近期，圍繞“Tiktok或被美國封禁”的消息此起彼伏，TikTok美國業務依然前路不明。而在遭遇史無前例的總統行政令封殺前，TikTok的業務實現了在美國和全球的爆炸性增長。據TikTok起訴書披露，目前，其已覆蓋超過200個國家，全球下載量超過20億次，在美國擁有月活躍用戶超過1億人。

實際上，Tiktok驚人數據背后，不僅是在海外俘獲大量用戶粉絲，并且也逐漸成為中國跨境電商賣家的新營銷陣地。那么，此次TikTok美國業務受阻局面下對跨境電商行業影響幾何，失去TikTok美國，未來跨境賣家營銷渠道重心放之于何處，又該如何去評估社交媒體的價值呢？

失去TikTok美國，跨境賣家或將更聚焦海外老牌營銷渠道發力

敦煌網社交渠道高級總監劉曉川告訴雨果網：“TikTok對跨境賣家最大影響體現在流量區域覆蓋上，缺失了原本由TikTok覆蓋的美國市場。尤其是以美國作為主要戰場的賣家，也會被逼著順應這個變化，將此前原本在TikTok上的預算，轉移到類似的平臺上，比如Facebook、Snapchat等。”

“實際上，任何短視頻廣告萬變不離其宗即更好的本地化內容，社交廣告本質就在于幫助廣告主找到對的客戶，并把對的內容展示在用戶眼前。”劉曉川觀察到，凡是有好的內容生產能力且更具社交屬性的產品，往往更容易在短視頻廣告上取得成功，好比有攝像頭、無人機、滑板等具有社交傳播屬性的產品。此外，還包括部分新奇特的廚房用品，價格低廉且實用新穎更受消費者青睞，如機械制造、半成品制造、原料生產、辦公桌椅等，這些原本在社交渠道不易于激發用戶分享欲望的產品，更依賴視頻內容的創意。

他進一步指出，無論是任何廣告平臺，越先進的廣告系統，意味著越精細化的流量切割，不僅能幫助廣告主找到更精準的內容，并且也可以提供更豐富的廣告場景，最終帶來更高的ROI以及更快速的成長性。在劉曉川看來：“社交媒體流量大都根植于一個高互動的環境，這也就和傳統的搜索類廣告區別開來，意味著使用社交媒體的廣告主可以實現和潛在客戶的直接互動和溝通。不過，囿于跨語言跨國家外部環境影響下，中國賣家在別人的社交媒體上銷售自己的產品和服務，需要突破跨區域跨語言文化障礙，換句話說，也就是內容的鴻溝。未來，如何制作優質且可傳播的內容，是賣家需要思考的關鍵也是痛點所在。”

從最基礎層面來看，賣家需要熟知社交媒體廣告系列分別是由哪些板塊組成。劉曉川分享了目標、受眾、內容這三大核心板塊：

一是目標，旨在分析賣家究竟想干什么，找準目標并讓用戶買單；

二是受眾，如何將錢花到實處，是想由系統找到完成特定轉化的人，還是讓高價值客戶自己看到精準廣告，以及廣告展示在何處等多維度考量；

三是內容，廣告具體呈現形式如何，比如思考廣告要以何種樣式展示用戶眼前以及用哪個官方身份發布，更細化到文案、標題、描述等設置問題。

跨境賣家如何評估社交媒體的價值？找準這6要素向更“賺錢”的地方去

據多位跨境賣家反饋來看，當前布局TikTok業務賣家尚且不多。而絕大部分跨境賣家的營銷渠道重心仍在于Facebook、Snapchat等平臺上。有賣家表示：“由于TikTok受眾以年輕人為主，該群體的購買力并不高，加之購物車功能尚未開放，以及美國封禁事件影響之下，TikTok轉化效果并不理想。相反，Facebook、Snapchat廣告這些老牌的海外營銷渠道則能夠讓賣家切實看到轉化效果，因而更受用。”

那么，跨境賣家究竟該如何評估一個媒體的價值呢？劉曉川指出五大核心要素：

第一，海量的用戶。重點考量媒體用戶總量是否夠大，比如，Facebook就擁有全球較大的用戶總量，也是具有影響力的社交媒體。

第二，可追蹤效果。所謂可追蹤，指的是能夠清晰看到用戶每一個動作，甚至了解每一天廣告投入與產出比。

第三，精準的定位。基于海量用戶基礎上，若數字媒體越先進，廣告系統靈活性強，那么更易于廣告主找到更精準的用戶。

第四，再營銷功能。針對想要轉型其他平臺進行銷售的賣家而言，可以將原有部分老客戶導入到Facebook系統里，進行二次營銷，進而找回老用戶。

第五，廣告場景多維度分析。Facebook是一個綜合性的社交媒體，提供場景更具多元化，比如有方形圖片、方形視頻、直播、VR等各類型廣告。

劉曉川進一步指出，其實，不僅是Facebook廣告投放，綜合市面上各類同類型社交廣告后臺來看都大同小異。總結而言，社交媒體廣告還分為6大核心模塊：

1、創建流：做廣告，將對的內容給對的人。

2、新客戶：如何找到新的客戶。

3、再營銷：我的老客戶怎么找回。

4、廣告樣式：允許你做什么樣的廣告。

5、追蹤代碼：監視器/媒體的功勞。

6、報表：表現咋樣/廣告生死/新的機會。

在劉曉川看來，跨境電商整個鏈路最關鍵分為三個步驟：一是選品，二是平臺，三是流量。

選品：如何選擇一個好的轉化產品，進而更好的適應自己的銷售渠道。

流量：任何跨境電商平臺流量重要性不言而喻，更深入到了解平臺內部流量的分配機制具體是如何展開。

平臺：多維度考量究竟是選擇獨立站銷售，還是第三方平臺進行銷售。

那么，跨境電商平臺具體是如何展開社交媒體流量分配邏輯的呢？以敦煌網為例，劉曉川表示，敦煌網的社交媒體流量分配邏輯是基于廣告主展開，其占比約為80%-90%以上的社交媒體廣告預算都在于此，同時匹配用戶瀏覽行為進而推送相應的產品。“就目前來看，社交媒體和搜索媒體在跨境電商行業里的作用并駕齊驅。大多數情況下，敦煌網的廣告策略，主要是以FEED自動化廣告為主，根據用戶過往的行動歷史進行廣告內容推送，實現千人千面，這也正是現階段平臺類電商最常用的廣告形式。”

據介紹，敦煌網針對新老賣家提供良好的社交媒體流量扶持政策，及日常工作支持，賣家滿足以下三大基本要求可享有平臺多重福利：

首先，合規性。賣家產品務必要符合平臺相關政策規定，同時符合各個社交媒體平臺的規則。

其次，產品定位。賣家產品若擁有清晰的客戶定位及素材，那么這類產品將容易被敦煌網流量團隊或廣告系統選中，成為從外部進行流量扶持的產品。

最后，滿足潛在規則。具體包括高轉化、運營海外倉、高增長新品、自主品牌，以及剛需和低價的產品，符合這些潛在規則條件的跨境賣家將更容易引起平臺重視，且享受到社交媒體部門重點關注進行定向流量扶持。

談及未來社交媒體趨勢發展，劉曉川坦言，基于當前整個互聯網的創業環境來看，國內依托于社媒的電商在近幾年發展勢頭迅猛，也正是跨境從業者值得學習之處。“不過，從廣告平臺的功能性上分析，很多廣告平臺如Facebook直播、TikTok直播、Snapchat直播等都尚且未提供完整的購物車系統來承接，其對比國內已經非常成熟的直播帶貨模式而言仍處于發展階段，相信未來整個跨境風口將緊隨國內電商創業模式，直播帶貨大勢所趨。”他說道。

（文/雨果網 陳林）

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