詞語搜索該產品，把這些消費者可能使用的詞語整理出來，添加在廣告關鍵詞列表中。

3、通過Buying Keywords收集關鍵詞。賣家可以用核心關鍵詞＋26個字母和數字（比如Bluetooth Speaker A，Bluetooth Speaker B…Bluetooth Speaker 1，Bluetooth Speaker2…）的方式，根據 Buying Keywords下拉菜單的展示，挑選出與自己產品相關度高的精準關鍵詞和長尾關鍵詞，并把這些詞語整理并添加到廣告關鍵詞列表中。

4、和自動廣告的投放相結合，利用自動廣告報表篩選廣告關鍵詞。在自動廣告運行的過程中，賣家可以下載自動廣告報表，把報表中的三高（高曝光、高點擊、高轉化）關鍵詞提取出來添加在手動廣告中，補充手動廣告關健詞詞庫。

5、利用第三方工具收集整理產品相關的關鍵詞。賣家在投放手動廣告時，還可以通過諸如Google Adwords Keywords Planner（谷歌關鍵詞規劃師）等第三方工具，對自己的產品關鍵詞進行分析。通過大數據分析，整理出更多的廣告關鍵詞。

除了關鍵詞的整理和篩選，賣家在廣告的設置和優化中，還需要注意關鍵詞匹配方式的選擇。

在手動廣告的設置過程中，亞馬遜系統為關鍵詞提供了三種匹配方式：Broad Match、Phrase Match和Exact Match。這三種匹配方式究竟有什么樣的區別？賣家在運營中該如何選擇？

關鍵詞匹配方式

1、Broad Match（廣泛匹配）：這種方式可以給關鍵詞最大限度的曝光，如果亞馬遜用戶搜索詞語與你關鍵字相關，廣泛匹配就會觸發廣告的顯示，可以匹配拼寫錯誤，復數，相似關鍵字。如果你的產品比較冷門，受眾非常少，可以用廣泛匹配提高展示量和點擊量。

2、Phrase Match（短語匹配）：這方式相對限制了一定的曝光，搜索詞條的關鍵字必須與輸入廣告組的關鍵字保持順序一致。以coffee cups為例，這些詞都會顯示廣告：coffee cups、blue coffee cups、coffee cups blue、Red coffee cups for traveling、coffee cup (單數)、cofee cups(錯誤拼寫)、cups coffee(順序不同)。

3、Exact Match（精準匹配）：這種方式最大限度限制了關鍵詞的曝光，搜索詞條必須和關鍵字完全一致，廣告才會展示。如果廣泛匹配的轉化率高于短語匹配和精準匹配，那說明你的賬號中沒有與搜索詞相對應的關鍵字，你可以下載報告，將它們添加進去。

亞馬遜PPC廣告運營的核心不在于投放，而在于廣告運行之后的數據查看以及從數據中分析出需要做出反應的內容。

PPC廣告查看的時間周期：很多賣家喜歡按天去查看廣告數據，可是“今天”和“昨天”的數據能夠查看出什么呢？數據太小，而且每天的波動不一，廣告數據統計還稍有滯后性，太短的時間和太小的數據只能讓我們越看越焦慮，所以，建議最起碼的，你應該查看的數據是“上周”、“上個月”和“今年”以及“全部時間”，當然，除了這幾個時間區間之外，你也可以自己勾選時間區間，以7天為一個區間，縱向對比。按照時間來查看廣告數據，對于我們來說，“昨天”的數據中的“曝光量”可以稍作參考。

PPC廣告的核心變量包含曝光量、點擊量、點擊率（CTR）、訂單量、轉化率（CR）、ACOS等六大核心變量，只有解讀好這幾個變量背后的信息，廣告的優化才能成為可能。

PPC廣告的核心變量

1、曝光量

這是廣告運行中需要解讀的第一個變量，如果一個廣告計劃開啟，曝光量太少，這里我們應該思考兩方面問題：

（1）Listing優化（如果Listing優化太差，亞馬遜廣告系統識別不了Listing的詳情內容，沒有辦法實現精準的匹配，此時，廣告的曝光自然就少）

（2）關鍵詞競價（如果關鍵詞競價太低，廣告排在靠后的頁面，曝光自然就少）。找出了問題，自然也就有了應對方法，要么檢查Listing詳情，該優化就優化，要么提高關鍵詞競價，讓廣告跑到靠前的頁面去。

2、點擊量

曝光不產生費用，但也絕對不會帶來訂單，廣告的目的是為了獲取訂單，而只有點擊才可能產生訂單，所以，有了足夠多的曝光量，點擊量就是我們要觀察的第二個變量。如果一個廣告投放出來，只有很少的點擊量，自然也不會有太多的訂單。

關于點擊量，需要注意兩方面：

（1）點擊數量（點擊數量自然是越多越好，只有區區幾次點擊，那廣告也就沒有什么意義了）。

（2）點擊率（CTR）（如果CTR不高，這時候很大程度上還是Listing優化沒做好，有了曝光，但Listing沒有吸引力，激發不了消費者來點擊，此時，需要賣家回到Listing優化環節，尤其是主圖、標題、價格、Review等這幾個可以在搜索結果頁看到的內容的優化。不同類目的產品，CTR的比率也不相同，但無論如何，CTR也應該維持在0.5%左右的水平）。

3、訂單量

有了一定的點擊量，我們可以直接跳到訂單量來看。對比自己的自然流量的訂單轉化率，看廣告流量的訂單轉化率如何，如果廣告轉化率是持平或者高于自然轉化率，那自然是可喜可賀的，但如果廣告轉化率遠遠低于自然轉化率，那就要思考，自己的廣告是不是被競爭同行給有意無意的點擊了。

這就要求我們可以對自己的廣告進行分時段出價，在非銷售高峰時段，對競價降低，在銷售高峰時段，再把關鍵詞競價提高起來。

此時，要觀察的就是，第一、訂單數量，第二、訂單轉化率（CR）。

4、ACOS

這可能是很多賣家在廣告投放中所觀察的唯一變量。ACOS在一個廣告投放中確實重要，但缺少了上述幾個變量的分析和把握，僅僅觀察這一個變量顯然不夠。

幾乎每個賣家都期望ACOS能夠越小越好，但這也只能存在于期望中，一般來說，ACOS的可接受比率就是小于等于自己的毛利率，這是一個分水嶺，小于毛利率，意味著廣告直接帶來的銷售是盈利的，而大于毛利率，則意味著廣告直接帶來的銷售賬面上是虧損的。

但我們也必須認識到，影響ACOS的一個核心變量是產品單價，對于單價低的產品，ACOS往往會偏高，而對于單價高的產品，ACOS總是相對偏低，但ACOS的高與低只是一個相對值，在廣告投放前期，即便ACOS數值較高，甚至是非常高，只要你投入的廣告總成本不多，都還是可以接受的，因為廣告本來就是在沒有異常發生時會越來越趨好的。

廣告投放的注意事項

1、投放廣告的Listing 要精挑細選，只投放重點打造的Listing即可，分散投放不如聚焦投放。

2、對于同一系列的多款產品，只投放自己當下重點打造的ASIN，運營成功一個再運營下一個，一次性投放太多，精力不足照顧不周，會白白浪費了金錢。

3、對于變體的Listing，要精選最符合大眾審美觀的ASIN投放即可，每個子體平均分配式的投放只會白白浪費金錢。

4、為了查看數據的便利性，建議每個廣告計劃投放一個ASIN即可。

看到這里，相信大家也領略到一些關于PPC的做法和建議，當然，不同的運營有不同的操作方法，適合自己的產品才是最好的，所以大家在投放廣告的過程中也需要不斷的分析數據，總結廣告效果，根據產品表現適時調整出廣告策略，總而言之，實操過程中每個產品表現不同，具體問題具體分析，在做廣告之前，一定要多花時間把listing優化好，這才是投放廣告的命脈。

（來源：海象跨境）

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