想象一下：你終于找到一個完美的潛在客戶，你準備聯系他，但卻遭到了一個無情的拒絕，你甚至不知道該如何從這樣的銷售異議恢復過來。

銷售異議是潛在客戶向銷售人員提出的不能完成購買的原因。但反對意見有時可能是銷售人員去澄清對產品誤解的機會，也是讓潛在客戶重新完成購買的機會。

如果你在每次銷售異議后就放棄，其實是非常可惜的。銷售人員的工作就是了解潛在客戶反對時的內心想法，這樣你就可以對這些反對意見進行相應的回復或處理。

當你對產品在市場上的定位越來越有經驗，并開始在多個電話或郵件中聽到相同的反對意見后，你在處理銷售異議時就會更加游刃有余，并且成單率也會增加。

無論你銷售的是什么產品或服務，反對意見通常屬于四種類型之一：

1. 缺乏預算 Lack of Budget
2. 缺乏信任 Lack of Trust
3. 缺乏需求 Lack of Need
4. 缺乏緊迫性 Lack of Urgency

一個成功的交易通常是因為產品在客戶的預算范圍內，同時你成功地說服了他們，并且他們確實需要你的服務/產品，最后這一切都發生在一個正確的時機。這種現象通常被稱為BANT（Budget, Authority, Need, and Timing）。

而銷售異議也理所當然地成為BANT的反面。

1. 缺乏預算

It’s too expensive.

基于價格的異議是最常遇到的，這是因為購買任何東西都是有一定財務風險的。

作為銷售代表，你要考慮你的產品/服務的定位，以及如何展示這種價值，這其實就是把對話變成了一個關于風險與回報的對話。

通過提供價值并描繪解決方案可以把潛在客戶帶到你所期望的階段，他們就可以確信這有足夠的回報來化解風險。

2. 缺乏信任

I’ve never heard of your company.

人們通常跟傾向于跟他們喜歡/了解/信任的人做生意。

在集客營銷（inbound sales）的銷售對話中，潛在客戶很可能看過你的文章/視頻/活動，或者以某種方式了解了你的公司。這種反對意見可以通過喚醒他們的記憶來克服，或者你可以考慮采用銷售周期來進行長期跟進。

然而他們可能真的從未聽說過你。這時你要加倍強調你推銷的產品可以提供的價值，并且要強調你的公司在市場上的權威性。

3. 缺乏需求

I don’t see how this can help me.

這表面上看起來像是反對，但實際上是一個向潛在客戶提供信息（并從他們那里獲得信息）的機會。使用開放式的問題來限定潛在客戶，評估他們的需求。如果你找到了契合點，就利用它來展示價值。

4. 缺乏緊迫性

[X problem] isn’t important for me right now.

這里的目標是確定時間是否真的是一個問題，還是潛在客戶就是想刷掉你。一種方法是要求他們詳細說明為什么不重要，或者目前有哪些事情對他們來說更加重要。

仔細聆聽以確定他們的回應是否涉及具體的時間還是只是一個借口。如果他們真的很感興趣，但的確是時機不適合，那么你可以在以后的日子再次跟進他們。

01 在客戶開發階段發送銷售異議怎么辦？

當我們談論銷售中的異議處理時，往往集中在購買周期的后期，通常是在談判期間。那時的阻礙主要是價格和時間。

不過異議處理的一個重要卻被忽視的方面發生在購買過程的最開始，也就是說你在開發客戶的過程中也會遇到無數的反對意見。

客戶開發是很難的，所以你會聽到諸如 “I’m too busy, call back next quarter”，”Just send me some information”，”We don’t have budget outlined for this”等反對意見。好消息是，你可以在開發過程中就逐漸識別出一系列反對意見，這也許是件好事。成功的關鍵是要準備好克服這些反對意見，并將潛在客戶推進到下一步。

在開發過程中聽到的絕大多數反對意見基本都是這樣的：忙碌到根本沒有看到你產品價值的人們的膝跳反應。

簡單總結就是：

1. 我不明白你可以為我帶來的價值，我太忙沒有時間考慮。

2. 我還沒準備好進行購買對話。

通常，在聽到反對意見后，銷售代表只有幾分鐘的時間來澄清產品或服務的價值主張。以下是處理反對意見的技巧，然后再深入探討具體操作細節。

1. 盡早簡潔地闡明價值 articulate value early and concisely 

你可以通過簡單地感謝潛在客戶的時間，并且盡早解釋你想要的是什么來減輕價值異議。每封電子郵件、語音郵件和電話互動都應該先保證你不會花費太多時間，然后是一個簡短（30秒或更短，或一到兩句話）的、以買方為中心和定制的價值主張。

2.不要賣產品，要賣下一步 don’t sell the product, sell the next step 

潛在客戶是否已經準備好進行購買對話其實并不重要，因為他們很可能根本沒有準備好。這因為他們只是剛剛從郵件或電話中了解到你和你的產品，還不想進入對產品的討論。如果他們提出產品問題，建議你在下次會議上向他們展示。

以下是你在客戶開發時可能面臨的一些具體反對意見，以及一些非常簡單的應對方法。

02 常見的銷售異議

1. “Just send me some information.”

這種反對方式的意圖各不相同，取決于它在你與潛在客戶的通話中何時出現。

1. 如果它出現在你有機會提供你的價值主張，并解釋你是誰和你做什么之前，它是非常明顯的刷掉你的意思
2. 如果它是出現在你說完價值主張后，那么潛在客戶可能有興趣，但還不愿意進一步談論它
3. 如果它是在你的電話結束后出現的，在你把你的價值和資質問題都講完之后，潛在客戶可能已經在途中的某個地方決定這個沒有價值了

無論它在電話中的什么地方出現，銷售的職責是發掘真正的情況。是他們還不明白價值，還是他們還沒有準備好進行購買？

在你提出價值主張之前：

Can we take 30 seconds now for me to explain what we do, and you can then decide if it’s worth a follow-up?

在你審核客戶資格前：

Can I ask you a couple questions now to better understand how we might help?

在你審核客戶資格后：

Typically, people find it more valuable to see how this works in a demo.

2. “We already work with [Competitor].”

這是一個讓對方知道為什么你是獨一無二的機會，你需要清楚地解釋這種價值。你的潛在客戶只是聽到你說”Hi, we do X”，然后他心里想 “Oh, we have a vendor for that, we’re good.”

你的潛在客戶很忙，所以他們不想修理沒有壞的東西。你有責任改變他們的思維方式，并解釋為什么他們需要你提供的特定價值。

回應：

At this point, we aren’t asking you to rip anything out. A lot of our customers used to or still use Competitor X. We’d just like the opportunity to show you how we are different and how we have provided additional value to our customers. We can present some use cases of other companies like yours who work with us and with Competitor X. When is a good time to schedule a follow-up call?

3. “Call me back next quarter.”

潛在客戶真的是很忙，所以他們會把任何事情推到明天，因為今天已經被占滿了。你需要向他們保證，這不是一次購買對話。你只是想向他們展示你的工作，看看對他們是否有價值。

回應：

Of course. If it really is bad timing, I’m happy to do that. However, I would still like to set up a five-minute call to show you what we are doing and how we might help. That way, if it’s not interesting, we don’t have to worry about me chasing you next quarter, but if it is, we’ll have more to talk about then. When is a good day/time for us to chat?

4. “We don’t have the budget.”

如果預算是你考量一個銷售線索是否合格的重要因素，那么這可能是一個停止點。

然而你也可以進一步挖掘一下，了解沒有預算意味著什么？他們是否負擔不起？你的買家是否已經用完了今年的預算？如果你表現出足夠的價值，你的買家能否在其他地方找到這筆錢？在大多數情況下，潛在客戶在這個階段不需要有預算，銷售代表應該利用這個事實來克服這個異議。

回應：

That’s okay. We don’t expect you to buy anything right now. We’d just like the opportunity to share what we are doing and see if it’s valuable to your company. Can we schedule a follow-up call over the next couple days?

5. “Does your product do X, Y, and Z?”

這是阻礙銷售代表將潛在客戶進行轉化為的最常見障礙之一。這種對話非常出力不討好。但好消息是，這通常意味著潛在客戶有興趣，你可以利用這來結束對話，并安排下一次約會。

回應：

I am glad you asked that. I think it will be helpful to set up a time where we can answer this question and others with a specialist. When is a good day/time for us to talk?

6. “Sorry, I have to cancel. I’ll get back to you with a better time.”

人們不喜歡說 “No”，你可以考慮用下面這個公式：

潛在客戶: XYZ fluffy response. 

銷售代表: Typically when I hear someone say XYZ, it really means ABC. Is it fair for me to assume that’s the case?

通過使用這個簡單的話術，你會推敲潛在客戶給你最后的答案。

回應：

Typically, when someone cancels and says they’ll get back to me, it means they’re just not interested in what I have to offer right now. Is it fair for me to assume that’s the case?

7. “Hello, you’ve reached [Prospect’s Name] … “

你的潛在客戶是否像躲避瘟疫一樣躲避你的電話？他們是否需要一段時間才能給你回復，并且總是需要批準？當你問及今年的預算和優先事項時，他們是否給出了模糊的答案？

如果以上任何一個問題的回答是 “yes”，那么你可能正在跟一個職權不是太大的人在溝通。他們通常不像經理或決策者那樣喜歡在電話中交談，他們需要大量的內部批準，而且他們并不了解重要的預算信息或全公司的優先事項。

但是贏得他們的信任并從他們那里了解盡可能多的信息是很重要的，當然你需要繼續推進，并與公司中真正能夠選擇你的產品/服務的人建立關系。

回應：

Have you ever purchased this type of product/service before?

Who will be in charge of this buying process?

Would you be able to connect me with that person?

03 當反對意見就是意味著拒絕時

潛在客戶往往不給你機會解釋你能提供的價值。他們太忙了，對每天向他們伸出援手的大批銷售代表的信心太少。更不幸的是，他們從經驗中了解到，這些反對是防止他們浪費時間的最好防御措施。這就迫使銷售人員需要更加堅定和執著。

但是話說回來，到了一定程度，”No”就意味著 “No”。

以上對常見反對意見的回應，讓你有辦法穿透潛在客戶不假思索給出的反對意見。但是，如果你已經展示了你的產品，潛在客戶還是反對，那就放手吧。沒有人會違背自己的意愿去購買。盡可能地去了解反對意見，并嘗試確定你的潛在客戶真正關心的是什么，但不要超過潛在客戶的舒適點。

經驗法則：如果潛在客戶說了兩次反對意見，那就是真的。No means no.（來源：紅板磚開發信）

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