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中美家具電商的成與敗

中國家具電商的成長

中美家具電商的成與敗

9月迎來開學季,多學習,勤寫作。金九銀十的月份,會出一個關于“家具出海”系列的文章:

《中美家具電商的成與敗》

《家具工廠電商出海,勝算幾何?》

《跨境供應鏈金融如何助力家具出海?》

前言

中國家具行業已經走到了十字路口?

曾經伴隨,

人口紅利爆發,

城市化的高速發展,

中國家具行業享受著高速增長。

全球化的發展,

憑借廉價勞動力資源,

豐富的原材料+完整產業鏈,

中國成為全球最大家具出口國。

中國家具產值近15年間,

年復合增長率保持在10%以上。

如今,

人口紅利消失,

城市化的進程放緩,

中美貿易的摩擦加劇,

中國邁入“劉易斯拐點”,

東南亞廉價制造業的崛起,

中國家具行業正經歷著不小的陣痛。

疫情的出現,更是當頭一棒!

國家統計局顯示:

2020年第一季度,

中國軟體家具產量,同比下降27.9%;

中國木質家具產量,同比下降22.6%;

家具是否已經站在十字路口?

我沒資格評論。

我只能站在跨境電商的角度,

提供電商和跨境的視角,

聊一聊家具電商,

和家具出海,

的展望。

1995年,亞馬遜、eBay開創線上購物的模式,引領著世界開始邁向電子商務的時代。

“現在你不做電子商務,未來你將無商可務。”

馬老師早早地喊出這句具備穿透力的話,是因為他確實看到了電子商務的前景與優勢——在互聯網上銷售產品:

?具有長尾效應,展示產品數量遠超實體店;

?輻射人群廣,不受地域限制;

?無需實體店租,降低產品價格。

書、3C、服飾···許多產品早已登陸電子商務大展身手之時,家具產品因其本身非標、大件、高價值等特性而姍姍來遲,屬于較晚登陸電子商務平臺的品類。

1)非標——影響物流發貨和時效、難量產;

2)大件——物流成本高、庫存備貨少;

2)高價值——信任獲取成本高;

家具電商的江湖,十年風雨,

有多少豪杰,折戟沉沙,被世人遺忘;

又有多少人士,堅持初心,踏上了新航路。

一、中國家具電商的成長

中國家具電商行業,涌現出了非常多杰出的代表。這里挑選了獨具代表的兩家企業聊一聊中國家具的發展路程——美樂樂 & 林氏木業。

中國家具電商行業史不可抹去的彩虹:美樂樂

【美樂樂】——曾經的中國家具電商第一品牌

美樂樂,當初的成長是驚人的:

2008年,淘寶店起家;

2010年,官網月銷量超100w,完成首輪融資;

2011年,開展O2O模式,在成都開辟第一家線下體驗店;

同年,退出天貓和淘寶;

2012年,獲得4千萬美元融資,線下體驗店發展到136家;

2013年,全年銷售額突破20億元。同年,在越南設立分公司。

中美家具電商的成與敗

五年時間:銷售額增長50倍,公司人數增長250倍,線下體驗店突破271家。

彼時的美樂樂,長勢喜人,風光無限。

從百度指數可見,從2011年到2014年是美樂樂高速成長的時期。眾多投行一致看好,2015年,前百安居高管、前阿里巴巴CEO衛哲(嘉御基金)投資美樂樂;宜華木業戰略投資,成為美樂樂第一大股東;

中美家具電商的成與敗

可惜的是,從2015年開始企業走下坡路···直到2019年黯然離場。

中美家具電商的成與敗

美樂樂倒下,眾說風云——

(主要流行的說法有三種)

一、有人認為管理問題,

即企業創始團隊的管理邊界,

跟不上企業高速發展的成長速度;

二、資本的博弈論,

資本的入股,導致內部的動蕩,

創始人相繼離場,使其在內斗中殞落;

三、現金流斷裂,

不斷的門店擴張之路,

導致庫存、管理費用、營銷成本的增加,

營收的現金流,不足以支撐企業的運作。

企業的成敗,我堅信本質原因在于內部,資本的注入只會加速企業的成長或者倒下。從家具電商企業轉型到O2O的家具平臺,是無可厚非,因為家具作為低頻消費品,家具平臺(渠道)的知名度遠大于家具產品的知名度。比如紅星美凱龍、居然之家。

O2O通過互聯網廉價的引流成本,帶動線下門店的銷售增長模式,曾是美樂樂的驕傲。當流量成本持續走高,門店擴張行為,沒有帶來同比例的營收增長之時,這種商業模式的可持續性就會打上問號。(據美樂樂前職員透漏,美樂樂在2014年百度競價的廣告投入,就已經占總營收的10%)

美樂樂的后話

最近走訪了不少佛山的家具工廠,或多或少有聊到美樂樂,許多企業之前都有跟美樂樂合作,大多數企業都提到“欠款”。美樂樂的倒下,使得一些供貨工廠的貨款沒能夠收回,因此會有一些怨言。同時,比較理性的工廠主提到:

“美樂樂,當初給不少佛山和東莞家具工廠帶來訂單,現在也許有人會說美樂樂欠他們200w、500w等。你覺得他們之前沒有在美樂樂賺到這么錢,他們會押這么多貨款給美樂樂?”

美樂樂,作為國內家具電商的前驅,證明了家具走電商路線的可行性。

同時,美樂樂的發展,對于國內家具電商的供應鏈整合與家具物流配送,是立下汗馬功勞。

【林氏木業】——淘寶家具電商第一品牌

最近我跑佛山拜訪家具工廠,相對于家具批發市場樂從鎮,我更喜歡跑龍江鎮。龍江,2014年就被授予“中國家具電子商務之都”,這里的企業跟電商有很深厚的情結,他們或多或少對于電子商務都聊得來。

龍江最知名的家具品牌——林氏木業。

來目睹一下它近5年的雙十一戰績,你就知道它有多厲害。

中美家具電商的成與敗

2019年雙十一天貓,林氏木業的銷售額:

00:00:25,破1億元;

00:04:00,破2億元;

01:17:00,破5億元;

17:00:00,破8億元;

24:00:00,達9.8億元。

林氏木業,和美樂樂算是第一批中國家具電商的開荒者,都是2008年前后以淘寶店起步,之后建立自己的家具電商帝國。

兩者走的是不同的道路——美樂樂選擇自建平臺,開啟O2O,從家具電商品牌轉型成家具電商平臺;

林氏木業,則一直堅守在淘寶天貓的流量平臺,專注做家具電商企業。

我在知乎上看到一名叫做“合久必婚”的知友,談自己在林氏木業的攝影棚工作的經歷,可以從中側面了解林氏木業的成長進度:

中美家具電商的成與敗

從09年開始,幾乎每兩年擴建一次攝影棚面積,每次擴建都翻一倍以上。

相比美樂樂的快速崛起,聚光燈環繞,多家資本青睞,實現多輪融資。

林氏木業的發展,更加穩健,一步步成長,更多是依靠自己的不斷壯大,保持自身的經營現金流穩定。至今為止,只在2015年獲得真格基金的融資。(相對銷售產品而言,資本更愿意投資做平臺的企業,有更大的想象空間)

中美家具電商的成與敗

當然,林氏木業,這些年也在探索著線下體驗店模式的可行性:

2009年林氏木業開設第一家線下門店【關閉】;

2011年在佛山、深圳、北京同時開設3家體驗店【關閉】;

2014年在佛山開了首家O2O體驗館;

截止2020年3月,共開設259家門店。

中美家具電商的成與敗

林氏木業,會走美樂樂的老路?

曾經與美樂樂合作過的經銷商說過一句話,讓我記憶深刻:“美樂樂都做不到的事,其他企業也一定不可能做到。沒有創新舉措,重走美樂樂的路,遲早是一條不歸路。”

2020年,隨著國內房地產行業下行,林氏木業的增長隨之放緩。“過去十年你都高速增長,太順了,突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長下來了,或者不增長了,你一下子會很恐懼,所以(我們)到處找問題。”林氏木業副總裁崔杰慧談及公司內部的反思。

林氏木業,為了應對新形勢,喊出新口號:“成為年輕人第一次買家具的首選品牌”。開始聚焦25~35歲年輕人的需求,家具在國內是屬于低頻消費品,選擇聚焦年輕人,一方面是為了獲取新客戶,提升GMV;另一方面則是年輕人是潛力股,一旦收獲他們好評,則能夠保證自己的基本盤。

林氏木業將從全品類進行聚焦SKU,收回拳頭是為了更好的發力。期待林氏木業帶領家具電商更上一層樓。

傳統電商在看到家具線上電商的爆發力之后,也紛紛開始布局線上電商市場,比如居然之家——居然在線、紅星美凱龍——紅美商城。然而,線上線下的經營思維有很大的不同,并非靠砸錢就能夠做起來。

居然在線,百度搜索沒有記錄;

紅美商城,在2012年重磅推出,搜索量就是“起落落落落···”

中美家具電商的成與敗

二、美國電商家具的現狀

家具電商在國內已經在日漸成熟之時,那么作為全球第一大家具市場的美國又是如何?

首先來看一組銷售額數據:

中美家具電商的成與敗

數據中標黃的2個平臺是家具家居垂直電商平臺,標橙色的3個平臺是純電商平臺。可見家具電商平臺,在美國的電商市場是擁有自己的一席之地。

中美家具電商的成與敗

2019美國家具線上交易的市場份額

聊了國內的2個家具電商企業發展之路,再看看美國獨具特色的兩個家具企業的發展:Wayfair(美國最大的家具電商平臺)homedepot(家居建材零售商)

【Wayfair】

Wayfair已經成為了美國家具電商第一平臺,2019年家具家居營收超過amazon.

中美家具電商的成與敗

Wayfair母公司擁有5個不同定位的家居平臺:

1)Wayfair(定位中端)

2)Joss&Main(為設計師提供的平臺)

3)ALLModen(定位高端)

4)Birchu Lane(定位高端)

5)Perigold(定位奢侈品)

中美家具電商的成與敗

Wayfair主打的是中端市場,面向中產階級。

Wayfair有遇到美樂樂與林氏木業都遇到過的相同問題——線上訪客70%以上,是以游客身份來選產品、比價格,再到實體店購物。

因此,美樂樂會選擇發展門店,走重資產線路,而這并不是他擅長的玩法。林氏木業也在開體驗館,希望流量能夠回流體驗館,實現閉環。

他倆都沒有真正解決問題,Wayfair想出了一個絕佳的辦法:推出項目“get it near me”——即Wayfair平臺商品展示,同時會展示擁有同款產品的就近門店,讓消費者可以選品完直接去線下購買。當然,Wayfair會收這些門店額外費用。

中美家具電商的成與敗

中美家具電商的成與敗

實際上,Wayfair交易額上漲的背后,虧損也在持續。平臺從2011年融資至今,并沒有擺脫虧損的狀態。然而,投資方依然十分看好其的發展。(這有點像京東)

【Home Depot】

Home Depot,中國名稱:家得寶。

全球最大的家居建材零售商。

美國僅此于Walmart的零售商。

2019年銷售額突破1000億美元。

2006年Home depot出資6億元人民幣收購“天津家世界”(天津家世界家居當時擁有12家家居建材超市,算是Home Depot的中國翻版。)正式進入中國市場,由于在中國水土不服,家得寶在2012年全線退出中國市場。

全球最大的家居建材零售商,擁有超過2200家連鎖商店。

國外人動手能力強(這也是被逼無奈,人工成本太高,只能自己DIY),自己動手就需要工具,需要的工具和材料都可以通過Home Depot找到,應有盡有。Home Depot會定期提供免費的家裝培訓班,引導消費者更好的使用工具完成家裝。

大約2000年,電子商務興起的早期,Home Depot便開始布局線上市場,2006年提出進入O2O模式;然而,線下連鎖才是其主戰場,線上渠道一直不咋地,直到2010年線上交易額才5億美元;2016年線上交易達到50億美元。

近些年開始線上渠道的發力,2020年受疫情影響,消費者更多選擇線上購物,Home Depot在第二季度的線上銷售額同比增長100%,其中線上訂單超60%是線下門店交貨。

BOPIS(在線購買-商店取貨,全稱為buy-online-pickup-in-store)一直是Home Depot的弱項,若通過這次疫情把消費者的消費形式培養起來,Home Depot在線業務將得到更大的增長。

中美家具電商的成與敗

Home Depot的股價圖

中美兩國的家具電商發展,見證了家具線上交易額的成長。

每一個留下的家具品牌商或者平臺,都是有效解決了客戶痛點,并尋找到自己可持續的商業道路。

家具電商的未來很美好,是否有你的機會?

Q:中國的家具電商市場,未來有可能出現類似wayfair一樣超級家具垂直平臺?

A:五年內不可能,也許十年后可以。

Wayfair能夠在Amazon和Walmart夾縫中成長起來,是因為當初電商巨頭們都不認為線上銷售家具的時機到了,而Wayfair卻堅持了下來,并迎來了曙光。如今,天貓和京東都關注到家具電子商務的可行性和成長性,都不會輕易讓第三者成長起來。

表面看,現在最有機會的企業是林氏木業,擁有數百家代工廠,行業資源豐富,一呼百應。然而,林氏木業的營收大部分來自天貓,他最不可能站在天貓的對立面。

Q:中美家具電商的經歷,對于中國家具工廠,有何借鑒之處?

A:家具市場電子商務化已成趨勢,順勢者昌。

1)如果尚未關注電商交易形式的家具工廠,要開始嘗試學習了解;

2)未來的家具形態,將會更簡易拆裝,更規范包裝;

3)產品的品質關乎口碑,電商的市場,口碑是關鍵;

4)關注自身的現金流,保持在可控的杠桿空間內操作;

Q:對于跨境電商賣家而言,家具是值得選擇的品類?

A:Wayfair能夠擠進美國前10大電子商務企業,證明了家具電商市場是巨大的。大件家具,售價高,利潤高,同時要求運作的資本也要高,大部分賣家是心有余而力不足。

今晚落地上海,明天去上海家具展,期待遇見有趣的人和有品質的家具。

衍生學習——海外電商平臺入駐資料和條件。

Amazon注冊店鋪資料:

1)營業執照

2)法人身份證

3)手機號碼

4)電子郵箱

5)雙幣信用卡(用于扣款)

6)三方支付工具賬號(用于收款)

7)公司注冊地址信息

傭金:15%.

Wayfair入駐條件:

1)營業執照

2)保險證明

3)產品責任險

貨損費:4%~5%

Overstock入駐條件:

1)美國公司

2)保險證明

3)美國電話號碼

4)提供美國稅號

5)電商平臺月GMV>5w美金

傭金(家具品類):22%

homedepot入駐條件:

1)營業執照

2)GLN

3)產品責任險

4)提供UPS 或者 Fedex賬號

參考來源:

《北美垂直家居電商巨頭》騰訊網;

《美樂樂獨立平臺的運營之道》黃輝,2014年;

《優化供應鏈走向全球,CEO高揚揭秘美樂樂成功的兩大秘訣》2015年;

《林氏木業:高性價比造就年輕人的品質之選》中國網,2020年;

《美國最大家具電商wayfair的違約風險》猛獸財經,2020年;

《Wayfair是如何做到美國最大家居電商》胡思亂想的大熊,2016年;

《家得寶成功的秘訣是什么》雪球網,2020年;

《The 5 Things Home Depot Needs To Do As It Marks 40 Years In Business》Forbes,Warren shoulberg,2019年;

(來源:姜太公的劍)

以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。

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